Не соблазняйтесь айтрекингом. И вот почему

Несмотря на многолетнюю историю тепловых карт в маркетинге им до сих пор присущ определённый вау-эффект — многие оптимизаторы и маркетологи слишком полагаются на этот инструмент, считая, что он может решить все (или почти все) проблемы с неэффективностью лендинга или недочётами интерфейса мобильного приложения.

И, конечно же, настоящей целевой аудиторией тепловых карт является руководство проектов — яркие наглядные визуализации позволяют маркетологам «продавать» идеи начальству и обосновывать необходимость тех или иных изменений.

МегаФон ПроБизнес

Получите Кешбэк 100% за запуск рекламы с МегаФон Таргетом!

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

Распространённые представления о возможностях, которые даёт использование тепловых карт, далеки от реальности. Рассмотрим недостатки данного метода тестирования, а также правильные подходы к его использованию.

Технические ограничения

За последние 6–7 лет оборудование и программное обеспечение для айтрекинга стало не только более доступным, но и более качественным и стабильным. И хотя достоверность полученных данных возросла, тестирование с помощью айтрекинга по-прежнему имеет технические ограничения — в первую очередь мы говорим о трудностях визуализации полученных результатов.

Динамический контент

Мы почти не сталкиваемся с проблемами, когда работаем со статичными изображениями. Трудности начинаются при работе с динамическим контентом. В этом случае часто сложно получить адекватную визуализацию взаимодействия пользователя с интерфейсом. Похожие проблемы испытывают и мобильные разработчики, пытаясь визуализировать результаты тестирования приложений с помощью тепловых карт.

Калибровка оборудования

Даже при работе с дорогостоящими комплектами для айтрекинга могут возникать сложности с калибровкой пользователей. Порой точной калибровки не удаётся добиться у 15–20% пользователей, принимающих участие в исследовании.

Причины далеко не всегда ясны — просто существуют люди, которых не удаётся протестировать с помощью айтрекинга.

Отдельно стоит упомянуть респондентов в очках. Хотя наличие очков или контактных линз вовсе не является препятствием для участия в исследованиях, на практике нередко получается так, что заранее «откалиброванный» в очках человек забывает взять их на тестирование — либо берёт другие. В такой ситуации тестирование теряет смысл.

Очки айтрекера SMI — одного из топовых производителей оборудования и ПО для окулографии

Интерпретация собранной информации

Самая коварная часть работы с айтрекингом и тепловыми картами. Допустим, вы провели исследование корректно — под руководством опытного модератора, без технических затруднений, с наглядной визуализацией и подробной статистикой на выходе. Что дальше? Дальше вы получите кучу вопросов, с которыми вам придётся работать.

Характерная особенность айтрекинга — он создаёт больше вопросов, чем даёт ответов.

Фиксации взгляда

Основные данные тестирования, отображающиеся в тепловых картах, — фиксации взгляда пользователя. Как вы интерпретируете эти фиксации? Пользователь уделял много внимания определённому участку страницы — почему это происходило?

Вариантов много. Пользователя мог действительно заинтересовать объект, на котором он задержал взгляд. С другой стороны, он мог испытывать трудности при взаимодействии с элементом — и из-за этого задержался на нём. Более того, фиксация могла возникнуть даже в том случае, если пользователь в принципе не осознавал, на что он смотрит — респондент мог задержать взгляд на объекте неосознанно, при выполнении другой задачи.

В итоге мы приходим к тому, что тепловая карта сама по себе не может быть руководством к действию — вы должны также проанализировать видеозапись тестирования и дополнительно опросить пользователей после его проведения.

Тепловые карты и варианты их построения

Обывателю может показаться, что с визуализацией тепловых карт всё очень просто: на «горячие» участки пользователи обращали больше внимания, на «холодные» — меньше. Однако на практике существуют разные методы отображения информации в формате тепловой карты.

Во-первых, можно выводить обобщённую информацию по поведению всех участников исследования. В таком случае влияние респондентов, которые подолгу задерживали взгляд на каком-либо элементе, будет решающим — даже если доля таких респондентов в общем числе участников была невелика.

Во-вторых, можно отображать данные по отношению длительности фиксации взгляда ко всему времени, проведённому пользователем на странице. Допустим, один из пользователей смотрел на экран 15 секунд, из которых 3 секунды он смотрел на CTA-элемент. Другой пользователь изучал экран 150 секунд и рассматривал CTA-кнопку 30 секунд. В итоговом отчёте поведение обоих пользователей будет иметь одинаковый вес.

В конечном счёте, обобщения приводят к тому, что экспериментатор может сделать совершенно разные и необоснованные выводы на основании одних и тех же данных. Чтобы этого не случилось, исследователю следует помнить о том, что айтрекинг является только частью всего комплекса UX-тестов и помогает лишь визуализировать те тезисы, которые подкрепляются данными других исследований.

Рациональное использование айтрекинга

Чтобы получить пользу от использования айтрекинга, его необходимо использовать только в сочетании со стандартными методами UX-тестирования. Как обособленный метод исследования айтрекинг не работает и лишь порождает вопросы, на которые сложно найти ответы. Если вы изначально получили ключевые инсайты с помощью классических методов исследования, айтрекинг поможет вам их подтвердить и визуализировать.

Кроме того, следует понимать, что, кроме красивых тепловых карт, в «комплект» профессионально выполненного айтрекинг-исследования обязательно входит видеозапись процедуры тестирования, набор статистических данных и опрос каждого из участников, выполненный после эксперимента с трекером: вопросы, задаваемые во время эксперимента, влияют на фиксацию взгляда пользователей и искажают результаты.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.