21 августа, 13:00

Опинион-мейкеры в киберспорте: как продвигать бизнес с их помощью

Рассказывает Юрий Бунин из киберспортивной организации М19. Какие способы и инструменты доступны брендам для продвижения с помощью киберспорта.

Опинион-мейкеры в киберспорте: как продвигать бизнес с их помощью

Если вы хотите продвигать бизнес в киберспорте, на определённом этапе вам точно понадобятся лидеры мнений: профессиональные игроки, стримеры и видеоблогеры, они же ютуберы. Именно они обеспечат вашей интеграции охват, а доверие аудитории к ним заставит взглянуть на ваш продукт.

В этой статье мы разберёмся, кого слушают фанаты киберспорта, кого к каким интеграциям лучше привлекать и какие есть подводные камни.

Для начала определимся, кто есть кто.

Профессиональные игроки — действующие или бывшие игроки, которые достигли в киберспорте заметных результатов, известны в сообществе и имеют коммуникацию с фанатами: ведут личную трансляцию, сообщества в или аккаунты социальных сетях, участвуют в каких-то тематических шоу и подобном.

Стримеры — ведущие прямых трансляций на геймерских площадках: Twitch.tv, YouTube Gaming, GoodGame и тому подобных. Могут заниматься именно киберспортом (то есть показывать и комментировать соревнования), но чаще сами играют в разные игры и общаются со зрителями. Основной доход стримеров — это выплаты за показы рекламы от стрим-площадок и пожертвования от зрителей, поэтому их основная задача — увеличивать количество подписчиков своих трансляций.

Видеоблогеры — авторы разнообразных видео игровой тематики. В основном такие видео выкладываются на YouTube, поэтому видеоблогеров часто называют просто ютуберами. В русскоязычном регионе практически нет чисто киберспортивных видеоблогеров: подавляющее большинство каналов производят контент для геймеров, а не для фанатов киберспорта (о том, в чём между ними разница, я уже рассказывал в статье на Cossa «Геймеры или киберспортсмены? Отличия есть, и маркетологи должны их знать»). Каналы также приносят авторам какие-то деньги за показы рекламы, но ощутимая часть дохода популярных каналов (примерно от 20 тысяч подписчиков) — рекламные интеграции.

По сути, все они производят контент, а особенность контента в киберспорте (и того, как аудитория его воспринимает) в том, что на первом месте здесь прямой эфир: прямые эфиры создают больше вовлечения, чем записи, а записи — больше, чем тексты. Поэтому лидеры мнений (как и интеграции с ними) завязаны на количество лайв-контента: стримы и видео на Twitch.tv и YouTube, сториз в Instagram и Snapchat, «живое» обновление ленты во ВКонтакте.

Разных игроков, стримеров и ютуберов аудитория воспринимает по-разному в зависимости от их имиджа и контента — соответственно, эффективность их участия в разных интеграциях тоже различается. Но есть и общие характерные особенности, которые нужно знать и учитывать.

Отличия с точки зрения интеграции

Профессиональные игроки

В основном про-игроки обеспечивают меньшую аудиторию, чем другие ютуберы или крупные тематические площадки, но зато она куда более лояльная (личный фан-клуб игрока и круг игроков и болельщиков, который не входят в фан-клуб, но знают его как профессионала). И охват, и лояльность сильно зависят от киберспортивных достижений и самого игрока: как он ведёт себя на публике, ведёт ли свои социальные сети, проводит ли стримы.

Работать в большинстве случаев приходится с бывшими игроками, поскольку действующие имеют контракты с командами, поэтому и интеграция возможно только через команду. Но есть и исключения: некоторые команды позволяют персональные контракты, а часть игроков выступает самостоятельно.

Про-игроки — это почти всегда серьёзный имидж и элитный статус в мире киберспорта. Интеграции с ними хорошо подходит брендам, которые соответствующим образом позиционируют себя на рынке.

Стримеры

У стримеров, как правило, не очень большое количество уникальных зрителей, но достаточно активное ядро: то есть высокий процент подписчиков смотрит большую часть трансляций. Во-первых, это значит, что интеграция обеспечивает неплохое вовлечение: зрители не обязательно доверяют стримеру, но они точно увидят рекламу, и скорее всего — не один раз. Во-вторых, для достижения сколько-нибудь значимого охвата стоит задействовать в интеграции сразу нескольких стримеров.

Поскольку стримеры работают в прямом эфире, они могут проводить интерактивы со зрителями. Но лучше, если программа будет не слишком сложной: большинство из них не является ни талантливыми актёрами, ни профессионалами рекламного рынка.

Ютуберы

У ютуберов самая большая и самая неоднородная аудитория. Обычно количество просмотров в несколько раз меньше количества подписчиков, поскольку одни и те же активные зрители YouTube подписываются на десятки каналов и выбирают самые интересные видео на данный момент (так как ежедневно выходит огромное количество контента). Стоит отметить, что именно киберспортивных ютуберов в русскоязычном регионе довольно мало — в основном это каналы общеигровой направленности, у которых есть свои особенности, об этом в статье на Cossa «Геймеры или киберспортсмены? Отличия есть, и маркетологи должны их знать».

Поэтому ютуберы не так боятся потерять зрителя и куда менее разборчивы в том, что и как рекламировать, в сравнении со стримерами и особенно игроками. Кроме того, режим работы не в прямом эфире позволяет больше монтажа: что-то подправить, вырезать неудачные дубли.

На YouTube очень много случайных зрителей, которые не смотрят канал регулярно, поэтому о каком-то особенному доверии аудитории к ведущему говорить не приходится. Однако он может обеспечить большой численный охват и выполнить задачу интеграции (переходы, регистрации и тому подобное), если предложение в целом подходит его аудитории. При этом продолжительность контакта у них ниже: есть трансляция стримера обычно длится от трёх часов, до длительности видео ютубера, как правило 10–20 минут.

Как можно интегрировать рекламу бренда в киберспорт

Баннерная реклама

Баннер можно установить в соцсетях или встроить в трансляцию или видео. Можно использовать ютуберов и стримеров, если цель — увеличить узнаваемость или донести целевой месседж (например, о специальных предложениях), или игроков, чтобы создать ассоциацию с ними и «поднять» бренд в глазах ЦА.

Прямая реклама

Самое простое и очевидное: опинион-мейкер говорит о вашем товаре на трансляции или видео или пишет о нём в соцсетях. Игрок может при этом подать вас как спонсора какой-то рубрики или канала в целом (что повысит лояльность к бренду); среднестатистический стример или ютубер просто проговорит информацию, которую услышат и с какого-то раза запомнят.

Пример от C_a_k_e (стример) — обзор процессора Ryzen от AMD:

Нативная реклама и продакт-плейсмент

Более тонкий инструмент, который нужно использовать с оглядкой на исполнителя: многие зрители интересуются, какие мышки и клавиатуры у про-игроков и стримеров, но если причина популярности в хорошей игре, а в глубоком декольте, то вряд ли кому-то есть дело, какая там мышка. Какой-то ютубер может играть средне, но иметь репутацию человека, который разбирается в автомобилях, электронике, звуке или чём-то ещё — всё это нужно учитывать. Но зато эффект нативной рекламы может быть куда выше. Правда, он совсем не обязательно будет выражаться в продажах в короткой дистанции.

Обзор продукции

Популярный способ интеграции, который гораздо лучше работает в записи, чем в прямом эфире, поскольку обзоры и отзывы — контент, который будут искать. Соответственно, вам нужны именно видео на YouTube, а их автор должен иметь авторитет в этой сфере. Поэтому киберспортивные опинион-мейкеры лучше всего подходят для обзора компьютеров, ноутбуков, игровых девайсов, смартфонов и сопутствующих аксессуаров. Впрочем, некоторые из них вполне могут продвигать что-то более специфическое (вроде музыкальных инструментов, например), и почти все могут продвигать фастфуд (например, сравнить пиццу от нескольких производителей).

Пример от ceh9 (бывший про-игрок) — обзор процессора Ryzen от AMD:

Спецпроект

Можно провести более масштабные интеграции с участием сразу нескольких стримеров — на таких специализируется, например, проект StreamPub. Суть в том, чтобы продвигать продукт по вирусному принципу, то есть за счёт обсуждений и распространения информации в комьюнити. Таким образом они продвигали фильм «Чужой: Завет» и Domino’s Pizza. Такие интеграции сложнее реализовать, особенно самостоятельно (так как требуется планирование и инсайдерское видение сферы), однако это один из самых незаурядных способов продвижения, а потому он весьма эффективен.

Интеграция в соцсети

Размещать в соцсетях можно и прямую рекламу, и баннеры, но здесь речь именно о специализированных активностях: розыгрышах, конкурсах репостов и более сложных конкурсах, где для победы нужно что-то сделать. Почти всегда эффективность такой рекламы будет напрямую равна количеству подписчиков в группе исполнителя, так как его личность здесь имеет достаточно мало веса.

Главный плюс таких интеграций в том, что вы параллельно получаете подписчиков в свои группы, и можете часть из них удержать. Поэтому проводить их стоит последовательно в разных сообществах, причём можно свободно комбинировать киберспортивные и не совсем. Пожалуй, единственная специфика именно киберспортивных в том, что можно использовать приток пользователей в связи с крупными турнирами.

Участие в турнире

Опинион-мейкер может принять участие в киберспортивном турнире при поддержке вашей компании. Контент, который он сможет выпустить (и рассказать там о вас), зависит от турнира. Если турнир онлайновый — можно транслировать свои игры, отдельно выкладывать лучшие, сделать стратегический разбор. Если турнир в офлайне — это активная лента в соцсетях: фотографии, сториз и какие-то впечатления с места событий, плюс отчётные видео уже из дома.

Плюс подобных интеграций в том, что всё взаимодействие со стримерами берут на себя турнирные операторы. На этом как раз специализируется наше агентство M19 — например, на последнем турнире от Gigabyte мы собрали более 1,3 млн просмотров на каналах стримеров.

Само собой, это возможно только с про-игроками и ютуберами или стримерами, которых не профессионалы, но тоже хорошо играют. Либо это может быть какая-то харизматичная личность: например, симпатичная девушка, которая играет хотя бы средне, или весёлый молодой человек, который обернёт своё поражение и весь турнирный опыт в шутку.

Пример от Dread (бывший про-игрок) — турнир по Fortnite в рамках реалити-шоу «Стрим хата». Цель — продвижение игры:

Офлайн-ивенты

Главное, что дают лидеры мнений на офлайн-ивентов — аудитория. Соответственно, нужно смотреть прежде всего на количество подписчиков. Правда, стоит учитывать, что приведут они за собой в основном аудиторию младше 20 (иногда сильно младше).

Это не значит, что для вас она совершенно бесполезна — в конце концов, самые юные придут с родителями. Но стоит предусмотреть, чем вы их займёте. Подойдут игровые сессии со «звездой» и мини-турниры, а также фотосессии, автограф-сессии и интерактивные квесты.

Пример от PlayWithSERCH и Demaster (ютуберы) — участие в офлайн-ивенте от Lenovo:

Участие в рекламной кампании

Опинион-мейкер может принять участие в рекламной кампании (например, сняться в рекламном ролике) или даже стать «послом» бренда (то есть участвовать в нескольких разноплановых интеграциях за период контракта). Пока это активнее используется западными маркетологами — у нас пока можно вспомнить только ролик «Хайп» от МТС с участием игрока Gambit Esports и рекламу с ютуберами не из киберспорта.

Пример от lil (про-игрок) — реклама молодёжной одежды Yunost by Yevgeniy Urzov:

Подводные камни рекламы в киберспорте

Контроль на всех этапах

Помните, что большинство киберспортивных лидеров мнений — отнюдь не профессионалы рекламы и маркетинга: не стоит ждать, что они во всём разберутся и сделают всё правильно с первого раза. Прописывайте, какого размера должны быть баннеры, сколько они должны показывать по времени и могут ли они быть полупрозрачными; каким будет текст рекламного объявления и сколько раз его нужно проговорить; когда конкретно будут выходить видео или трансляции; можно ли параллельно работать с конкурентами и с какими; и так далее. Довольно ёмко об этом рассказали коллеги в подкасте.

Работу нужно контролировать и проверять на всех этапах: сколько часов эфира и когда, правильно ли сделано объявление, сколько выпущено постов в группе и во всех ли упомянут спонсор — только после нескольких безошибочных интеграций можно будет частично ослабить хватку.

Типаж опинион-мейкера

Важно также соотносить содержание креатива (текста объявления, рекламного ролика, самого продукта) с типажом опинион-мейкера, которого вы привлекаете. Если вы не в теме, разобраться в этом не так просто: нужен инсайдер. Например, если сравнить два ролика «Хайп» от МТС — один с киберспортсменом по мотивам компьютерных игр, другой с моделью и блогером по мотивам Instagram — невооружённым глазом видно, насколько лучше авторы понимают вторую тему, чем первую.

В таком треш-сеттинге в стиле YouTube, где герой играет во множество игр одновременно, куда уместнее смотрелся бы ютубер-летсплейщик, который играет во всё подряд и выпускает похожие ролики: аудитория бы его узнала и оценила. Однако выбран Михаил «Dosia» Столяров — известный (и даже великий) российский игрок. Он профессионал и ассоциируется у ЦА только с одной игрой: Counter-Strike. Закономерный итог — огромное количество дизлайков от фанатов киберспорта. Да, просмотров тоже много, но МТС вряд ли нужна узнаваемость — им нужна лояльность геймеров. А эта цель данной интеграцией явно не достигнута.

Никто не отвечает на письма

Иногда со киберспортивными опинион-мейкерами не так-то легко связаться: в частности, они почти никогда не отвечают на письма, даже если сами оставляют в описании контактный email. Лучше всего общаться с ними во ВКонтакте, но и здесь есть тонкий момент: популярным персонам пишут десятки, а то и сотни людей с самыми разными вопросами (в том числе с псевдо-бизнес-проектами), так что ваше сообщение он может заметить далеко не сразу. Практика показывает, что эффективнее сразу добавляться в друзья, но самое надёжное и оперативное — обратиться к кому-то, у кого контакт уже налажен: таким людям (или компаниям) обычно отвечают день в день.

Репутация опинион-мейкера

Игрок, стример или ютубер может иметь сомнительную репутацию: возможно, в прошлом он проводил нечестные розыгрыши или присваивал чужие выигрыши себе; он может быть известен тем, что регулярно ругается со зрителями, соперниками по играм или игроками своей команды. Может быть, он был пойман не участии в подставных матчей или по крайней мере подозревался в этом. Всё это вам не скажет графа количества подписчиков: нужны инсайдеры, либо вы сами можете внимательно поискать — такую информацию часто несложно найти, но это всё равно займёт время, особенно если вы хотите привлечь к интеграции сразу нескольких.

Если только вы не планируете чёрный пиар, вам вряд ли нужна ассоциация явно отрицательной (в глазах ЦА) персоны с вашим брендом.

Как выбрать опинион-мейкера в киберспорте

Определитесь со своей ЦА

Разные игры привлекают разную аудиторию с предсказуемой демографией. Аудиторию основных киберспортивных дисциплин мы разбирали здесь. Учтите, что у ютуберов разброс по географии и интересам намного больше, чем у игроков или стримеров. В любом случае вы можете запросить статистику по аудитории (канала, группы в соцсетях) до интеграции и сопоставить её со своими клиентами.

Выберите подходящий типаж

Разные лидеры мнений имеют разный имидж, по-разному общается с аудиторией и привлекают людей соответствующего склада характера. Кто-то даёт серьёзные комментарии и выпускает обучающие ролики, кто-то делает упор на юмор и неформальную обстановку, кто-то выезжает на внешних данных и так далее. Важно учитывать, насколько ваш продукт, его образ, цена и манера подачи рекламного объявления подойдёт таким людям.

Определитесь с размером охвата

Наибольший охват (но и большую дисперсию по регионам и демографии) дают ютуберы; меньше людей, но больше доверия у стримеров и профессиональных игроков. Определитесь, сколько людей вы намерены охватить и насколько для вашего продукта важна лояльность ЦА. Охват не всегда нужен максимальный: например, небольшая пиццерия может и не справиться со слишком большим количеством заказов, а отменив их — только ухудшит репутацию.

Учтите конкурирующие бренды

Лидер мнений может уже работать с конкурентами, и даже если по договору с ними он не обязан поддерживать эксклюзив (или готов его нарушить), эффективность от интеграции в любом случае уже упадёт. Возможно, в таком случае лучше поискать другие варианты — или переманить его на свой эксклюзив.

Учтите инфоповоды внутри дисциплины

В разных дисциплинах наблюдаются предсказуемые всплески зрительской активности во время важных турниров, выхода дополнений и других внутриигровых событий, которые важны для геймеров. Если вы будете их знать (или обратитесь к тому, кто знает) — сможете получить больше показов, вероятно — за те же деньги.

Самому разобраться непросто, подключайте специалистов

Лидеры мнений — мощное средство для продвижения в киберспорте: они служат каналом для выхода на разные сегменты аудитории. Чтобы получить максимальный эффект, лучше всего продвигать продукт сразу через нескольких лидеров мнений и комбинировать интеграции: например, проводить турниры и интерактивные ивенты с участием игровых знаменитостей.

Чтобы донести до ЦА правильный месседж о вашем бренде, важно учитывать, как именно аудитория воспринимает того или иного опинион-мейкера. Кроме того, лучше не увлекаться молодёжной стилистикой, если вы её не очень хорошо понимаете: от удачного «мема» до полного неприятия рекламы аудиторией один маленький шаг.

Разобраться в специфике местных селебрити помогут инсайдеры. Если вы решили работать с киберспортом, есть смысл или взять такого специалиста себе в штат, или обратиться в одно из агентств диджитал-маркетинга, которое специализируется на киберспорте.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.



📰 Чем живёт digital.
Главное — в рассылке: