10 июля, 17:04

CDP без мифов: зачем бизнесу собственные данные и как наиболее эффективно работать с ними

Что нужно знать перед тем, как использовать first-party data с помощью CDP.

Кирилл Барышков, L’Oreal

CDP без мифов: зачем бизнесу собственные данные и как наиболее эффективно работать с ними

В последние годы требования по сбору и хранению third-party data ужесточаются. Например, Apple блокирует идентификатор IDFA в браузере Safari и ограничивает срок жизни cookies до 7 дней. Подобные ограничения планирует принять и Google. Таким образом, бизнесу становится всё сложнее собирать данные через сторонние приложения, и ценность собственных данных стремительно растёт.

Кирилл Барышков, Global Business Partner в L’Oreal, эксперт по data-driven управлению маркетингом, рассказал, как наиболее эффективно использовать first-party data с помощью CDP.

Зачем бизнесу собственные данные

First-party data — это данные, которые бизнес получает непосредственно от своей аудитории, например, из опросов, аналитики подписок на рассылки, отзывов, истории покупок, чатов в мессенджерах, действий на сайте. Используя first-party data, компания может более эффективно настраивать персонализацию, прогнозировать спрос и использовать продуктивные механики для удержания клиентов. Это позволяет достигать больших результатов при меньших затратах.

WB + внешняя реклама

Управляй рекламой и анализируй конкурентов на Wildberries

Подключай бесплатные инструменты для селлеров в PromoPult:

Биддер ставок.
Мониторинг позиций в поиске и категориях ВБ.
Дашборды с результатами рекламы.
Аналитика продаж, выручки, ставок конкурентов.

Запускай внешнюю рекламу в Яндексе и ВК. Пополнишь баланс от 3000 ₽ — настроим бесплатно.

Подключить →

Реклама. ООО «Клик.ру». ИНН 7743771327. ERID: 2W5zFGg55zQ

Сейчас контроль над клиентскими данными — это стратегическое преимущество. Пока одни компании надеются на third-party data, которые со временем становятся всё более неполными и некачественными, другие вкладываются в сбор и анализ first-party data — что позволяет масштабировать бизнес на основе достоверных инсайтов.

CDP как способ управления клиентскими данными

Чтобы использовать first-party data наиболее продуктивно, используется CDP (customer data platform) — это платформа, на которой объединяются разрозненные данные о каждом клиенте, образуя единый портрет. CDP собирает демографические и поведенческие сведения о пользователе, а также информацию о его покупках.

Чтобы получать информацию, CDP интегрируется с:

сайтом и приложениями компании;
системой управления предприятием;
кассовыми программами;
аналитическими инструментами;
сервисами рассылки;
хранилищами данных;
другими платформами компании (CRM, DMP, ERP и другими).

CDP стоит отличать от других подобных систем, работающих с информацией о потребителях — CRM (системой для управления взаимоотношениями с клиентами) и DMP (платформой для работы с данными для настройки рекламы). Также важно отметить разницу между CDP и Data Lake — хранилищем для несортированных файлов.

Сравним наглядно эти ресурсы.

CDP	CRM	DMP	Data Lake
Тип используемых данных	first-party data, также работает с second- и third-party data	first-party data	в основном second-party и third-party data	любые, структурированные и неструктурированные
Идентификация данных	индивидуальные профили (PII)	именные профили	анонимные ID (cookies, device ID	Зависит от данных (может включать PII, идентификаторы и так далее)
Глубина данных	детальные клиентские профили с демографическими, транзакционными и поведенческими данными	профили с историей сделок и коммуникаций	сегменты аудитории	необработанные данные
Время хранения	долгий срок	долгий срок	обычно до 90 дней	в зависимости от данных и настроек
Цель хранения данных	персонализировать рекламу, проанализировать продажи, спрогнозировать спрос	использовать для управления продажами и сервисом	настроить рекламу	предоставить «сырье» для других систем

Выше видно, что CRM, DMP и Data Lake не могут заменить CDP. Наилучший результат можно получить, если объединить и соединить все эти платформы между собой. Data Lake будет поставлять в другие системы данные, CRM — отправлять в CDP информацию о клиентах, а CDP затем — составлять детальные профили. Затем эти данные можно будет использовать в DMP для более эффективной настройки рекламы.

Как CDP помогает бизнесу

CDP позволяет упрощать различные задачи:

Проверка гипотез. CDP позволяет выделить как широкие, так и узкие сегменты аудитории, запустить точечные рекламные кампании и персонализированные промо. Все результаты можно отслеживать в едином окне, что позволяет быстро корректировать стратегию.

Обеспечение безопасности данных. Не нужно опасаться, что сторонние сервисы и инструменты вдруг прекратят работать или их функциональность окажется сильно ограничена из-за новых законов. Клиентские данные всегда будут под рукой.

Создание единой базы. С помощью CDP с данными могут работать представители других отделов: продаж, техподдержки, аналитики. А у руководителей будет возможность получать отчёты любой глубины и по любым показателям.

СDP значительно экономит время для синхронизации всех команд. Например, маркетинг может мгновенно запускать кампании на любую аудиторию, специалисты по продажам — тут же отслеживать их эффективность, а аналитики — изучать тенденции продаж и прогнозировать спрос.

Знание клиентов реально помогает бизнесу больше зарабатывать и оптимальнее расходовать бюджет. Например, после внедрения CDP автокомпания Subaru увеличила CR на 13% и сократила стоимость каждого клиента на 38%. А FMCG-компания Reckitt снизила CPO на 34%, а ROMI достиг 3,5.

Чеклист: как внедрять CDP

Поделюсь своими наработками — как я внедрял CDP в различных компаниях. Можно использовать эту информацию как чеклист:

Определите цели внедрения CDP: увеличить число сделок, оптимизировать затраты на рекламу, спрогнозировать спрос и так далее.
Соберите рабочую группу: в ней должны быть все сотрудники, заинтересованные в CDP.
Определите функции, которые нужны вам в CDP, и KPI по ним.
Опишите кейсы обработки данных.
Определите источники информации и пропишите нужные интеграции.
Проверьте готовность систем к интеграции с CDP и при необходимости настройте их.
Выберите CDP-платформу, подходящую под ваши задачи.
При необходимости выберите подрядчиков или агентство для внедрения.
Пропишите план работ и дедлайны.
Начните внедрение с наиболее важных функций, затем протестируйте их, отладьте и постепенно подключайте остальные.
Проведите обучение сотрудников по использованию CDP.

Корректировка работы CDP может вестись постоянно — например, если цели компании изменились или появился новый источник данных. Поэтому стоит регулярно анализировать получаемые данные и при необходимости перенастраивать CDP.

Типичные ошибки при внедрении CDP

Иногда случается так, что после внедрения и настройки CDP бизнесы всё равно не могут сократить расходы и не понимают, как увеличить прибыль. По моему опыту, многие руководители совершают общие ошибки:

Не определяют цели внедрения. Самая плохая идея — внедрять CDP просто, потому что он есть у конкурентов. Перед любым серьёзным изменением в процессах нужно точно определить, зачем это вам нужно.

Используют некачественные данные. Информация, которая будет отправляться в CDP, должна быть качественной — без мусора, дублирования и неактуальных сведений. Добиться этого можно при помощи различных инструментов для автоматизации.

Не интегрируют систему со всеми платформами. Важно, чтобы данные поступали в CDP сразу из всех источников, где компания работает с клиентами. Только так можно будет получить полные и качественные портреты.

Забывают про настройку процессов. Работа над внедрением продолжается и после установки системы. Необходимо обучить сотрудников и следить, чтобы они пользовались CDP в своей работе — иначе внедрение не будет иметь смысла.

Внедрение CDP — это мощный инструмент для роста бизнеса, но только при грамотном подходе. Чтобы он действительно приносил вам пользу, важно заботиться о качестве данных и заниматься обучением сотрудников, а также регулярно проверять, как использование системы влияет на бизнес-метрики.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.