NetLabCS
03 февраля 2015, 15:45
2

Метрики эффективной мобильной рекламы

На рынке мобильных приложений окупают себя не более 10% продуктов, при этом практически весь доход уходит на маркетинг. Реальные деньги приносят единицы, остальные живут за счет инвестиций. Но инвестора еще нужно убедить в том, что приложение является перспективным, а вложенные средства тратятся с пользой. Адекватно оценить собственные успехи помогают метрики мобильной рекламы.

Метрики бюджета

eCPI (эффективная стоимость установки) — это ставка CPI, которая обеспечит приложению нормальное продвижение. eCPI = CPI/K, где K — это коэффициент виральности, или поправка на вирусные инсталлы.

Коэффициент виральности считается так: 1 + (количество органики/ количество платных инсталлов).

В нормальной ситуации эффективная стоимость инсталла всегда ниже CPI, эта формула позволяет откорректировать ваши затраты на установки.

LTV — важнейшая метрика, которая определяет доход с одного пользователя за время его жизни в приложении. Ваша реклама может считаться самоокупаемой, если LTV выше, чем eCPI. Окупаемость хорошая, если доход с пользователя хотя бы в 2–3 раза больше, чем сумма, потраченная на его привлечение.

Чтобы посчитать LTV, из месячного дохода с одного пользователя нужно вычесть месячный расход на него, а потом умножить на срок жизни пользователя в месяцах. Расходом на одного человека считаются все расходы компании от разработки до содержания бухгалтерии, деленные на количество пользователей.

Как повысить показатели

Надо сделать правильный выбор аудитории. Лучше всего — провести тест, чтобы определить свою аудиторию, потому что даже самые адекватные гипотезы в мобайле часто бывают неверны. В Appintop перед запуском таргетинговой кампании проводится тест, система экспериментально находит эффективные группы пользователей, чтобы дальше таргетировать рекламу именно на них.

Что касается прибыли с пользователя, продавать нужно то, что он захочет купить, а именно — ограниченный ресурс, который дает большие возможности. В зависимости от тематики и типа приложения нужно выбрать правильный способ продажи и оплаты. На восточных рынках еще год назад была очень популярна модель покупки только через азартный аукцион. Игровая классика США — это продажа дополнительного времени в игре или дополнительных жизней для прохождения уровня. Можно продавать контент. Платное удобство вполне способно составить конкуренцию труднодобываемому пиратскому контенту.

Метрики лояльности

Churn Rate — показатель ушедших пользователей. Считается как отношение ушедших к месячной активной аудитории и показывает, какая часть MAU от вас уходит.

Return Rate считается как отношение вернувшихся пользователей к месячной аудитории приложения. Churn Rate всегда больше, чем Return Rate, но соотношение между ними не должно быть слишком большим.

Lifetime или LT пользователя измеряется как 1/Churn Rate.

Допустим, при месячной аудитории в 10 000 человек ушла тысяча пользователей, а 500 вернулись. Churn Rate равен 0,1. Срок жизни пользователя равен десяти месяцам. Ежемесячно от вас уходят по 500 пользователей, с которыми можно работать уже в технологии ретаргетинга. Вернуть пользователей стоит меньше, чем привлечь новых. С помощью этих метрик вы можете сокращать расходы.

Ретаргетинг с экономией в Appintop:

Как повысить показатели

Немало аудитории теряется на простейших багах, вроде ошибок в процессе установки или некорректной работы формы регистрации. Часто ключевую роль в уходе пользователя играет обилие рекламы. Иногда приложения покидают, потому что ими пользуются недостаточно людей. В первую очередь это касается приложений с коммуникационным геймплеем: соцсетей и мессенджеров, приложений, посвященных знакомствам, где без бесконечного количества собеседников вообще ничего не получится.

Тысячи людей могут установить ваше приложение, потому что реклама была красивая, а потом отказаться от продукта, который их на самом деле не интересует. Нужно осторожно настраивать таргетинг на смежные аудитории и с особым вниманием пользоваться инструментами типа Facebook Lookalike Audiences.

Метрики интереса

Retention Rate — это метрика удержания аудитории. Определяет процент пользователей первого дня, которые зашли на второй, третий, четвертый, пятый, шестой, седьмой день, а затем счет обычно ведется по неделям. Составляется специальная таблица. Метрика помогает посчитать, сколько пользователей можно вернуть через определенное количество времени, и выявить подействовавшие механизмы повторного привлечения внимания. Средние положительные значения удержания стартуют с 10%. 20% — это уже весьма хороший показатель.

Две важные метрики для органического продвижения — это виральность и сарафанность приложения.

Виральность считается так: число приглашений, совершенных одним пользователем, умножается на отношение количества зарегистрированных к количеству приглашенных, а затем умножается на отношение количества рассылающих к количеству зарегистрированных. Если проще, сначала вы считаете, сколько приглашений рассылает один ваш клиент. Например, в среднем 10. По этим приглашениям в среднем регистрируются 10 из 100 человек, т. е. мы 10 приглашений уже умножаем на 0,1. Из этих 10 зарегистрированных 8 разошлют приглашения другим. И отношение будет равно 0,8. В результате мы 10 умножаем на 0,1 и 0,8 и получаем виральность = 0,8. Это низкий показатель. «Здоровая» цифра — больше единицы.

Сарафанность измеряется как отношение месячного количества органики к MAU, умноженное на LT. Желательно полученное число корректировать по показателю Churn Rate и соотносить с прогнозами виральности. Результат показывает количество пользователей, которые пришли к вам по рекомендации других людей. Метрики позволяют не только посчитать аудиторию, но и сегментировать ее по лояльности и, соответственно, перспективам конкретных пользователей в приложении.

Как повысить показатели

Есть только один банальный способ — постоянно вызывать интерес к своему приложению. Многие игры с уровнями прохождения намеренно удерживают интерес пользователей только до определенной планки, например, до пятидесятого уровня. Это связано с тем, что паблишер уже посчитал, что больше всего аудитории сидит в приложении до сорок девятого, а после пятидесятого остаются только сумасшедшие фанаты в количестве 32 человека.

Имеет смысл постоянно вызывать интерес только у тех, кто может уйти из игры до достижения среднего LT. Поэтому необходимо сначала высчитать диапазон геймплея, которому стоит уделить внимание, а затем в этом диапазоне вбрасывать постоянные «завлекалки»: бонусные уровни, новые квесты, новые призы, возможность новой коммуникации с участниками и т. д. Чем ближе пользователь к концу среднего лайфтайма, тем, грубо говоря, меньше на него можно тратить времени, но только в пользу остальных пользователей.

Косвенные метрики

Процент регистраций показывает, насколько точно вы выцелили рекламную аудиторию. Не все установившие приложение зарегистрируются в нем. Нормальное значение: 50–80%. Некоторые приложения нельзя использовать без регистрации, причем это может быть не только бизнес-сегмент, где такая политика логична, но даже игры. При определенных условиях это хороший способ фильтрации клиентов на этапе первого захода в приложение, чтобы не тратить на них деньги дальше.

Важнейшая метрика — процент оплат. Показывает, сколько пользователей делают покупки в игре. Нормальное значение — от 1–5% и больше. Учитывать нужно первую и вторую покупку, потому что это два принципиально разных действия. Первая покупка означает пробу потратить деньги в приложении, вторая покупка — готовность покупать и дальше.

Большое значение имеет вовлеченность пользователя в диалог, которая измеряется процентом открытых пушей и писем. Конверсия открытия по письмам ниже 5% — это слишком мало с технической точки зрения. Нормальное значение может отличаться по типам и тематикам приложений. Бывают случаи, когда письма открывают 96% аудитории, и это не предел.

Как повысить показатели

Любое действие пользователя, которое нужно вам, должно быть нужно и пользователю приложения. Желательно тестировать эффективность ваших аргументов. Отслеживайте, какие меры и в какой степени увеличивают значения по косвенным метрикам.


Источник картинки на тизере: Publ.com

Не пропустите!

Главные способы продвижения на YouTube — что и как делать
Рекламно-технологическая группа OTM: технологическая платформа, автоматизация, планирование закупок.
Доступно каждому, пользуются единицы: 8 полезных инструментов интернет-маркетинга
Новые форматы мобильной рекламы: проверьте, всё ли вы успели опробовать
Под непрерывным прессингом. Всё чаще YouTube-блогеры переживают стресс и выгорание
«Доброе время суток, Карл!» — Почему нас вдруг стали бесить новомодные словечки и крылатые выражения
15 базовых SEO-советов о том, что сделать при переносе сайта на новый движок
От контакта к продаже: как работать с рекламой ВКонтакте для «Сбора заявок»
Как делать рассылку, от которой не отпишутся: главные принципы полезной и интересной рассылки
«Нет ничего глупее, чем мода». Мысли дизайнера о верстальщиках, трендах и самообучении
Кейс. Заполняем ресторан с помощью соцсетей: у нас две недели и 60 $ на рекламу
Как в три раза снизить стоимость заявки из Google Рекламы, даже если вам кажется, что с кампанией вс...

Комментарии:

- 0 +
Maria Sverdlova #
09.02.2015 13:21
Спасибо, лучшая статья в моем дайджесте на сегодня.
Реклама


📰 Чем живёт digital.
Главное — в рассылке:




Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Вконтакте, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой