Что такое мессенджер-маркетинг и зачем его использовать

Маркетинг в чатах популярных приложений для общения — это тренд последних лет.

Мы перевели и адаптировали материал ManyChat.

Поговорим:

• почему электронная почта устаревает;
• почему мессенджеры эффективнее, чем email;
• в чём особенности маркетинга в разных мессенджерах;
• почему внедрение мессенджер-маркетинга должно стать центральным компонентом вашей маркетинговой стратегии: спойлер — чтобы не упустить клиентов.

Электронная почта устаревает

Email как канал маркетинга использовался для отправки рекламных сообщений и был стандартом с начала 90-х. Сначала люди читали каждое входящее сообщение — это было ново, необычно и даже весело. Маркетологи увидели, что людям интересно получать письма, и быстро догадались, как использовать это, чтобы продвигать свои товары и услуги.

МегаФон ПроБизнес

Получите Кешбэк 100% за запуск рекламы с МегаФон Таргетом!

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

Вскоре это поняли все. Так родился спам. И теперь для большинства людей письма от компаний — это зло, которое раздражает и крадёт время, мешает заниматься другими более важными вещами. С точки зрения маркетинга, электронная почта сейчас — это чрезмерно насыщенный, изживший себя канал.

Письма почти не читают

У email плохой показатель открываемости. Лучшим маркетинговым кампаниям удаётся добиться 60%, но в среднем это значение — около 30%. И редко получается с помощью писем довести пользователя хотя бы до середины маркетинговой воронки. Из 30% открывших письмо только 1% перейдёт по ссылке, чтобы зарегистрироваться, посмотреть, скачать или выполнить другое целевое действие.

Получается, что усилия несоразмерны результату. Мы тратим несколько часов на создание интересного сообщения, подбираем картинки и гифки, придумываем гениальную тему письма и отправляем его 1000 адресатов.

Если повезёт, то 700 письмам удастся прорваться между спам-фильтрами и упасть в почтовый ящик пользователя. Из этих 700 только 210 будут открыты (и это если мы придумали действительно крутую тему). Большинство из этих 210 человек смотрят письмо в течение 1–3 секунд и закрывают его, удаляют, архивируют и переходят к следующему сообщению.

Но, допустим, звёзды сошлись, и у 2–3 человек оказалось достаточно времени на изучение письма, повод их зацепил, а предложение показалось интересным, они не только прочитали ваше сообщение, но и перешли по ссылке. И даже это не гарантирует ровным счётом ничего: эти пользователи всего лишь стали потенциальными клиентами, но ещё не собираются ничего купить.

Email-маркетинг против мессенджер-маркетинга — количество против качества

В какой-то момент email-маркетинг стал гонкой цифр. Считается, что чем больше адресов электронной почты у вас есть, тем больше денег вы сможете заработать на этом канале. Но даже если у вас десятки тысяч адресов, и электронная почта — центральный инструмент маркетинга и основной источник продаж для вашего бизнеса, многие факторы работают против вас.

Например:

• ваша аудитория устала от email, у неё с каждым годом крепнет иммунитет к email-маркетингу;
• Google, Microsoft и Yahoo борются за аудиторию и делают всё, чтобы приносить юзерам пользу, так что тратят миллиарды долларов на алгоритмы для совершенствования фильтрации спама.

К счастью, есть лучший способ общаться с аудиторией.

Мессенджеры — чем они отличаются

Как выбрать и какие мессенджеры использовать в маркетинге.

• Оцените, чем пользуется ваша аудитория. Общие данные по популярности мессенджеров в России:
  

  

• Подумайте, какие функции вам нужны. Платформы мессенджеров предоставляют разные технические возможности. Самые технологичные мессенджеры — Facebook и Telegram — в частности они позволяют встраивать в сообщения красивые кнопки. Возможности Skype очень ограничены, а WhatsApp пока не выпустил официальный API, поэтому в работе с ним могут возникать неполадки.
• Дайте пользователям выбор. Пусть они сами решают, в каком канале им удобно с вами общаться. TextBack.ru позволяет подключить все популярные в России мессенджеры и учитывает особенности их работы.

Мессенджеры активно используют

В последние годы произошёл кардинальный сдвиг в поведении пользователей: люди тратят больше времени в мессенджерах, чем в социальных сетях. И если вы строите бизнес в интернете, вам нужно быть там, где находятся ваши клиенты, то есть в мессенджерах.

Мессенджерам доверяют

Люди любят общаться в мессенджерах не только потому, что это удобно и быстро, но и потому, что они ещё не забиты спамом. Единственное исключение — Viber, но и туда приходит гораздо меньше сообщений от компаний, чем в почту. Чат в мессенджере — это канал связи со сформированной культурой доверия. Получать сообщение и обмениваться информацией с другими людьми здесь легко и приятно.

Мессенджеры позволяют общаться в реальном времени

Люди любят мессенджеры, потому что это мгновенный обмен информацией. Открыть сообщение в мессенджере — дело одной секунды, в отличие от утомительного поиска нужного письма в загроможденном почтовом ящике. А ещё информация, которой люди обмениваются через мессенджеры — полезная. Например:

— Где мы сегодня встречаемся?
— Что нам нужно обсудить?
— Эй, ты видел эту статью?
— Посмотри это видео!

Мессенджер закрывает потребность современного человека в свежей, актуальной информации, и люди привыкли думать, что всё, приходящее на телефон и отображающееся на экране в виде маленького уведомления из мессенджера — важно и нуждается в их внимании прямо сейчас.

Особенности маркетинга в мессенджерах

ROI выше, чем у email

Тратить деньги на маркетинг в мессенджере более эффективно, чем на электронную почту, потому что сообщения точно будут доставлены вашей целевой аудитории, а open rate будет значительно выше. Показатель открываемости составляет 80–90%.

Люди, как правило, радуются, получая эти сообщения и открывая их, потому что они привыкли думать, что сообщения в мессенджере интересны и важны.

Мессенджеры позволяют быстрее познакомиться с клиентами и сегментировать базу

Мессенджеры — это интерактивный канал, здесь люди привыкли к диалогу. Если вы отправите email-рассылку с вопросом на 1000 человек, едва ли вы получите хотя бы 10 ответов. В мессенджерах пользователи готовы отвечать вам — это просто, нужно только нажать на кнопку или выбрать нужный вариант ответа:

Маркетолог может потратить полгода, пытаясь провести пользователя по воронке в email, и узнать о нём лишь немногое. Но в мессенджерах вы можете проводить пользователей через маркетинговую воронку в 10 раз быстрее, просто отправляя сообщение и отслеживая, как человек взаимодействует с ним.

Например, можно задавать вопросы:

• вы маркетолог или владелец бизнеса?
• вы любите вязать?
• планируете купить дом, квартиру или комнату?
• хотите получить информацию о <вставьте продукт или услугу>?

И они выберут вариант ответа.

Через мессенджер вы почти мгновенно узнаете о человеке то, на что email-маркетингу потребовалось бы 6 месяцев.

Объём и тип данных о потенциальных клиентах, которые вы можете собрать через мессенджер, очень богат и помогает сегментировать людей на основе их интересов, профессий и даже каких-то специфических жизненных ситуаций (например, покупка жилья).

Как только вы узнаёте что-то о клиенте, вы можете обеспечить ему доставку своевременной и полезной информации. Мессенджеры позволяют вам быстрее провести пользователя по маркетинговой воронке, шаг за шагом, через микровзаимодействия. Это помогает выстроить доверие между компанией и клиентом, что очень важно для пользователя в момент, когда он принимает решение о покупке.

Маркетологи используют социальные медиа, контент-маркетинг, электронную почту и другие инструменты для повышения осведомлённости о товарах и услугах. Как только клиент введён в курс дела (верхняя часть маркетинговой воронки), роль маркетолога заключается в том, чтобы помочь этому человеку оценить предложение, снять барьеры, обработать возражения и подтолкнуть к покупке.

Мессенджеры позволяют двигать клиента через воронку гораздо более надёжным, безопасным и дружелюбным способом, чем электронная почта.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.