Какие подходы к PR и маркетингу использовать на изменившемся автомобильном рынке

Автомобильный рынок претерпевает значительные изменения: активная цифровизация, изменение предпочтений покупателей и сокращение доступных рекламных площадок требуют нового взгляда на PR и маркетинг.

Иван Никитенко, основатель digital-агентства ConvertMe, рассказывает о современных цифровых каналах продвижения, которые помогут автодилерам адаптироваться к новым условиям. Он также выделяет ключевые инструменты, способные повысить эффективность рекламы.

Начнём сначала: как устроена система в автомаркетинге

Автомобильный рынок — сложная экосистема, где взаимодействуют импортёры, дилеры и покупатели.

Импортёр — ключевая фигура, которая владеет франшизой. Он отвечает за поставки автомобилей, разрабатывает стратегию бренда и определяет его позиционирование на локальном рынке.

Дилеры работают по строгим регламентам, установленным импортёром. Они практически не могут влиять на ценообразование и маркетинговые активности — все розничные цены, рекламные кампании и планы продаж жёстко контролируются головным офисом бренда.

Чем авторынок отличается от других?

1. Локализация. Успешный маркетинг учитывает особенности конкретного региона: культуру, экономику и предпочтения потребителей.

2. Долгий цикл выбора. Автомобиль — дорогостоящая покупка, поэтому клиенты тщательно изучают характеристики, сравнивают предложения и анализируют отзывы.

3. Сезонность. В России спрос на автомобили традиционно растёт весной (март—апрель) и осенью (сентябрь—октябрь), что влияет на планирование рекламных кампаний.

4. Избыток лендингов. Автодилеры активно создают посадочные страницы, чтобы повысить свою видимость в поиске. Но их слишком большое количество приводит к внутренней конкуренции и снижает эффективность вложений.

5. Эмоциональный фактор. Автомобиль — это не только транспорт, но и символ статуса, свободы и индивидуальности. Именно поэтому автореклама всегда делает акцент на эмоции: комфорт, престиж, удовольствие от вождения.

Маркетинговые агентства и автомобильные холдинги используют сочетание традиционных и digital-каналов, чтобы привлекать и удерживать клиентов. В этой статье мы рассмотрим ключевые инструменты продвижения, а затем углубимся в современные digital-решения, которые помогут автодилерам адаптироваться к изменяющимся условиям рынка.

Классические и digital-каналы продвижения в автосфере

Автомобильный маркетинг — это комплексный процесс, включающий сразу несколько каналов продвижения. Он учитывает специфику дорогих товаров и особенности поведения покупателей. Рассмотрим ключевые методы, которые используют автодилеры и бренды для привлечения клиентов.

1. Экспонирование автомобилей. Размещение машин в людных местах, таких как торговые центры, позволяет привлечь внимание потенциальных клиентов. Это даёт возможность увидеть автомобиль вживую, узнать его характеристики у консультантов и получить эмоциональный опыт, который часто становится первым шагом к покупке.

2. Автомобильные классифайды. Платформы с объявлениями (например, «Авто.ру» и Avito) остаются ключевым инструментом поиска новых и подержанных машин. Они удобны тем, что позволяют пользователям быстро находить нужные модели, сравнивать предложения и принимать взвешенные решения.

3. Digital-каналы. Цифровой маркетинг играет решающую роль в продвижении автомобилей. Среди наиболее эффективных инструментов:

• SEO-продвижение для повышения видимости в поиске;

• чат-боты для мгновенной консультации клиентов;

• email-маркетинг для взаимодействия с потенциальными покупателями;

• виртуальные 3D-туры, позволяющие осмотреть автомобиль онлайн;

• интерактивные конфигураторы, дающие возможность кастомизировать комплектацию;

• видеообзоры, демонстрирующие преимущества моделей в реальных условиях.

4. Influencer-маркетинг. Популярные автоэксперты и блогеры помогают брендам продвигать автомобили, создавая нативный контент. Их рекомендации вызывают доверие, а обзоры и тест-драйвы позволяют покупателям представить себя за рулём той или иной модели.

5. PR и традиционные медиа. Несмотря на цифровизацию, специализированные СМИ остаются востребованными. Журналы («За рулём»), радиостанции («Авторадио») и телепередачи предоставляют экспертные обзоры, формируют репутацию бренда и повышают уровень доверия.

Главное: Эффективная маркетинговая стратегия строится на сочетании разных каналов. Выставки помогают вовлечь клиентов, классифайды упрощают выбор, digital-решения расширяют охват, а медиа и блогеры усиливают доверие. Главное — грамотно комбинировать инструменты, адаптируя их под потребности аудитории.

Альтернативные рекламные digital-каналы: как адаптироваться к изменениям

Уход крупных платформ, таких как Google и Facebook*, привёл к значительным изменениям на рынке digital-рекламы в России. Теперь маркетологам приходится сталкиваться с рядом сложностей:

• усиленная конкуренция в рекламных аукционах;

• рост стоимости привлечённого трафика;

• снижение качества лидов;

• увеличение доли фродового трафика, который расходует рекламные бюджеты без реальной эффективности.

В новых условиях автомобильные дилеры вынуждены пересматривать рекламные стратегии и осваивать альтернативные digital-каналы. Какие из них заслуживают особого внимания в 2025 году?

1. Programmatic-реклама — автоматизированная закупка рекламных мест с точным таргетингом. Позволяет минимизировать фродовый трафик и повысить качество лидов.

2. Telegram Ads — официальная рекламная система Telegram, привлекающая внимание высоким уровнем вовлечённости аудитории.

3. Telegram через Яндекс Директ — интеграция с Директом помогает автодилерам работать с целевой аудиторией напрямую, повышая конверсии.

4. Telegram-посевы — публикация рекламных материалов в нишевых Telegram-каналах, что позволяет брендам точечно взаимодействовать с целевой аудиторией.

5. Промостраницы Яндекса — инструмент для создания контента, который повышает видимость бренда в поиске и увеличивает конверсии.

Programmatic-реклама: гибкость и автоматизация

Programmatic — это технология автоматизированной покупки рекламы, работающая в режиме реального времени. Она анализирует поведение пользователей и размещает объявления на тех площадках, где их увидит целевая аудитория.

Как это работает? Покупка рекламного места происходит через аукцион: чем выше ставка, тем больше вероятность выиграть показ. Главное преимущество — доступ к премиальным ресурсам, которые недоступны через стандартные рекламные кабинеты. К ним относятся, например, крупные деловые и lifestyle-порталы, такие как РБК.

В условиях стремительных изменений на рынке автодилерам важно тестировать новые рекламные инструменты, адаптировать маркетинговые стратегии и гибко реагировать на изменения в digital-среде.

Схема работы programmatic-рекламы

Технологические преимущества Programmatic-рекламы:

Точный таргетинг. Использование алгоритмов на основе искусственного интеллекта позволяет показывать рекламу исключительно целевой аудитории, что повышает её эффективность.

Разнообразие форматов. Programmatic поддерживает широкий спектр рекламных форматов — от статичных баннеров до интерактивных видео, адаптируясь под разные рекламные цели.

Автоматизированный анализ и оптимизация. Система отслеживает метрики, такие как VTR (View-through rate), и в режиме реального времени корректирует кампании для максимального результата.

Широкий охват. Programmatic-реклама позволяет размещаться не только на партнёрских площадках Яндекса, но и на крупных новостных и тематических ресурсах, недоступных через стандартные рекламные кабинеты.

Экономия бюджета. Благодаря автоматизированному управлению ставками и алгоритмам оптимизации рекламные кампании приводят больше лидов за ту же сумму, повышая рентабельность инвестиций.

Особенности использования. Programmatic-реклама особенно эффективна на верхних уровнях маркетинговой воронки, когда важно сформировать интерес и привлечь потенциальных клиентов. Прямого увеличения продаж она не даёт, но влияет на долгосрочную вовлечённость аудитории, что подтверждают метрики postview и postclick.

Согласно данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в 2024 году объём рынка Programmatic-рекламы в России достиг 190 млрд рублей, что на 69% больше по сравнению с 2023 годом. Это доказывает растущую популярность и эффективность этого метода.

Рекомендации:

• Используйте платформы с искусственным интеллектом, которые помогают не только таргетировать аудиторию по базовым параметрам, но и анализировать сложные пользовательские паттерны для максимальной эффективности.

• Встраивайте Programmatic в комплексную маркетинговую стратегию — он не заменяет другие рекламные инструменты, а усиливает их эффект.

• Подключайте верификационные сервисы, такие как Weborama или AdRiver, которые позволяют точно оценивать влияние рекламы на узнаваемость бренда (Brand Lift) и продажи (Sales Lift).

Programmatic-реклама открывает новые возможности для масштабного охвата аудитории при оптимальном использовании рекламного бюджета.

Telegram: новая рекламная площадка для автодилеров

С более чем 85 миллионами пользователей Telegram становится одной из самых перспективных платформ для рекламы. Однако, чтобы получить максимальный эффект, важно учитывать особенности этой площадки и подходить к рекламе стратегически.

Одно из главных преимуществ Telegram — высокая вовлечённость аудитории. Люди активно читают каналы, что увеличивает шансы на отклик. Кроме того, платформа позволяет точечно сегментировать аудиторию. С помощью сервисов аналитики, таких как Tgstat и Telemetr, можно находить каналы, где собраны автолюбители и потенциальные покупатели, включая клиентов премиального сегмента.

Какие рекламные форматы есть в Telegram

Официальная рекламная платформа мессенджера, которая предлагает несколько преимуществ:

Меньше конкуренции. В отличие от традиционных соцсетей, здесь рекламный шум ниже, а значит объявления получают больше внимания.

Точный таргетинг. Можно размещать рекламу на тематических каналах, включая каналы конкурентов без их согласования.

Юридическая прозрачность. Telegram поддерживает официальную маркировку рекламы и предоставляет документы для отчётности.

Telegram Ads — это не универсальное решение, но в сочетании с другими каналами оно может значительно повысить эффективность рекламной кампании.

Примеры рекламы автомобилей марки Haval, настроенной на каналы конкурентов

Но есть и ограничения.

Ограниченный охват. Реклама показывается только в каналах с аудиторией от 1 000 подписчиков. В группах и личных чатах размещение невозможно.

Фильтрация премиум-аудитории. Пользователи с платной подпиской Telegram Premium не видят рекламные объявления, что может сократить охват обеспеченной аудитории.

Высокая стоимость. Минимальная цена текстового объявления (до 150 символов) начинается от 52 тысяч рублей, но оно не включает изображения и дополнительные элементы. Более сложные рекламные форматы могут стоить от 2 миллионов рублей в месяц, что делает их недоступными для малого бизнеса.

Эти ограничения делают Telegram полезным, но не универсальным инструментом для рекламы. Важно заранее оценить, подходят ли его возможности под ваши задачи и бюджет.

Реклама в Telegram через Яндекс Директ

В Telegram можно настраивать рекламу через Яндекс Директ, что даёт расширенные возможности таргетинга, включая географию и интересы аудитории. Владельцы каналов сотрудничают с Яндексом, предоставляя свои площадки для размещения рекламы.

Рекламный пост выглядит как обычная публикация и показывается всем подписчикам канала. Однако есть одно ограничение — нельзя заранее выбрать конкретные каналы для размещения. Зато после запуска рекламы, если результаты вас не устраивают или площадка не подходит, её можно исключить из показов.

Дополнительно доступна функция исключения нежелательных тем, например, происшествий или ДТП. При этом важно учитывать, что размещённый пост остаётся в канале минимум двое суток.

Посевы в Telegram как альтернатива

Посевы — это размещение рекламы напрямую в нескольких тематических каналах. Этот метод позволяет гибко управлять размещением, выбирать подходящие площадки и адаптировать контент под стиль канала.

Доступные форматы посевов:

• текстовые посты с изображениями или без них;

• карточки, аудиофайлы, видео;

• нативные объявления, стилизованные под контент канала;

• универсальные шаблонные посты для размещения сразу в нескольких каналах.

Пример посева в Telegram для дилера

Одним из самых эффективных инструментов в Telegram становится бот для лидогенерации. Он позволяет пользователям мгновенно записаться на тест-драйв, узнать подробности о модели и даже оформить заявку. Встроенная аналитика и настраиваемые сценарии делают Telegram-ботов удобным инструментом для автодилеров.

Промостраницы через Яндекс Директ

Промостраницы — это мощный, но недооценённый инструмент, который помогает автодилерам повышать интерес к своим предложениям. Они представляют собой удобные одностраничные лендинги с информацией о модели автомобиля, акциях или специальных предложениях.

Основные возможности промостраниц.

Автоматический переход на сайт. Встроенный баннер в конце статьи направляет пользователя сразу на сайт автодилера, упрощая процесс оформления заявки.

Рост доверия. Полезный контент повышает лояльность аудитории и мотивирует к дальнейшему взаимодействию с брендом.

Адаптация под целевую аудиторию. Можно создавать разные версии промостраниц — для премиум-класса акцент на статусе и комфорте, для семейных автомобилей — на безопасности и вместительности.

Интеграция с аналитикой. Яндекс Директ позволяет отслеживать эффективность промостраниц, анализировать количество переходов, глубину просмотра и конверсии.

Пример аналитики и прогнозирования от «Яндекс.Промостраниц»

Какие выводы можно сделать

Маркетинг в автомобильной сфере — это постоянное умение подстраиваться под изменения. Универсальных решений здесь нет. Нельзя просто взять и сказать: «Вложите 80% в Яндекс Директ, 10% — в рекламу в Telegram и ещё 10% — в таргетинг ВКонтакте». Каждая ситуация индивидуальна, и эффективность стратегии определяется только через эксперименты и тестирование. Пробуйте разные форматы, анализируйте результаты, корректируйте подход и будьте готовы быстро меняться.

*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ; они принадлежат корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.