Продать обучение: как работает маркетинг в сфере онлайн-курсов

Сторонний наблюдатель может подумать, что эффективные онлайн-курсы — это всегда история про блогера с большой аудиторией, который просто приглашает всех своих подписчиков на марафон и зарабатывает деньги. Хотя такие примеры есть, они не отражают суть успешных и системных онлайн-проектов. В них действует принципиально иной подход.

Автор: Максим Василевич — директор по маркетингу крупнейшей в РФ платформы для создания онлайн-курсов GetCourse, поделится, какие приёмы нужно использовать для того, чтобы продать онлайн-курс, а также расскажет, где искать свою целевую аудиторию.

Работа с аудиторией

Как определить свою целевую аудиторию?

Чтобы определиться с целевой аудиторией будущей онлайн-школы, следует сделать следующее:

1. Проанализировать имеющиеся навыки и сам продукт.

• Определите, какие курсы, навыки или знания вы собираетесь предлагать.

• Подумайте, какие проблемы решает ваш продукт и кто может быть заинтересован в решении.

2. Сегментировать аудиторию.

• Проанализируйте клиентов, которые уже работали с вами и остались довольны.

• Разделите аудиторию на несколько сегментов по демографическим данным (возраст, пол, образование, место проживания) и психографическим (интересы, ценности, стиль жизни).

• Изучите их профили в социальных сетях: на кого они подписаны, какие сообщества посещают и на каких платформах активны.

• Запросите у них ссылки на социальные сети и проанализируйте их активность: это даст представление об интересах и предпочтениях людей.

• Можно использовать рекламные сообщения. Продукт должен решать конкретные задачи клиентов, а бесплатные предложения — быть связаны с основным предложением, выступая первым шагом в клиентском пути. В объявлениях акцентируйтесь на заинтересованных пользователях, способных совершить целевое действие.

3. Изучить конкурентов.

• Посмотрите, на какую ЦА ориентируются конкуренты. Изучите их аудиторию через социальные сети, отзывы и форумы.

• Определите, какую нишу можно занять, чтобы выделиться.

Как привлечь аудиторию с помощью контент-маркетинга?

Начинающая онлайн-школа может использовать три ключевых оффера для рекламы:

Привлечение трафика на личный канал для прогрева аудитории. Первой точкой приземления может стать экспертный блог, в котором вы сможете удержать фокус аудитории. Для этого важно регулярно публиковать 2–3 поста в неделю, а лучше — ежедневно. Блог должен стать своеобразным лид-магнитом, который притянет людей интересным и вовлекающим контентом о вашей экспертизе, продуктах и учениках. Он должен побуждать посетителей взаимодействовать с вами на более глубоком уровне.

Реклама бесплатных или условно-бесплатных продуктов, вебинаров и автовебинаров. Вторая точка взаимодействия — это продающие мероприятия. Регистрация на такие события подразумевает, что подписчик оставляет контактные данные и становится частью базы пользователей или потенциальных клиентов. Таким образом, вы становитесь владельцем своего главного актива — аудитории, которая принесёт доход.

Главное — не пытаться сразу же обучать аудиторию на вебинаре. На этом этапе цель заключается в том, чтобы продавать и конвертировать участников в заявки. Событие должно представлять ваш онлайн-продукт, а самым частым форматом для этого является именно вебинар.

Направление трафика непосредственно на платные продукты. Хотя можно сразу направлять трафик на продукт, начинающим школам не всегда стоит так действовать (особенно если перед покупкой людям нужно подумать). Сначала стоит сосредоточиться на привлечении клиентов в блог или на продающие события. Это поможет лучше понять свою аудиторию и доработать концепцию продукта, если появится такой запрос.

Затраты на подготовку и проведение вебинаров будут примерно одинаковы даже при разном размере аудитории. Таким образом, большая аудитория предоставляет больший потенциал для заработка. Чем больше ваша база, тем больше в ней потенциальных клиентов. Для примера: если у вас 1 000 человек в базе, 300 из них придут на вебинар, и 30 купят продукт. А если база увеличится до 10 000 человек, то можно ожидать 3 000 участников вебинара и 300 покупок. Разница в цифрах кратно увеличивается с размером базы.

Разработка стратегии продвижения и формирование воронки

Вот основные шаги по продвижению онлайн-курсов:

Шаг 1. Определите площадки для привлечения аудитории. Важно понять, где обитают ваши будущие ученики. Наблюдайте, на каких платформах и в каких сообществах они проводят время. Более взрослая аудитория сидит в Одноклассниках и Вконтакте, а более молодая — скорее в Telegram-каналах и чатах. Часть аудитории также может присутствовать на тематических форумах.

Шаг 2. Начните активно «проявляться» на выбранной площадке: создайте блог или страницу, регулярно публикуйте контент, интересный вашей аудитории. В эпоху цифрового контента важно стать генератором разнообразных форматов: видео, текстов и аудио, которые будут привлекать внимание и подчёркивать накопленную экспертизу в области обучения.

Доверие аудитории становится ключевым фактором успеха. Если раньше достаточно было разместить рекламный баннер, то теперь необходимо завоёвывать авторитет через активное взаимодействие. Чем больше интересного контента вы предложите, тем больше времени аудитория проведёт с вашим материалом. Особенно хорошо работают длинные видео, хотя их создание требует больше времени и подготовки.

Шаг 3. Регулярно публикуйте контент. Контент-маркетинг эффективен только при последовательном выпуске качественного материала. Алгоритмы социальных сетей и медийных площадок продвигают авторов, которые постоянно генерируют интересную информацию. Такой подход увеличивает шансы на привлечение аудитории.

Шаг 4. Запустите платную рекламу для усиления эффекта. Можно использовать различные каналы для привлечения клиентов. Помимо запуска рекламы через инструменты Яндекса и Google, можно продвигаться с помощью таргетированной рекламы и закупки рекламных постов у блогеров и каналов в социальных сетях. Помочь здесь могут и взаимовыгодные бартерные коллаборации для обмена трафиком. На старте лучше сотрудничать с микроблогерами, которые тоже ищут возможности для продвижения.

Ключевая задача — выделить целевую аудиторию. Рекламный креатив, будь то видео или заголовок, должен привлечь именно тех, кто действительно интересуется вашим продуктом. Компании не нужно платить за каждый клик, а лишь за целевых лидов. Для этого необходимо чётко сформулировать сообщение и отсеивать нерелевантные отклики при помощи умного таргетинга.

Как организовать эффективный вебинар

Вебинары могут использоваться не только для продажи онлайн-курсов, но и для решения других задач. Вот простая формула для успешного вебинара «квадратный корень»:

1. Определите проблему. Начните с описания сложностей, с которыми сталкивается ваша аудитория. Это позволит собрать людей, заинтересованных в решении выделенных проблем.

2. Покажите традиционные пути решения. Опишите привычные способы, которые аудитория пытается использовать для устранения своей проблемы.

3. Объясните их недостатки. Поясните, почему эти методы неэффективны и какие последствия от их применения могут быть.

4. Предложите альтернативу. Перейдите к продаже вашего продукта как альтернативного решения проблемы, опишите его преимущества и положительные результаты, которые участник получит от участия.

Ключевая ошибка — превратить вебинар в лекцию и сфокусироваться на обучении. Вместо этого следуйте продающей структуре, плавно переводя участников от проблемы к вашему продукту и его пользе.

Скорее всего, на вебинаре окажутся участники, которые будут недовольны тем, что вы не даёте знания, а продаёте продукт. Не стоит беспокоиться об этой части аудитории: такая выборка существует всегда. Сосредоточьтесь на тех, кто готов оценить ваш продающий подход.

Лучше вебинара только автовебинар

Автовебинар — эффективный способ масштабирования мероприятий. Если вы успешно провели вебинар и получили первые продажи, следующим шагом можно автоматизировать этот процесс. Например, на платформе GetCourse проводится более 5 000 автовебинаров каждую неделю.

Конечно, на первом этапе полезно лично проводить вебинары: начинающие эксперты должны накапливать опыт и развивать навык выступлений, проводя 5–10 или даже 50 вебинаров самостоятельно. После такой практики можно переходить к автовебинарам. Их можно транслировать регулярно: ежедневно или даже несколько раз в день.

Важно, чтобы менеджеры взаимодействовали с участниками автовебинара, отвечая на вопросы и обрабатывая заявки так же, как на живых вебинарах. Автовебинар должен имитировать живое событие: у него должна быть лента комментариев, чтобы участники чувствовали вовлеченность, а не думали, что смотрят записанный урок.

Так ли важно SEO-продвижение на старте?

Не стоит сразу же делать SEO приоритетным направлением на старте проекта — такая активность больше подходит для крупных школ с выстроенными внутренними процессами. На начальном этапе лучше сфокусироваться на контент-маркетинге. Например, видеоконтент также индексируется поисковыми системами и может появляться в результатах по целевым запросам. SEO здесь может стать дополнительным источником трафика.

Само по себе SEO-продвижение — лишь одна из механик продвижения контента, которая может повысить эффективность ваших воронок.

Работа с таргетированной рекламой

В таргетированной рекламе важно использовать базовые подходы: настраивать рекламу на основе интересов, пабликов и групп конкурентов, а также собранных аудиторий. Ключевыми элементами являются посыл и разнообразие креативов — визуальных и текстовых. Видео обычно работает лучше, особенно если оно помогает преодолеть баннерную слепоту. Визуальные креативы могут включать яркие локальные снимки, которые выгодно выделят вас на фоне конкурентов.

Основная ошибка таргетологов — ограниченное количество тестируемых связок.

Если вы протестируете всего 3–5 картинок, шансы найти более эффективную связку будут невысоки. Лучше проверять как можно больше вариантов — до 100, чтобы повысить вероятность того, что найдётся рабочая.

Также стоит отслеживать «выгорание» креативов: если одна и та же картинка используется слишком долго, она может надоесть аудитории и не давать нужных охватов. Постоянно обновляйте визуалы, создавайте новые фотографии и видео. В этом вопросе можно прибегать к помощи нейросетей.

Ещё один важный аспект — замер эффективности рекламы. Многие таргетологи не уделяют этому должного внимания. Необходимо отслеживать весь путь клиента от момента взаимодействия с рекламой до покупки. В онлайн-образовании сделки могут затягиваться, поэтому важно зафиксировать, откуда пришёл клиент, и проанализировать его действия перед покупкой. Для этого понадобятся инструменты сквозной аналитики, позволяющие видеть окупаемость по рекламным каналам и кампаниям.

Частая ошибка в том, что таргетологи обычно сосредотачиваются на верхнем этапе воронки и оптимизируют цену за зарегистрированного пользователя, не учитывая стоимость приобретённого клиента. Специалистам следует обращать внимание на цену клиента и выявлять каналы, которые приводят к наиболее выгодным продажам.

Отслеживать эти показатели нужно на долгой дистанции, поскольку цикл сделки может занять недели или даже месяцы. Клиенты, которые долго находятся в вашей базе и не покупают, могут в итоге совершить покупку.

Партнёрские программы для онлайн-курсов

Партнёрские программы — отличное решение, которое можно внедрить почти с самого начала. Даже при продаже первого продукта можно применить такой приём, если есть простой инструмент для реализации. Им может стать система партнёрских ссылок. Это позволяет отслеживать, какие пользователи приходят от партнёров и начислять вознаграждение за привлечённых клиентов.

Первое, что нужно сделать, — упаковать партнёрскую программу. Создайте обучающую статью или посадочную страницу, чётко изложив условия: срок закрепления реферала, размер комиссии за первую и последующие продажи (например, 20% за первую и 10–15% за последующие). Партнёрская программа может быть многоуровневой.

Важно облегчить процесс для партнёров, предоставив им рекламные материалы: шаблоны постов, описание и презентации продукта. Лучшие партнёры — это те, кто сами прошли ваш курс и остались довольны, ведь им проще рекомендовать продукт. После первого или второго потока обучения можно предлагать ученикам участвовать в партнёрской программе и приглашать друзей и знакомых.

Кроме того, можно внедрить стимулирующие механики для партнёров, определив своеобразные ступени развития. К примеру, при привлечении 5 клиентов партнёр может получить доступ к новым продуктам, начисление бонусных рублей для покупок в вашей школе или улучшенные условия партнёрской программы в виде повышенного процента комиссии (например, 25% вместо 20%)

Такой подход позволит эффективно оценивать вклад партнёров: чем больше клиентов они привлекают, тем больше бонусов и преимуществ они получают. Чёткая структура ступеней партнёрской программы поможет мотивировать участников и улучшить качество сотрудничества.

Как выстроить эффективную работу с лидерами мнений и где их искать

Сотрудничество с лидерами мнений (ЛМ) может значительно повысить статус ваших онлайн-курсов и привлечь новых клиентов. Для достижения лучшего результата нужно правильно выстроить совместную работу и знать, где искать подходящих партнёров.

Определите цели сотрудничества. Прежде чем приступать к поиску лидеров мнений, важно чётко определить цели вашей кампании. Это может быть увеличение продаж и охвата аудитории, повышение узнаваемости бренда или получение обратной связи о продукте. Определение целей поможет сформулировать предложения, которые будут интересны потенциальным партнёрам.

Исследуйте свою целевую аудиторию. Изучите аудиторию, чтобы понять, каких ЛОМов (лидеров мнений) она слушает и кому доверяет. Это позволит искать более целевых и релевантных экспертов.

Где искать ЛОМов:

• Социальные сети: ВКонтакте, Telegram, YouTube и так далее. Используйте ключевые слова и группы по интересам, чтобы найти тех, кто соответствует вашей нише.

• Блоги и подкасты: многие opinion-лидеры ведут собственные блоги или подкасты. Просмотрите темы, которые они обсуждают, и соотнесите с тем, чему вы обучаете на курсах.

Установление контакта. Когда вы нашли подходящих персон, переходите к установлению контакта. Уделите внимание персонализированному подходу: обращайтесь к каждому человеку с индивидуальным предложением, расскажите, чем ваша программа может быть интересна его аудитории. Предложите что-то взамен, будь то денежное вознаграждение, бесплатный доступ к курсу или что-то другое.

Согласование условий сотрудничества. После установления договорённости важно чётко прописать и согласовать все условия: формат сотрудничества (реклама, обзоры, совместные вебинары), сроки, оплату и другие детали.

Мониторинг и анализ результатов. После запуска кампании регулярно отслеживайте её результаты. Используйте инструменты аналитики, чтобы понять, какие лидеры мнений приносят максимальную отдачу и какой контент вызывает наибольший отклик. На основе полученных данных адаптируйте свои стратегии для будущих кампаний.

Сотрудничество с лидерами мнений может стать мощным инструментом для продвижения ваших онлайн-курсов. Главное — правильно выбрать партнёров и выстроить с ними эффективное взаимодействие.

Как определить эффективность действий онлайн-школы

Оценить результативность работы онлайн-школы можно с помощью выручки и прибыли. Важно не только отслеживать количество продаж и привлечённых учеников, но и анализировать, насколько рационально используются бюджетные средства. Например, если все средства тратятся на рекламу, но в итоге нет прибыли — стоит пересмотреть стратегию.

Наличие прибыли — ключевой индикатор успешности бизнеса, который позволяет масштабировать и оптимизировать воронку продаж.

Хорошей в сфере онлайн-обучения считается рентабельность от 20%. При выручке в 1 миллион рублей ваша чистая прибыль должна составлять минимум 200 тысяч рублей. Рентабельность менее 10% сигнализирует о том, что, возможно, ниша или аудитория выбраны неверно, или же продукт не соответствует ожиданиям. Рентабельность на уровне 30% и выше свидетельствует о возможностях для дальнейшего увеличения прибыльности.

Не забывайте, что потенциальные клиенты, не купившие ваш курс сегодня, могут сделать это позже. Бизнесу всегда необходимо работать на перспективу: регулярно генерировать новый контент, собирать базу подписчиков и проводить продающие мероприятия, внедрять партнёрские программы. Такой подход не только поддержит интерес аудитории к вашему обучению, но и увеличит количество будущих продаж.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.