Почему PR нужен не всем: как понять, что вы не готовы. Читайте на Cossa.ru

29 ноября 2022, 14:01

Почему PR нужен не всем: как понять, что вы не готовы

10 маркеров того, что вы можете обойтись без PR.

Колонка Дианы Поздеевой, PR-эксперта, основателя коммуникационного агентства GORD.

image3.jpg

Если у конкурентов есть PR-команда, это не обязательно означает, что вы тоже в ней нуждаетесь. Проверьте, нужен ли вам PR на самом деле.

PR вам не нужен, если…

1. Вы не понимаете, что это такое

PR — это не маркетинг. В задачи PR входит построение репутации с помощью разных инструментов: публикаций в СМИ, выступлений на конференциях и нетворкинг-встречах, участие в передачах на телевидении и радио, сотрудничество с брендами и экспертами.

Бывает, так, что от PR-специалиста хотят, чтобы он был офис-менеджером и организатором корпоративов, общался с типографией, работал с дизайнерами и вёл социальные сети. Это попытка навесить на PR всё и сразу: в таком случае пиарщик вязнет в чужих задачах, полностью не вовлекается в проект и не приносит эффективного результата.

Совет: у каждого профессионала должен быть свой пул задач. Для PR-специалиста это разработка и реализация стратегии формирования вашей репутации: планирование выступлений, бизнес-встреч, публикации в СМИ.

Спецпроект

Из личного опыта

Я была начинающим специалистом и пришла работать в частную гимназию. На тот момент в штате не было SMM-команды, и хотя моя должность называлась PR-менеджер, я вела соцсети и организовывала школьные мероприятия, искала таргетолога и занималась ребрендингом сайта. В итоге мы выступили на нескольких конференциях, ребрендинг провели успешно и хорошо развивались в соцсетях, но мне пришлось закрывать все дыры, поэтому полноценного PR не получилось.

Мораль: если хотите качественный PR, будьте готовы нанять SMM-команду и маркетолога отдельно. Без команды, чётких ролей, структуры и конкретных целей PR не будет эффективен.

2. У вас слишком большие ожидания

Вы только вчера открыли ресторан и уже завтра ждёте статью в Forbes? PR так не работает, это долгосрочный проект. Чтобы опубликоваться даже в не самом известном СМИ, нужно сначала отшлифовать легенду бренда, чётко определить УТП продукта, выстроить отношения с журналистами и только потом увидеть первую статья о вас.

Совет: прежде чем начать кампанию, изучите активность конкурентов и проверьте, насколько ваш продукт действительно готов к вниманию.

3. У вас нет времени на PR

Планирование, грамотный сторителлинг, подбор площадок и только потом обсуждение с журналистами возможного сотрудничества — первые результаты появятся не раньше, чем через три месяца. Если вы хотите быстро, а в вашем графике нет места для конференций — с PR вам пока что не по пути.

Совет: пиарщик не сможет придумать ответы журналистам за вас. Вернее, сможет, но аудитория быстро раскусит обман. Ваша вовлечённость в реализацию PR-кампании так же важна, как и работа PR-специалиста.

Из личного опыта

Однажды я работала с руководителем, который привлёк сильную команду пиарщиков и хорошо платил за работу. Была только одна проблема: он совсем не участвовал в реализации PR-стратегии.

Я пыталась провести с ним первичное интервью для понимания идеи и ценности проекта, но он неохотно делился информацией — почти всё было конфиденциально. Оказалось, что мы почти ничего не могли рассказать о компании. По итогу всё равно удалось сделать достойный объём публикаций, но их мы готовили долго — иногда приходилось в течение двух недель ждать ответ. Спустя три-четыре месяца информации, которая у нас была, стало недостаточно для PR-кампании.

При этом руководитель часто спрашивал, почему мы ещё не дали интервью в Forbes.

Мораль: PR не развлечение, а работа, которая требует времени, сил и вашего желания.

image1.jpg

Фото из архива автора.

4. Вы не готовы отпустить контроль

Доверить почти незнакомому человеку управление вашей репутацией — сложно. Но у PR-специалиста есть для этого опыт, знания и соответствующие контакты, а у вас, скорее всего, нет. Делегирование — важный навык при работе с PR-щиком.

Совет: если чувствуете желание навязать пиарщику своё видение работы — откажитесь от PR.

Из личного опыта

Один собственник считал себя экспертом во всём, что только можно. Мы обсуждали одну стратегию, а в итоге меняли её в ходе реализации, потому что руководителю не нравилось.

Условно, в концепции ресторана мы решили сделать акцент на барную часть и ночную программу. Стратегия уже давала результаты, к нам стало приходить много гостей. А потом руководитель передумал и решил делать акцент на высокую кухню заведения, говоря, что мы совсем никакой не бар.

Я отказалась от работы с этим проектом, потому что репутация, отношения с журналистами и моё ментальное здоровье были для меня важнее.

Мораль: если вы уже наняли PR-специалиста, доверьтесь ему.

5. Вы не умеете (и не хотите) общаться с журналистами

PR — это про коммуникацию с людьми. Когда спикер опаздывает и отменяет встречи в последний момент, то подставляет не только свою деловую репутацию, но и репутацию PR-специалиста. Неготовность быть удобным и иногда выходить за рамки вашего расписания, делиться честной информацией с журналистами и общаться с ними на равных — также показатель того, что для PR-кампании ещё не время.

Совет: не относитесь к журналистам пренебрежительно.

Из личного опыта

Я работаю с ресторанами уже 3 года. В реализации PR-стратегии очень важна фигура шеф-повара, именно с ним мы знакомим журналистов посредством пресс-мероприятий. Однако не все шефы понимают, зачем надо общаться с журналистами: некоторым кажется, что это просто люди, решившие поесть бесплатно. Бывает, что требуется много времени и моральных сил, чтобы объяснить шефу, как вести себя с журналистами, и правильно его забрифовать.

Неуважительное отношение к журналистам убьет вашу репутацию, задача PR-специалиста этого не допустить.

Мораль: всегда будьте вежливы и дружелюбны. Если не готовы, лучше не пиарьтесь.

6. Вы не готовы говорить о личной жизни

Конечно, у каждого есть право на частную жизнь, но если эксперт будет говорить только о работе — интерес к нему не будет высоким и быстро потеряется. Вам нужно показать аудитории, что вы тоже человек со своими мечтами и увлечениями. Здорово, если вы начнёте делиться этим в блоге: пусть люди узнают, что вы не только бизнесмен, но и отличный рыболов и коллекционер магнитиков. При этом не забывайте о том, что и в неэкспертном контенте должны прослеживаться ваши ценности.

Совет: главное в вашем блоге — ценности, которые вы транслируете. Именно на них строятся ваш бренд, компания и команда. Опосредованно через контент проще всего говорить об этих ценностях.

7. Вы не готовы говорить о компании

PR привлечёт внимание к деятельности вашего бренда, у потенциальных клиентов и инвесторов будут возникать вопросы, связанные с ней. Вероятно, клиентов в первое время станет больше, но будут ли они довольны предоставленными услугами? Лишнее внимание только ухудшит ситуацию, если в компании есть финансовые или сервисные проблемы, если бренд переживает кризис или трансформацию.

Совет: сокрытие или искажение фактов и цифр от журналистов чревато ухудшением вашей репутации. Откажитесь от PR, если в компании не налажены бизнес-процессы и есть шанс прославиться в качестве недобросовестной компании.

image4.jpg

Фото из архива автора. День рождения Бара Meow

8. У вас нет денег на PR

На качественную коммуникацию нужно выделять бюджет. А ещё — на работу пиарщика и его время, контакты и эффективную стратегию.

Совет: если вы только вышли на рынок и хотите привлечь клиентов, сделайте выбор в пользу маркетинга и не тратьте деньги впустую: маркетинговые инструменты лучше справятся с этой задачей.

Из личного опыта

Ой, а поделись контактом? А сделай, пожалуйста, маленький макет. А настроишь таргет?

Здесь мы возвращаемся к пункту номер 1: желание использовать пиарщика «до конца» до добра не доведет.

Мораль: у каждого специалиста свои задачи и своя заработная плата.

9. Вы ждёте, что PR решит проблемы бизнеса

Если у компании нестабильный поток клиентов, недоупакованный продукт или проблемы в отделе продаж, с помощью PR это не исправить.

Совет: имеет смысл наладить бизнес-процессы, пересмотреть позиционирование и наладить клиентский сервис: собрать обратную связь от покупателей, выявить прорехи в менеджменте. И только потом приступать к PR.

Из личного опыта

Это особая боль. Например, мы только вчера начали PR-кампанию ресторана, а спустя неделю заказчик спрашивает, а где гости? Это ошибка — ожидать от пиара лиды и сразу. Пиар — это не продажи. Результат PR был отсрочен во времени, его увидели все, с кем мы работали. Но терпение понадобилось.

Мораль: есть смысл посмотреть, а что вы как ресторан сделали для увеличения числа гостей? Как общаются официанты, насколько в заведении вкусно, каково качество сервиса? К сожалению, не все задачи можно решить с помощью PR.

image2.jpg

Фото из архива автора

10. Ваша компания — локальная

Локальным компаниям лучше рассматривать PR в качестве дополнительного инструмента: для первых результатов понадобится больше времени, чем при реализации кампаний брендов уровня повыше. Но это вовсе не означает, что PR не привлечёт новых клиентов — нужно прощупывать рынок, но не возлагать на PR большие надежды.

Совет: начните с маркетинговых инструментов, разместите баннеры на соседней улице, раздайте листовки. PR пригодится вам позднее.

Если вы узнали себя в одном из пунктов, не отчаивайтесь: PR хорош тем, что им никогда не поздно воспользоваться. Заглядывайте периодически в этот список и действуйте, когда поймёте, что готовы.

Что ещё почитать о PR для бизнеса

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.

Телеграм Коссы — здесь самый быстрый диджитал и самые честные обсуждения: @cossaru

📬 Письма Коссы — рассылка о маркетинге и бизнесе в интернете. Раз в неделю, без инфошума: cossa.pulse.is

✉️✨
Письма Коссы — лаконичная рассылка для тех, кто ценит своё время: cossa.pulse.is