Как мы оптимизируем агентство контекстной рекламы, чтобы выжить в кризис. Читайте на Cossa.ru

17 апреля, 13:10
2

Как мы оптимизируем агентство контекстной рекламы, чтобы выжить в кризис

Колонка Сергея Волошина, директора агентства МАКО.

Как мы оптимизируем агентство контекстной рекламы, чтобы выжить в кризис

У большинства digital-агентств всегда есть процессы, которые ведутся на удалённой основе: это и аутсорс непрофильных услуг, и сотрудничество со штатными удалёнными специалистами.

В кризис диджитальщикам проще других перестроить свою работу и полностью перевести её на удалённый формат. Но здесь есть одна ловушка — агентствам, привыкшим к определённому способу дистанционной работы, сложно взглянуть на этот процесс иначе и найти новые возможности для оптимизации. Мы расскажем, как выстраиваем наше удалённое производство: думаем, наш опыт будет полезен не только коллегам по отрасли, но и людям, работающим в других сферах.

Как мы работали до кризиса

МАКО — агентство performance-маркетинга. Сегодня перед маркетинговыми агентствами встаёт выбор: осваивать по старинке бюджеты рекламодателей, удерживая высокую маржинальность своего бизнеса, либо меняться вместе с рынком и технологиями и вступать на путь открытости перед клиентами, который предполагает работу по KPI и вовлечённость в итоговый маркетинговый результат.

Запуск и продвижение интернет-магазина с нуля


Запустите свой интернет-магазин с нуля до работающего сервиса и первых заказов.

Практический онлайн-курс для начинающих предпринимателей и предпринимателей, желающих перейти в онлайн-торговлю.

Записывайтесь прямо сейчас!>>>

Реклама

Под performance-маркетингом мы понимаем интернет-маркетинг, который гарантирует бизнесу достижение конкретных и измеримых результатов. Такой подход позволяет чётко видеть, как вложенные в него средства конвертируются в конкретные продажи.

В этой части рассказываем, как наша работа была устроена до начала кризиса.

Команда

В МАКО половина коллектива всегда работала удалённо. В офис обязательно ходили менеджеры по продажам, стажёры и специалисты, живущие в Москве. С ребятами из регионов мы взаимодействовали удалённо.

Процессы

Все рабочие коммуникации в агентстве ведутся в Скайпе. Еженедельно у нас проходят статусы — каждый сотрудник делает мини-отчёт о текущем состоянии дел на его проектах.

До кризиса сделки с клиентами и продажи мы проводили в офисе при личном общении. Дальнейшее общение с заказчиками мы ведём в удалённом формате: отчёты и регулярные совещания.

С документами мы работаем на корпоративном Google Диске, сделки ведём в AMO CRM. Используем сервис автоматизации работы с контекстной рекламой К50 и сервисы коллтрекинга (CoMagic, Calltouch) и сквозной аналитики (Alytics) для работы с клиентскими проектами:

  • TMertic — для учёта рабочего времени команды, 
  • Мегаплан — для постановки и контроля задач по проектам, 
  • ЭДО — для ведения документооборота. 

Подходы

С прошлой осени мы помогаем клиентам продвигать бизнес с помощью performance-маркетинга с оплатой за результат. Перед стартом каждого проекта разрабатываем специальную шкалу KPI и согласуем её с заказчиком. Вот как она выглядит:

Доставка воды

Агентская комиссия
Яндекс и Google
Стоимость лида
(CPA)
Первичных лидов
в месяц


15%

до 600 ₽

не менее 1500*



12%

до 650 ₽



10%

до 700 ₽



7%

до 750 ₽



5%

до 800 ₽



3%

до 850 ₽



1,5%

до 900 ₽



0%

до 1000 ₽



−3%

до 1100 ₽



−5%

более 1100 ₽



*за меньший объём лидов — 50% от агентской комиссии


Чем меньше стоимость лида, тем больший процент получает агентство. Если цена лида окажется слишком большой — мы не получаем вознаграждение. Помимо того, что мы добиваемся необходимой стоимости лидов, мы также гарантируем заказчику их количество, заранее согласованное с ним.

Ещё до кризиса агентства контекстной рекламы воспринимали работу на результат как неоправданный риск: гарантировать достижение определённых KPI, да ещё и привязать к ним оплату своего труда готовы не все. В то же время у бизнеса всегда был запрос на оптимизацию бюджетов на продвижение и привязку к конкретным результатам. Сейчас это становится актуальным как никогда.

Ещё один подход, который мы используем в работе — гроухакинг — генерация большого числа нестандартных гипотез для ускоренного роста бизнеса и их быстрое незатратное тестирование.

Источники новых гипотез — аналитика и брейнштормы — еженедельные командные дискуссии. Сначала обсуждаем и набрасываем любые маркетинговые гипотезы, затем выбираем из них самые интересные. Если тест подтвердил, что гипотеза верна и приносит бизнесу результат, она масштабируется.

Чем хорош гроухакинг — он позволяет быстро проверять различные гипотезы, не расходуя на это ресурсы заказчика. Каждый проект по продвижению бизнеса с помощью контекстной рекламы уникален — в каждом конкретном случае сработает свой набор методик и инструментов.

С помощью гроухакинга можно быстро эмпирическим путём выявить то самое максимально эффективное рабочее решение. В условиях сегодняшнего кризиса мы все оказываемся в самом настоящем VUCA-мире, в котором приходится работать в условиях быстрой изменчивости и большой неопределённости. Умение оперативно тестировать разные гипотезы становится сейчас настоящим конкурентным преимуществом.

Работа во время кризиса

Во время пандемии нам нужно было максимально перевести работу в дистанционный формат, причём не только с сотрудниками, но и с клиентами. Кроме того, мы хотели поддержать своих ребят и дать им ощущение защищённости, а клиентам — понимание, что работа с их проектами будет проходит в стандартном режиме.

Команда

В начале марта мы полностью отказались от отдела холодных продаж и перешли на входящие лиды с нашего контент-маркетинга. Заявки, которые приходят к нам с кейсов — целевые — это практически уже готовая продажа. Надобность в отделе продаж отпала, потому что мы делаем это онлайн. Мы изменили структуру агентства ещё до начала масштабного кризиса, и это помогло нам плавно войти в режим всеобщей турбулентности на рынке.

Подавляющему большинству наших сотрудников на удалёнке скорее нравится. Мы думаем над тем, чтобы до осени вообще отказаться от офиса.

Сейчас ведём переговоры о снижении арендной платы, и, если не получится — перейдём все на полную удалёнку. Половина нашей команды и раньше работала дистанционно, поэтому для нас это не составит особого труда. В офисе у нас были продажники и проходило обучение стажёров. Специалисты по контексту и SEO в офисе не нуждаются, а дистанционного контроля вполне достаточно.

Так как мы отказалась от истории со стажёрами и отделом продаж — офис в принципе перестал быть нужным, хотя как некую точку сборки мы пока ещё его рассматриваем. До карантина в офисе мы проводили утренние планёрки, сейчас делаем это в Скайпе и особой разницы не ощущаем.

В кризис очень важно сохранить хорошую психологическую атмосферу в коллективе.

С этим сложно, потому что когда вся команда полностью работает дистанционно, ты перестаёшь её чувствовать. Нет живого общения, когда ты непосредственно видишь настроение и состояние коллег.

На удалёнке для этого нужно специально общаться с каждым человеком, это достаточно трудоёмко и сложно.

Большой минус удалёнки — ты не можешь быстро понять, какие настроения в коллективе и какая в целом атмосфера, потому что не видишь эмоции и невербальные сигналы коллег.

Пока мы на это забили, решив на данный момент, что такое положение не навсегда, и уделяем внимание другим насущным бизнес-задачам.

Подходы

Наш подход к работе: гибкость и оперативность, а также оплата за реальные результаты — стали хорошей базой, которую мы модифицировали для полного перехода на удалённое производство и работу с клиентами.

Модифицировали шкалу с оплатой за результат — перестали привязывать KPI к продажам, потому что в нынешних условиях с ними всё очень неопределённо.

Результаты теперь привязываем к лидам, с которыми всё более предсказуемо. В договорах с заказчиками работу по KPI стали прописывать не с первого, а со второго месяца. Сейчас рынок очень быстро меняется, и поэтому нам нужно хотя бы минимальное время для настройки своей работы.

Мы активно изучаем новые гипотезы, которые должны ответить на вопросы, как кризис отразился на той или иной тематике, как изменился рынок и как это можно использовать в рекламе.

Новые тренды

Основной тренд — бизнес, который традиционно был в офлайне, пытается сегодня максимально быстро перейти в онлайн. Например, наш заказчик — компания по банкротству физлиц — раньше заключала договоры с клиентами только в офисах, теперь делает это в режиме видеоконференции. Проводят интернет-консультации и подписывают со своими клиентами онлайн-договоры. Поэтому теперь нам нужно быстро находить какие-то новые способы привлечения покупателей с фокусом на онлайн.

В отличие от товаров, услуги удалённо продавать сложно. Покупатель должен досконально изучить компанию, ведь продажа — это вопрос доверия, которое сложнее обеспечить только за счёт онлайна. Клиент оставит онлайн-заявку только в том случае, если он полностью будет доверять компании.

Пользователь сейчас вообще может отложить покупки, которые он делал обычно в офлайне, на неопределённый срок. Поэтому компаниям приходится находить решения, которые смотивируют его купить сейчас их услугу в интернете. Поиск новых гипотез в маркетинге смещается в сторону сайтов, а бренды пытаются ответить на вопрос, как переупаковать услугу, чтобы её купили онлайн.

Если говорить об изменении общих трендов индустрии, то тренд уменьшения маржинальности услуг сместился в сторону оптимизации внутренних процессов агентства за счёт минимизации собственных затрат.

Процессы

Если говорить о собственных продажах, то мы стали больше продавать онлайн, а акцент сместился на контент-маркетинг. Акцент сделали на публикацию кейсов — это один из лучших способов продать свои компетенции онлайн. Если раньше была возможность проводить мастер-классы и бизнес-завтраки, устанавливать тёплые контакты и продавать себя в офлайне, то делать сегодня это нельзя. Офлайн-ивенты, конечно, замещают вебинары, но для их создания и продвижения нужны дополнительные ресурсы.

Сейчас же планируем пережить кризис в экономном режиме, снизив расходы, в том числе и за счёт аренды.

Есть ещё стратегия переводить сотрудников на внутренние проекты, но это история не очень понятная. Ты продолжаешь платить людям зарплату, но когда вернутся клиенты — не знаешь. Это большой риск.

Поэтому мы выбрали стратегию жёсткой экономии: всё перевели в проектный формат, внутренних проектов не затеваем и ни во что не вкладываемся.

Ждём, когда ситуация на рынке изменится, стараемся сохранить положительный баланс и пропорционально с падением клиентской загрузки уменьшаем зарплату сотрудников.

Денежная мотивация наших сотрудников полностью зависит от маржи, которую они вырабатывают. До кризиса мы гарантировали сотруднику минимальную рыночную зарплату, даже если его доход от маржи проектов был ниже. Но сейчас такой возможности нет, и такую страховку мы не даём.

В связи с переходом на проектную основу роль HR сильно увеличивается. Нужно уметь выбирать подходящих удалённых специалистов из большого пула кандидатов. Поэтому многим агентствам сейчас нужно сформировать и формализовать методику такого отбора.

Выводы

По информации от коллег — крупных агентств, мы знаем, что катастрофически упали продажи — в 10 раз. Поэтому рекомендуем сейчас экономить и копить наличность на какие-то непредвиденные обстоятельства. Клиенты отваливаются, снижаются бюджеты, замораживаются обороты.

  1. Сейчас, если хочешь сохранить клиентов, надо помогать им переходить в онлайн — цифровая трансформация актуальна как никогда. Кто будет успешно это делать и выстраивать процессы своих заказчиков в онлайне, сможет удержать своих клиентов. В любом случае, когда у заказчика снова появится возможность вести бизнес в офлайне, у него будет уже два бизнес-процесса, которые обеспечат ему конкурентное преимущество.

  2. Можно порекомендовать переводить сотрудников на сдельную оплату. Мы это сделали уже давно — в 2018 году, когда у нас отвалился очень крупный клиент, который давал 70% всего нашего оборота. Мы перевели всех на бонусную систему — у нас нет окладов, а только мотивация, размер которой зависит от маржи.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.





Чем живёт диджитал?
Главное — в рассылке: