04 февраля, 14:40

Почему Twitch — это новый YouTube. О рекламе у стримеров

Чем Twitch-стримеры отличаются от «классических» блогеров, почему им доверяют зрители и может ли им доверять рекламодатель? Рассказывает Артур Авакян, совладелец StreamPub.

Почему Twitch — это новый YouTube. О рекламе у стримеров

Twitch — это площадка для трансляции онлайн-игр. Зрители смотрят трансляцию, общаются в общем чате, комментируют действия стримера и поддерживают его денежными вознаграждениями — донатами.

Портрет среднестатического зрителя выглядит так:

  • платёжеспособный мужчина от 18 до 34 лет;
  • покупает продукты в интернете;
  • использует современные технологии для потребления контента и общения;
  • имеет высшее образование.

Где водятся стримеры

По нашим данным, в России примерно 220 стримеров, которые могут быть интересны рекламодателям для кампаний по следующим критериям: аудитория более 20 000 уникальных зрителей в месяц, стабильный график трансляций, активное присутствие в социальных сетях, опыт реализованных рекламных интеграций.

Почему важно именно такое количество зрителей? На платформе нет чёткой, жёсткой сегментации аудитории. Если, я, например, играю в Dota 2, то моими потенциальными зрителями могут стать все те, кто говорит на русском языке и любит играть в Dota 2. Привычная схема: «маленькие» инфлюенсеры — продажи, большие — охват, не применима к Twitch, поэтому брать стримера с меньшей аудиторией нет смысла. По нашему опыту трёх лет, среди 10 стримеров лучшие результаты показывает самый крупный.

cossa-icons-6.png

Весь интернет-маркетинг за 19 недель!

Cossa рекомендует: онлайн-курс по интернет-маркетингу от Ingate — digital-агентства с 17-летним опытом.

  • 17 учебных блоков по ключевым вопросам интернет-маркетинга
  • Поддержка менторов
  • Диплом
  • Cтажировка в топовых агентствах России
  • Помощь в трудоустройстве
Узнать больше >>

Реклама

Twitch — это как Instagram, только с мужской аудиторией, или как YouTube лет пять–десять назад. Во-первых, по данным Twitch, 81,5% аудитории платформы — молодые мужчины. Для многих рекламодателей это целевой сегмент. Во-вторых, стримеры ещё не избалованы бюджетами крупных компаний. И CPV (Cost Per View — стоимость просмотра) дешевле в среднем в два раза.

Реклама на Twitch — это не просто инородная рекламная вставка, это часть контента, она органично в него вписывается. Cтример ведёт себя в кадре максимально естественно: заказывает еду на дом, ест, разговаривает с родными и отвечает на вопросы зрителей. Не отрываясь от трансляции, он может одинаково успешно рекламировать технологическую новинку или шоколадный батончик.

Платформа — ещё и место для основных киберспортивных событий. Но киберспорт — это только часть всего контента. На Twitch бывают и talk show, и музыкальные каналы, и трансляции кулинарных шоу, и многие другие варианты демонстрации своих талантов. Например, недавно группа стримеров проводила благотворительное шоу, они собрали 1 180 287 рублей для детей онкологической больницы им. Рогачева.

Чем Twitch-стримеры отличаются от «привычных» блогеров

Стример сотрудничает с Twitch напрямую. Он получает деньги за платные подписки на его канал и просмотр рекламы внутри платформы. Его также поддерживают деньгами зрители. Блогеру на YouTube с текущим уровнем CPV (Cost Per View) в СНГ приходится тяжело. Средства, которые приходят от Google за творчество, расцениваются скорее как небольшой бонус, нежели способ заработка. Ютуберам приходится активно продавать свой рекламный инвентарь, но на Twitch стримеры не находятся в активном поиске рекламодателей.

Более того, они могут позволить себе отказаться от рекламы, которую посчитают не подходящей для своей аудитории. Многие стримеры не станут втюхивать товар просто из-за гонорара.

Ещё одно существенное отличие Twitch от YouTube — в большинстве случаев трансляция происходит в прямом эфире, тогда как у YouTube подавляющее большинство видео — в записи. Несмотря на то, что YouTube имеет техническую возможность прямых трансляций на платформе, пока что он так и не смог снискать успеха среди зрителей и ушёл на переработку. На Twitch в любое время можно получить настоящие реакции на происходящее вокруг стримера. Всё это без рендера, сценария, вторых дублей и заранее записанных моментов. Это контент, который позволяет лучше понять автора.

По данным StreamPub, зрители проводят с одним стримером в среднем 30 минут в день.

о данным StreamPub, зрители проводят с одним стримером в среднем 30 минут в день

Как правило, зритель следит сразу за несколькими стримерами и остаётся на платформе до двух–трёх часов.

Стример сможет жить и без бюджетов рекламодателей. По нашей оценке, доходы от неё — максимум 30% от его общего заработка в месяц (внутренние данные агентства).

Варианты рекламы на Twitch

У опытных стримеров сформировано понимание своего рекламного инвентаря и своей аудитории. Но они не всегда готовы быстро отвечать на входящие запросы рекламодателей, предоставлять отчёты, самостоятельно формировать ценовую политику. Из-за этого бюджеты стримеров в среднем меньше, чем на YouTube.

Стример может предложить несколько видов размещения рекламы.

  • Разместить изображение рекламодателя на экране трансляции (оверлей) или расположить кликабельный баннер под плеером канала.
  • В названии трансляции использовать бренд.
  • Сделать посты в социальных сетях с упоминанием рекламодателя.
  • Провести розыгрыш призов и подарков от спонсора.
  • Разместить продукт в зоне видимости веб-камеры.
  • Автоматически отправлять сообщения с упоминанием рекламодателя в чат канала.

Брендирование канала стримера

Из-за особенности взаимодействия стримера со зрителями, аудитория Twitch — одна из самых критически настроенных в интернете. Но если вы находите контакт со стримером, то он берёт работу со зрителями и их доверием на себя. Мы считаем, что работать с ними лучше через агентство: потому что у агентств уже есть нужный вам пул стримеров с метриками и характеристиками. К тому же, так вы делегируете разработку и управление кампанией.

Но можно договориться о рекламе со стримером самостоятельно: если следить за контентом на Twitch, то вы будете понимать, какой стример будет готов вас рекламировать и какой сделает это лучше. Но тут есть сложности: стример может взять оплату и не выполнить обязательства. Коммуникация может затянуться. Сами стримеры не будут делать работу, которая сопровождает любую рекламную кампанию: стратегию, формирование отчётов, подготовку скриншотов, таймкодов.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.



Чем живёт диджитал?
Главное — в рассылке: