Ланч-тайм 91: краткий перевод свежих статей о digital

Содержание

• 5 простых советов по написанию заголовков, на которые хочется кликнуть
• Samsung запускает новую социальную сеть Waffle
• 7 советов, как получить эмоциональный отклик на видеорекламу
• Невыносимая одинаковость дизайна
• Работа с контентом в agile-процессах

#451. 5 простых советов по написанию заголовков, на которые хочется кликнуть

5 Simple Tips for Writing Irresistibly Clickable Headlines

Легендарный рекламщик Дэвид Огилви считает, что секрет его успеха — это способность писать притягательные заголовки: «Люди читают заголовки в 5 раз чаще, чем сами тексты. Получается, если ваш заголовок не продаёт, вы лишаетесь 90% ваших денег».

МегаФон ПроБизнес

Получите Кешбэк 100% за запуск рекламы с МегаФон Таргетом!

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

Почему сегодня важны заголовки

Вы удивитесь, но старая школа маркетинга ещё может научить чему-то в эпоху социальных медиа, контент-маркетинга и email-рассылок. Во всех этих областях текст — основное средство коммуникации. Значит, почти всё, что вы будете делать — это писать заголовки. Будь то короткое Vine-видео или посты в блоге — всему нужен заголовок.

Нил Патель и Джозеф Путнэм в «Полном руководстве к копирайтингу» пишут, что заголовки бывают либо посредственными, либо дико успешными. Изменение даже одного слова в названии рассылки может повысить кликабельность заголовка на 46%.

Вы тоже можете писать цепляющие заголовки.

Фото: alessandrocontrozzi.it

Начните с четырёх «У»

Это — отправная точка для любого заголовка. Он должен быть:

• Уникальным (Unique). Используйте необычные слова, может быть, несколько спорные, пошутите — сделайте всё, чтобы разбавить скучные заголовки, которыми нас пичкают каждый день. Проявите индивидуальность!
• Ультра-конкретным (Ultra-specific). Люди в интернете не умеют концентрироваться. Они не будут кликать на что-либо, если не видят в этом пользы. Ультра-конкретный заголовок дает понять читателю, чего ожидать.
• Ужасно актуальным (Urgency). У KISSmetrics есть популярный пост под названием «Теряете ли вы продажи, предоставляя заказчикам слишком большой выбор?». Оно идеально: цепляет целевую аудиторию и заставляет кликнуть на заголовок.
• Удивительно полезным (Useful). Заголовок должен прямо сообщать о пользе прочтения.  

Вряд ли вы напишете заголовок, который будет соответствовать всем четырём правилам. Но как минимум двум — должен.

Теперь перейдем к техническим советам.

Фото: airshare.co.nz

1. Статьи-списки

Идея статей-списков может возмутить старожилов интернета — они знают, что в интернете сложно провести 10 минут, не встретив подобные. Но этому есть объяснение: на статьи-списки и их заголовки кликают.

В WordStream выяснили, что взгляд привлекают внимание заголовки с цифрами. Сочетание цифр и слов цепляют, как сочетание контрастных цветов — известный трюк.

2. Опишите преимущество в заголовке

Посмотрите на заголовок этой статьи. Он сразу даёт понять, чего ждать от всего текста. Вы знали, чему эта статья научит вас, прежде чем вы нажали на заголовок. Сразу было понятно, что она полезна.

3. Используйте данные

Посмотрите на заголовки ниже: как думаете, какие привлекут больше читателей?

«Привлечь больше читателей» или «Как я привлек на 40% больше читателей»?

«Увеличьте ваши продажи, используя эти советы» или «Увеличение продаж на 20% — следуйте этим советам»?

«Большинство людей делают Х» или «4 из 5 людей делают X»?

Включение статистических данных или цифр в заголовок создаёт чувство, что тема важна.

Фото: theatlantic.com

4. Пишите подробные заголовки

Первая идея заголовка — почти всегда плохая. Развивайте её, насколько это возможно. Да, потребуется время, но помните про Огилви и важность заголовков. Оно того стоит. Попробуйте различные комбинации глаголов, прилагательных, цифр и длины заголовка. Не забывайте про ключевые слова.

5. Сокращайте

Идеальный заголовок полностью помещается в поиске Гугла. А это 70 символов или 6-8 слов. Это трюк для улучшения не только читаемости, но и SEO.

Вы можете начать прямо сейчас.

С сегодняшнего дня живите по этим правилам:

• Помните четыре «У»: заголовки должны быть уникальными, ультра-конкретными, ужасно актуальными и удивительно полезными.
• Добавите цифры в заголовки.
• Придумайте несколько заголовков, протестируйте на друзьях и коллегах и выберите лучший.

Вывод: окей, с заголовком всё понятно — намешать туда цифры, факты и уместить в 70 символов. А кто теперь научит писать писать цепляющие тексты?
Вы сэкономили 10 минут.

#452. Samsung запускает новую социальную сеть Waffle

Samsung is building a new social network called Waffle

Фото: antenna.jp

Новая разработка из серии «Samsung, что ты делаешь, ахаха, прекрати»: социальная сеть Waffle. Она позволяет размещать фотографии, которое ваши друзья комментируют, добавляя к ним свои изображения. «С помощью Waffle можно создавать совместную историю», — считают в компании. Пока доступна только бета-версия для Android.

Свое название Waffle получила из-за интерфейса-сетки. Она может бесконечно расширяться в любую сторону. Waffle — это стена с граффити, где каждый пользователь способствует созданию целого. К примеру, кто-нибудь разместил кролика, сидящего на траве, и предоставил своим друзьям возможность закончить изображение: дорисовать небо и так далее. «Waffle позволяет пользователям добавлять своё собственное видение в чужой контент, и наоборот,» — сообщает Джозеф Ким, возглавляющий Waffle.

Где у одних видение, у других — троллинг. Легко представить негодование пользователей, чьи фотографии оказались в окружении непристойных или оскорбительных рисунков из-за неправильных настроек приватности.

Ещё одна опасность — что никто не добавит контент в сетку. Вся суть этой социальной сети заключается в том, что её содержание расширяется бесконечно. Пользователь будет чувствовать себя неловко, если кроме него в этом никто не участвует. Для того, чтобы выглядеть заполненной, сетка должна привлечь восемь ответов — высокая планка для новой социальной сети.

Тем не менее, почти все социальные сети сначала казались провальной идеей. Трудно сказать, насколько серьезно Samsung относится к Waffle — с одной стороны, компания с гордостью показала его на SXSW, с другой стороны — приложение все еще находится на стадии разработки. Если проект не оправдает ожиданий руководства, летом его могут закрыть. Но если Samsung примет решение продолжить разработку, мы увидим Waffle на Android и iOS к концу этого года.

Вывод: если у вас есть свободное время в промежутках между мониторингом Фэйсбука, Вконтакте, Твитера, Слака и Инстаграма, то, действительно, почему бы не повафлиться? Тем более, слово такое прикольное.
Вы сэкономили 5 минут.

#453. 7 советов, как получить эмоциональный отклик на видеорекламу

Seven tips for driving an emotional response to video marketing

В рекламе важно уметь вызывать эмоции. Но они могут отличаться у разных людей — всё зависит от их возраста и пола. В этом посте — несколько глобальных правил для создания эмоционального отклика на видео-рекламу.

1. Онлайн-видеореклама должна заставлять людей чувствовать себя счастливыми

Видеореклама доставляет радость людям во всём мире. Больше остальных в этом преуспела реклама Google’s Friends Furever — она делает людей в 4 раза счастливее, чем при просмотре обычной рекламы.

2. Смех — самая редкая реакция

Где счастье, там, казалось бы, и смех. Но, что удивительно, смех — наименее распространенная реакция на онлайн-видеорекламу.

Некоторые бренды все ещё пытаются быть забавными, но пройдёт много времени, когда они смогут сравниться с классикой PooPourri.

3. Вопрос местонахождения

Эмоциональная реакция зависит от того, в какой части света смотрят рекламу.

Жители США скорее полюбят бренд или купят продукт после просмотра видеорекламы в интернете, чем европейцы.

Европейцы гораздо реже попадают под влияние онлайн-видеорекламы. Только 28% британских потребителей становятся более лояльными к бренду после просмотра видео, и лишь 26% немцев.

4. Некоторые видео могут влиять негативно

Подумайте дважды, прежде чем делать что-либо слишком «из ряда вон». В некоторых случаях видеореклама может причинить больше вреда, чем пользы.

У пятой части людей, которые видели ролик Mountain Dew для Супербоула «Puppymonkeybaby», снизилась лояльность к бренду.

Даже не знаем, почему...

5. Рождественские ролики должны волновать и вдохновлять

Кто не любит Рождество? Холодно, почти наверняка льёт дождь (прим. редакции — ха-ха), приходится тратить много денег на вещи, которые на самом деле никому не нужны. Но отбросим цинизм — рождественский маркетинг действительно заставляет людей чувствовать себя хорошо.

Запуск рождественских объявлений в ноябре и декабре (или в августе в некоторых случаях), приводит к глобальному всплеску вдохновения и приятного возбуждения.

6. Разделение по возрасту и полу

Реакция на рекламу зависит от возраста и пола.

В США мужчины 25-34 лет с большей вероятностью испытают счастье, вдохновение и гордость во время просмотра видеорекламы. Мужчины старшего поколения скорее почувствуют смущение и отвращение.

Женщины 25-34 лет в США похожи на мужчин этого же возраста и способны почувствовать радость и вдохновение при просмотре видеорекламы. Женщины, родившиеся в 1940х-1960х, понимают не всё, что видят, но все равно относятся к рекламе тепло.

7. Мотивация расшаривания различается по всему миру

В США и Европе эмоции являются ключевыми факторами для расшаривания видео, так что играйте на глубоких чувствах, если ориентируетесь на этот рынок.

Те, кто находится в Юго-Восточной Азии, Бразилии и Турции, более прагматичны и чаще делятся тем, что имеет практическую пользу.

Знайте свою аудиторию и мыслите позитивно.

Нельзя показать одно и то же видео всем и рассчитывать на исключительно положительные отклики. Вы должны угодить конкретной аудитории.

Если ваше видео делает людей счастливыми, они захотят им поделиться и станут лучше относиться к бренду в целом. Но помните, если что-то сработало для одного бренда, может не сработать для вашего.

Вывод: когда люди сами делятся рекламой — это же невероятный профит и для бренда, и для зрителя. Нужно больше видеорекламы, доброй и красивой! Как её сделать, вы уже знаете.
Вы сэкономили 10 минут.

#454. Невыносимая одинаковость дизайна

The Unbearable Homogeneity of Design

Фото: webdesignerdepot.com

Раздел 1: Какого чёрта мы делаем?

Назовите это дриббблизацией дизайна, но мы все делаем более или менее одинаковые вещи.

Вот случайная выборка из лучших постов на Dribbble на момент написания этой статьи. Здесь много иллюстраций, выполненных в одном стиле: флэт дизайн, минимализм, геометрия, симметрия. Много синего: хороший, надежный цвет.

Это именно то, что мы понимаем сейчас под «хорошим дизайном».

Конечно, дизайн должен придерживаться некоторых основ, чтобы им было удобно пользоваться. Все ножницы выглядят одинаково потому, что они работают.

Но digital дизайн — будь он для компьютера, мобильных устройств, VR, игр — все же относительно молодой. Мы просто не знаем, какие решения являются лучшими. В итоге мы достигли локального максимума. Покамы поощряем предсказуемые проекты, мы никогда его не перешагнем.

Почему же мы не ищем лучшие решения?

Мы могли бы обвинить Dribbble, что он подталкивает к копированию топовых дизайнов. Могли бы обвинить дизайн-сообщество, что оно ожидает работ определённого типа. Но, в конце концов, мы — единственные, кто виноват.

Раздел 2: А кто такие мы?

Когда мы говорим о дриббблизации дизайна, надо помнить, что Dribbble — не человек. Не Dribbble решает, что нужно показать очередную геометрическую иллюстрацию. Это делаем мы.

И когда я говорю «мы», я имею в виду большинство дизайнеров. Дизайнер —

• состоятельный;
• образованный;
• хорошо одет;
• мужчина;
• европейский американец или американец азиатского происхождения;
• молодой;
• или, может быть, старый, но в духе «Мне всё ещё 20».  

Я буду называть этого парня дизайнер Дэйв.

Официальная униформа дизайнеров Сан Франциско

Давайте посмотрим на Польшу. Неоперившееся польское космическое агентство недавно представило свой новый логотип. Вот.

Многие люди ненавидят его. Считают его аляповатым и хэйтят градиент. Они предложили сделать из него что-то похожее на лого стартапов Силиконовой долины.

Лично мне он нравится. Я думаю, он подходит Польше, особенно если учесть длинный роман Восточной Европы с брутализмом и научно-фантастической ретро архитектурой. Тем более, никому нет дела, нравится это американским дизайнерам или нет. Это для Польши.

Посмотрите на эти сайты. Все они вписываются в наши основные понятия «хорошего» дизайна (читай: западные), но все они разные. Вам могут не нравится некоторые из них, но вы должны понимать, что так они пытаются расширить границы нашего представления о хорошем дизайне. И каждый из них имеет художественную ценность, которая не соответствует Dribbble-эстетике. Дизайнер этих сайтов — точно не Дэйв.

Теперь представьте, что было бы, если вся индустрия дизайна была столь же разнообразна, как эти четыре сайта. Сколько мы могли бы достичь.

Раздел 3: Изоляция в одинаковости

Возможно, самая большая проблема со всей этой одинаковостью — страх быть не как все и стать одиноким.

Так что мы можем сделать? Я не знаю. Может быть, нанять больше дизайнеров, которые не похожи на Дэйва. Может, провести больше исследований о различных стилях дизайна и применить полученные знания в работе. Пресечь любовь к топовым постам на Dribbble ... или начать использовать Dribbble, чтобы показывать более причудливые работы. Может, однажды мы поймём, что исследования и эксперименты — единственное, что приведёт нас к революционным дизайнам. Может быть, пора убить наших богов дизайна (в переносном смысле, конечно).

Вывод: да, этой проблеме уже несколько лет, а воз и ныне там. Дизайнеры, ау! Вакансия революционера открыта.
Вы сэкономили 10 минут.

#455. Работа с контентом в agile-процессах

Aligning Content Work with Agile Processes

Agile может изменить устаревшие стратегии по работе с контентом. Для этого работу копирайтеров, разработчиков и дизайнеров нужно согласовать, ведь все они имеют дело с итерациями, продуктом, людьми и коммуникациями.

Итерация

Большинство создателей контента думают, что итерация их не касается. Обычно — да, публикации не бывают итеративными. Но если контент-сообщество проанализирует свою работу в контексте agile, оно поймёт, что уже не раз приспосабливалось к меняющимся обстоятельствам. Рассмотрим следующие сценарии:

• История взорвала социальные и медиа и вам нужно, чтобы ваш бренд тоже в ней участвовал.
• Новый источник с жизненно важной информацией появляется сразу после публикации.
• Сенсация национального масштаба обрекла вашу PR компанию на провал.
• Дэдлайн был две недели назад,и работать приходится в полнейшем хаосе.  

Условия и требования меняются в контенте так же часто, как в agile-разработке, а дэдлайны можно рассматривать как альтернативу спринтам.

Фото: playbuzz.com

Продукт

Контент-стратеги должны понять принципы agile-разработки: частые отчёты, внимательность к деталям, хороший дизайн.

При стратегии «сначала контент» разработка начинается с самого малого, с текста, и потом всё отталкивается от него. Ведь в итоге человек приходит на сайт именно за контентом. Краеугольный камень проекта — это ранняя синхронизация работы UX-дизайнера и копирайтера.

Люди

Включите копирайтеров в agile-практики типа стэндапов, планирования и ретроспектив. Групповое общение даст им больше целостной информации о процессе, в котором они участвуют.

Коммуникации

Учитывайте, что коммуникация — это основа контента. Копирайтеров может напугать непонятный язык разработчиков и дизайнеров, с которыми им предстоит общаться. Здесь поможет терпение. Ежедневное общение программистов и создателей контента — идеальный способ понять проблемы друг друга. Полезно проводить стендапы с участием копирайтеров. То, что они видят процесс от начала до конца, помогает им свои корректировать цели.

Вывод: есть вещи, которые можно делать бесконечно — смотреть на огонь, воду и редактировать из раза в раз свой текст. Почему бы не совместить это с методиками agile?
Вы сэкономили 20 минут.

Плотненький получился ланч. Но у нас остался ещё один факт на десерт, самый приятный: сегодня пятница. Тёплая, весенняя, твоя. Не забудьте оторваться!

Читать по теме: Ланч-тайм: краткий перевод свежих статей о Digital (все выпуски)