Даже если конкурент сливает деньги впустую, вам это никак не поможет. Конкурентный анализ в инфлюенс-маркетинге

Егор Монахов, маркетолог и эксперт с 9-летним опытом в сфере цифрового и инфлюенс-маркетинга, рассказал, зачем следить за представленностью конкурентов у блогеров, как делать это грамотно, какие инструменты использовать и почему при этом важно придерживаться собственной стратегии продвижения.

Зачем анализировать конкурентов

Чтобы не упустить сегменты потенциальных клиентов. Представленность во всех доступных для продукта каналах сильно влияет на принятие решения пользователей в его пользу. Здесь работает до боли простой закон: чем больше людей знают о бренде или продукте, тем больше потенциальных покупателей у него есть. Например, есть два практически идентичных продукта, похожих как «Добрый Кола» и «Кола от Черноголовки». Предположим, что один из них охватывает 30% своей ЦА в различных каналах, а второй — только 2%. Вероятно, продаж первого продукта будет больше, поскольку знание о бренде является одним из важных факторов, который влияет на продажи в FMCG наравне с ценой.

Понять, насколько ваш продукт присутствует в канале в сравнении с конкурентами, поможет метрика share of voice (SoV). SоV показывает отношение выкупаемого трафика к общему трафику рекламного ресурса. Чем выше ваш показатель SoV, тем более вероятно, что потребитель увидит и запомнит ваше объявление.

SOV за период времени T = (GPR рекламного сообщения за период T / GRP категории в целом за период T) х 100, где:

GPR (Gross Rating Points) рекламного сообщения за период T — это сумма всех рейтинговых пунктов (то есть сумма охватов рекламного сообщения в единицах аудитории), которые получены рекламным сообщением за определённый период времени;

GRP категории в целом за период T — это сумма всех рейтинговых пунктов для всей категории продуктов или рекламных сообщений в целом за тот же период времени.

Чтобы скорректировать стратегию и масштабироваться. Аналитика конкурентного контента, каналов и инфлюенсеров позволит вам сформировать свежие гипотезы, которые помогут сделать вашу стратегию эффективнее. Сегодня не выигрышно иметь жёсткий несменяемый план, где маркетологи раз в год формируют конкретный пул инструментов и блогеров и работают с ним до следующей стратегической сессии. Важно быть гибкими, обращать внимание на инструменты и стратегии конкурентов, оценивать потенциал изменений применительно к вашей компании. А лучшее из полученной выборки внедрять.

Чтобы выйти на новый канал продаж. Если у вас пока нет опыта в инфлюенс-маркетинге, либо вы хотите зайти с интеграциями на новые площадки, вам также поможет опыт конкурентов. Например, с его помощью можно выбрать, каких блогеров и какие площадки тестировать.

Вариантов, как это сделать, два: проанализировать, каких инфлюенсеров предпочитают конкуренты и вычислить похожих, чтобы обратиться уже к ним. Второй способ — выбрать тех же, что и конкурент. Это нормально — поначалу сотрудничать с одинаковыми инфлюенсерами и пытаться завладеть их аудиторией (выждав паузу хотя бы месяц с размещения конкурента). Главное — продумать, как склонить блогера на свою сторону и заставить его буквально влюбиться в ваш продукт. Чем ваш продукт лучше? Возможно, в сравнении с конкурентным у него есть какие-то преимущества? Не старайтесь дублировать ту же информацию, что и конкурент, а раскрывайте своё предложение с точки зрения его пользы для аудитории.

Чтобы не наступать на чужие грабли. Инфлюенс-маркетинг — это постоянный тест разных форматов и гипотез. Хорошая новость в том, что часть из них можно проверить, не тратя собственные бюджеты. Можно косвенно оценить их эффективность, если следить за тем, как конкуренты взаимодействуют с лидерами мнений. Как реагирует на их интеграцию целевая аудитория? На какие площадки конкуренты тратят большую часть бюджета и где стремятся попасть в топ? Какие ошибки совершают? Если доподлинно известно, что у какого-то конкурентного бизнеса хорошие продажи, можно также попробовать его креативные приёмы и у себя.

Как выстроить стратегию конкурентного мониторинга

В первую очередь необходимо сформулировать собственные цели и задачи. Вы хотите продавать продукт, сформировать репутацию бренда или комьюнити? Каких показателей нужно достичь?

Второй шаг: уже с учётом понимания собственных потребностей сформируйте список хорошо представленных в соцсетях конкурентов с похожими целями. Не обязательно сосредотачиваться только на прямых конкурентах — это могут быть конкуренты по какому-то отдельному продукту или аудитории. Если вам не очевидна их цель, можно вручную пройти всю воронку, выстроенную ими в интеграции, и посмотреть, к какому целевому действию она ведёт.

Третий шаг — соберите всю доступную в публичном поле информацию по выбранным конкурентам. Подпишитесь на их аккаунты в соцсетях и рассылки на электронную почту.

Четвёртый — анализ контента и действий конкурентов. Обратите внимание на несколько пунктов:

• какие тематики и формат они используют;

• как часто публикуют контент в соцсетях;

• насколько при этом вовлечена их аудитория;

• какой у них tone of voice и бьётся ли он с вашей бренд-стратегией. Это может стать дополнительным фильтром отсева конкурентов, за которыми вам нужно следить.

Пятый — вычислите блогеров, с которыми работают конкуренты, с помощью инструментов для мониторинга или поиска вручную. Посмотрите, какой у них тип сотрудничества: обзоры на продукты, амбассадорство, коллаборации. Если бизнес нацелен на продажи, проверьте, какие у конкурентов офферы, механики продаж и как они формируют воронку. Если вам интересно формирование лояльности или комьюнити — как они привлекают новую аудиторию и взаимодействуют с ней.

Последние три пункта позволят понять, в чём системный подход конкурента, что он делает с посевами, и, наконец, может ли его стратегия быть эффективнее вашей.

Инструменты и способы поиска и мониторинга конкурентов

Для начала об автоматических инструментах. Некоторые платформы аналитики, которые умеют парсить соцсети, умеют определять и «рекламность» (подтверждение, что публикация действительно реализована на коммерческих условиях) у конкретного поста, например, по наличию UTM-меток.

Отследить действия конкурентов можно с помощью ThoughtLeaders или WhoIsBlogger — у них в базе сотни тысяч блогеров, и аналитику они могут сделать как в автоматизированном режиме, так и выгрузками по кастомным запросам. В Телеграме помогут Telega.in, Telemetr и TGStat. А Аdspoiler подойдёт для ВКонтакте.

Крупному бизнесу за анализом рынка удобнее и эффективнее обращаться к агентствам. Дело в том, что ни одна из платформ не может на 100% гарантировать достоверность и полноту данных. При этом агентства чаще всего используют несколько источников для всестороннего анализа, закрывая таким образом недостатки отдельных платформ. Поэтому в конкурентном размещении агентство точно достанет больше информации.

Но не всем сегментам рынка при конкурентном анализе нужно использовать какие-либо инструменты. Если речь идёт про небольшие объёмы конкурентных инфлюенс-публикаций, их проще искать вручную. Проанализируйте аккаунты, на которые подписаны конкуренты, кого они отмечают, и кто отмечает их в Instagram* (вычислить блогеров довольно легко — они качественно выделяются среди любительских публикаций).

В YouTube можно вбить в поисковую строку бренд и изучить выдачу. Если конкурент активно присутствует на этой площадке, он окажется в топе или хотя бы на первой странице, часто с рекламными метками. С помощью этих несложных действий вы получите выборку инфлюенсеров, форматов и креативов, которые сможете использовать в дальнейшем анализе.

3 самые обидные ошибки подсматривающих и вдохновляющихся

Осталось разобраться как делать точно не надо. Самая распространённая ошибка: смотреть на привлекательный контент конкурента и автоматически полагать, что он работает. Невозможно со стороны оценить наверняка, насколько он эффективен с точки зрения продаж или роста бренд-меток. Надо держать в уме, что, возможно, он сливает деньги впустую, и вам этот опыт никак не поможет. Если гипотезу можно протестировать без больших вложений — отлично! Но всю стратегию переписывать у конкурента нельзя. Можно упустить из внимания, насколько меньшими ресурсами располагаешь сам.

Тогда повышается риск вымотать ответственный за работу с блогерами отдел, поставив перед ним невыполнимые цели. Поэтому использовать результаты анализа лучше для небольшой корректировки курса, правильно рассчитывая свои силы.

Вторая ошибка: доверять анализ конкурентов одной-единственной платформе. Как я уже упомянул, у них не бывает гарантированного попадания в реальный факт размещения. Множество упоминаний ещё не означают, что они все рекламные. Это могут быть и отзывы, и фейковая реклама, и органика. Какие-то платформы могут не обнаружить часть контента. Поэтому при выборе и использовании инструментов важно учитывать их вариативность и подбирать верные исходя из своих целей, масштабов и желаемых результатов.

И, наконец, третья ошибка: игнорировать сбор инсайдерской информации. Тут всё просто. Общайтесь с рынком и агентствами — у них всегда была, есть и будет очень сильная экспертиза.

*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ; они принадлежат корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.