Даже если конкурент сливает деньги впустую, вам это никак не поможет. Конкурентный анализ в инфлюенс-маркетинге. Читайте на Cossa.ru

14 мая, 15:02

Даже если конкурент сливает деньги впустую, вам это никак не поможет. Конкурентный анализ в инфлюенс-маркетинге

Что конкуренты вытворяют с блогерами и зачем за этим наблюдать.

Егор Монахов, маркетолог и эксперт с 9-летним опытом в сфере цифрового и инфлюенс-маркетинга, рассказал, зачем следить за представленностью конкурентов у блогеров, как делать это грамотно, какие инструменты использовать и почему при этом важно придерживаться собственной стратегии продвижения.

image3.jpg

Зачем анализировать конкурентов

Чтобы не упустить сегменты потенциальных клиентов. Представленность во всех доступных для продукта каналах сильно влияет на принятие решения пользователей в его пользу. Здесь работает до боли простой закон: чем больше людей знают о бренде или продукте, тем больше потенциальных покупателей у него есть. Например, есть два практически идентичных продукта, похожих как «Добрый Кола» и «Кола от Черноголовки». Предположим, что один из них охватывает 30% своей ЦА в различных каналах, а второй — только 2%. Вероятно, продаж первого продукта будет больше, поскольку знание о бренде является одним из важных факторов, который влияет на продажи в FMCG наравне с ценой.

Управлять бизнесом - легко! С цифровыми решениями от МегаФона.

Настрой видеонаблюдение с оповещениями и аналитикой, подписывай документы онлайн без бумаги, координируй местоположение курьеров и статус выполнения задач.

Подключай сервисы от МегаФона ПроБизнес - и получай до 15 000 бонусных рублей!

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

Понять, насколько ваш продукт присутствует в канале в сравнении с конкурентами, поможет метрика share of voice (SoV). SоV показывает отношение выкупаемого трафика к общему трафику рекламного ресурса. Чем выше ваш показатель SoV, тем более вероятно, что потребитель увидит и запомнит ваше объявление.

SOV за период времени T = (GPR рекламного сообщения за период T / GRP категории в целом за период T) х 100, где:

GPR (Gross Rating Points) рекламного сообщения за период T — это сумма всех рейтинговых пунктов (то есть сумма охватов рекламного сообщения в единицах аудитории), которые получены рекламным сообщением за определённый период времени;

GRP категории в целом за период T — это сумма всех рейтинговых пунктов для всей категории продуктов или рекламных сообщений в целом за тот же период времени.

Чтобы скорректировать стратегию и масштабироваться. Аналитика конкурентного контента, каналов и инфлюенсеров позволит вам сформировать свежие гипотезы, которые помогут сделать вашу стратегию эффективнее. Сегодня не выигрышно иметь жёсткий несменяемый план, где маркетологи раз в год формируют конкретный пул инструментов и блогеров и работают с ним до следующей стратегической сессии. Важно быть гибкими, обращать внимание на инструменты и стратегии конкурентов, оценивать потенциал изменений применительно к вашей компании. А лучшее из полученной выборки внедрять.

Чтобы выйти на новый канал продаж. Если у вас пока нет опыта в инфлюенс-маркетинге, либо вы хотите зайти с интеграциями на новые площадки, вам также поможет опыт конкурентов. Например, с его помощью можно выбрать, каких блогеров и какие площадки тестировать.

Вариантов, как это сделать, два: проанализировать, каких инфлюенсеров предпочитают конкуренты и вычислить похожих, чтобы обратиться уже к ним. Второй способ — выбрать тех же, что и конкурент. Это нормально — поначалу сотрудничать с одинаковыми инфлюенсерами и пытаться завладеть их аудиторией (выждав паузу хотя бы месяц с размещения конкурента). Главное — продумать, как склонить блогера на свою сторону и заставить его буквально влюбиться в ваш продукт. Чем ваш продукт лучше? Возможно, в сравнении с конкурентным у него есть какие-то преимущества? Не старайтесь дублировать ту же информацию, что и конкурент, а раскрывайте своё предложение с точки зрения его пользы для аудитории.

Чтобы не наступать на чужие грабли. Инфлюенс-маркетинг — это постоянный тест разных форматов и гипотез. Хорошая новость в том, что часть из них можно проверить, не тратя собственные бюджеты. Можно косвенно оценить их эффективность, если следить за тем, как конкуренты взаимодействуют с лидерами мнений. Как реагирует на их интеграцию целевая аудитория? На какие площадки конкуренты тратят большую часть бюджета и где стремятся попасть в топ? Какие ошибки совершают? Если доподлинно известно, что у какого-то конкурентного бизнеса хорошие продажи, можно также попробовать его креативные приёмы и у себя.

2.jpg

Как выстроить стратегию конкурентного мониторинга

В первую очередь необходимо сформулировать собственные цели и задачи. Вы хотите продавать продукт, сформировать репутацию бренда или комьюнити? Каких показателей нужно достичь?

Второй шаг: уже с учётом понимания собственных потребностей сформируйте список хорошо представленных в соцсетях конкурентов с похожими целями. Не обязательно сосредотачиваться только на прямых конкурентах — это могут быть конкуренты по какому-то отдельному продукту или аудитории. Если вам не очевидна их цель, можно вручную пройти всю воронку, выстроенную ими в интеграции, и посмотреть, к какому целевому действию она ведёт.

Третий шаг — соберите всю доступную в публичном поле информацию по выбранным конкурентам. Подпишитесь на их аккаунты в соцсетях и рассылки на электронную почту.

Четвёртый — анализ контента и действий конкурентов. Обратите внимание на несколько пунктов:

  • какие тематики и формат они используют;

  • как часто публикуют контент в соцсетях;

  • насколько при этом вовлечена их аудитория;

  • какой у них tone of voice и бьётся ли он с вашей бренд-стратегией. Это может стать дополнительным фильтром отсева конкурентов, за которыми вам нужно следить.

Пятый — вычислите блогеров, с которыми работают конкуренты, с помощью инструментов для мониторинга или поиска вручную. Посмотрите, какой у них тип сотрудничества: обзоры на продукты, амбассадорство, коллаборации. Если бизнес нацелен на продажи, проверьте, какие у конкурентов офферы, механики продаж и как они формируют воронку. Если вам интересно формирование лояльности или комьюнити — как они привлекают новую аудиторию и взаимодействуют с ней.

Последние три пункта позволят понять, в чём системный подход конкурента, что он делает с посевами, и, наконец, может ли его стратегия быть эффективнее вашей.

image4.jpg

Напоследок важный стратегический совет. Как только вы нашли подходящего для себя блогера и первый тест показал положительный эффект, по возможности сразу закупайте у него размещения на год вперёд. Прописывайте в договоре, во-первых, фиксированную цену интеграций, и, во-вторых, соглашение о неконкуренции (нон-компит). Оно запрещает блогеру рекламировать такой же продукт, как у вас. Если не «застолбить» инфлюенсера за собой, к нему могут прийти конкуренты и переманить на себя ваш потенциальный трафик. Но даже если конкуренции не будет, как минимум вы заморозите цены на размещения для своего бренда.

Инструменты и способы поиска и мониторинга конкурентов

Для начала об автоматических инструментах. Некоторые платформы аналитики, которые умеют парсить соцсети, умеют определять и «рекламность» (подтверждение, что публикация действительно реализована на коммерческих условиях) у конкретного поста, например, по наличию UTM-меток.

Отследить действия конкурентов можно с помощью ThoughtLeaders или WhoIsBlogger — у них в базе сотни тысяч блогеров, и аналитику они могут сделать как в автоматизированном режиме, так и выгрузками по кастомным запросам. В Телеграме помогут Telega.in, Telemetr и TGStat. А Аdspoiler подойдёт для ВКонтакте.

Крупному бизнесу за анализом рынка удобнее и эффективнее обращаться к агентствам. Дело в том, что ни одна из платформ не может на 100% гарантировать достоверность и полноту данных. При этом агентства чаще всего используют несколько источников для всестороннего анализа, закрывая таким образом недостатки отдельных платформ. Поэтому в конкурентном размещении агентство точно достанет больше информации.

Но не всем сегментам рынка при конкурентном анализе нужно использовать какие-либо инструменты. Если речь идёт про небольшие объёмы конкурентных инфлюенс-публикаций, их проще искать вручную. Проанализируйте аккаунты, на которые подписаны конкуренты, кого они отмечают, и кто отмечает их в Instagram* (вычислить блогеров довольно легко — они качественно выделяются среди любительских публикаций).

В YouTube можно вбить в поисковую строку бренд и изучить выдачу. Если конкурент активно присутствует на этой площадке, он окажется в топе или хотя бы на первой странице, часто с рекламными метками. С помощью этих несложных действий вы получите выборку инфлюенсеров, форматов и креативов, которые сможете использовать в дальнейшем анализе.

image2.jpg

3 самые обидные ошибки подсматривающих и вдохновляющихся

Осталось разобраться как делать точно не надо. Самая распространённая ошибка: смотреть на привлекательный контент конкурента и автоматически полагать, что он работает. Невозможно со стороны оценить наверняка, насколько он эффективен с точки зрения продаж или роста бренд-меток. Надо держать в уме, что, возможно, он сливает деньги впустую, и вам этот опыт никак не поможет. Если гипотезу можно протестировать без больших вложений — отлично! Но всю стратегию переписывать у конкурента нельзя. Можно упустить из внимания, насколько меньшими ресурсами располагаешь сам.

Тогда повышается риск вымотать ответственный за работу с блогерами отдел, поставив перед ним невыполнимые цели. Поэтому использовать результаты анализа лучше для небольшой корректировки курса, правильно рассчитывая свои силы.

Вторая ошибка: доверять анализ конкурентов одной-единственной платформе. Как я уже упомянул, у них не бывает гарантированного попадания в реальный факт размещения. Множество упоминаний ещё не означают, что они все рекламные. Это могут быть и отзывы, и фейковая реклама, и органика. Какие-то платформы могут не обнаружить часть контента. Поэтому при выборе и использовании инструментов важно учитывать их вариативность и подбирать верные исходя из своих целей, масштабов и желаемых результатов.

3.jpg


И, наконец, третья ошибка: игнорировать сбор инсайдерской информации. Тут всё просто. Общайтесь с рынком и агентствами — у них всегда была, есть и будет очень сильная экспертиза.

*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ; они принадлежат корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.

Телеграм Коссы — здесь самый быстрый диджитал и самые честные обсуждения: @cossaru

📬 Письма Коссы — рассылка о маркетинге и бизнесе в интернете. Раз в неделю, без инфошума: cossa.pulse.is