Метрики эффективной мобильной рекламы. Читайте на Cossa.ru
03 февраля 2015, 15:45
2

Метрики эффективной мобильной рекламы

На рынке мобильных приложений окупают себя не более 10% продуктов, при этом практически весь доход уходит на маркетинг. Реальные деньги приносят единицы, остальные живут за счет инвестиций. Но инвестора еще нужно убедить в том, что приложение является перспективным, а вложенные средства тратятся с пользой. Адекватно оценить собственные успехи помогают метрики мобильной рекламы.

Метрики бюджета

eCPI (эффективная стоимость установки) — это ставка CPI, которая обеспечит приложению нормальное продвижение. eCPI = CPI/K, где K — это коэффициент виральности, или поправка на вирусные инсталлы.

Коэффициент виральности считается так: 1 + (количество органики/ количество платных инсталлов).

В нормальной ситуации эффективная стоимость инсталла всегда ниже CPI, эта формула позволяет откорректировать ваши затраты на установки.

LTV — важнейшая метрика, которая определяет доход с одного пользователя за время его жизни в приложении. Ваша реклама может считаться самоокупаемой, если LTV выше, чем eCPI. Окупаемость хорошая, если доход с пользователя хотя бы в 2–3 раза больше, чем сумма, потраченная на его привлечение.

Чтобы посчитать LTV, из месячного дохода с одного пользователя нужно вычесть месячный расход на него, а потом умножить на срок жизни пользователя в месяцах. Расходом на одного человека считаются все расходы компании от разработки до содержания бухгалтерии, деленные на количество пользователей.

Digital Branding. Best Cases 2019


Саммит брендов лидеров представляет лучший опыт эффектвиного использования больших данных в стратегиях и маркетинге ведущих брендов:

PepsiCo, Mars, MasterCard, Instamart, Leroy Merlin, Beeline, МТС, Unilever, Kimberly-Clark, Hasbro, Domino's Pizza, Johnson&Johnson, Сбербанк, BMW, SKODA, IKEA, Danone, Ниармедик, Reckitt Benckiser, Эвалар, S7, Campina, X5 Retail Group, Ferrero, Yandex, Google!

60 кейсов на одной площадке 24-25 октября

Регистрируйся с 20% скидкой для читателей Cossa по промо-коду BRANDMASTER

Переходи по ссылке.

Реклама

Как повысить показатели

Надо сделать правильный выбор аудитории. Лучше всего — провести тест, чтобы определить свою аудиторию, потому что даже самые адекватные гипотезы в мобайле часто бывают неверны. В Appintop перед запуском таргетинговой кампании проводится тест, система экспериментально находит эффективные группы пользователей, чтобы дальше таргетировать рекламу именно на них.

Что касается прибыли с пользователя, продавать нужно то, что он захочет купить, а именно — ограниченный ресурс, который дает большие возможности. В зависимости от тематики и типа приложения нужно выбрать правильный способ продажи и оплаты. На восточных рынках еще год назад была очень популярна модель покупки только через азартный аукцион. Игровая классика США — это продажа дополнительного времени в игре или дополнительных жизней для прохождения уровня. Можно продавать контент. Платное удобство вполне способно составить конкуренцию труднодобываемому пиратскому контенту.

Метрики лояльности

Churn Rate — показатель ушедших пользователей. Считается как отношение ушедших к месячной активной аудитории и показывает, какая часть MAU от вас уходит.

Return Rate считается как отношение вернувшихся пользователей к месячной аудитории приложения. Churn Rate всегда больше, чем Return Rate, но соотношение между ними не должно быть слишком большим.

Lifetime или LT пользователя измеряется как 1/Churn Rate.

Допустим, при месячной аудитории в 10 000 человек ушла тысяча пользователей, а 500 вернулись. Churn Rate равен 0,1. Срок жизни пользователя равен десяти месяцам. Ежемесячно от вас уходят по 500 пользователей, с которыми можно работать уже в технологии ретаргетинга. Вернуть пользователей стоит меньше, чем привлечь новых. С помощью этих метрик вы можете сокращать расходы.

Ретаргетинг с экономией в Appintop:

Как повысить показатели

Немало аудитории теряется на простейших багах, вроде ошибок в процессе установки или некорректной работы формы регистрации. Часто ключевую роль в уходе пользователя играет обилие рекламы. Иногда приложения покидают, потому что ими пользуются недостаточно людей. В первую очередь это касается приложений с коммуникационным геймплеем: соцсетей и мессенджеров, приложений, посвященных знакомствам, где без бесконечного количества собеседников вообще ничего не получится.

Тысячи людей могут установить ваше приложение, потому что реклама была красивая, а потом отказаться от продукта, который их на самом деле не интересует. Нужно осторожно настраивать таргетинг на смежные аудитории и с особым вниманием пользоваться инструментами типа Facebook Lookalike Audiences.

Метрики интереса

Retention Rate — это метрика удержания аудитории. Определяет процент пользователей первого дня, которые зашли на второй, третий, четвертый, пятый, шестой, седьмой день, а затем счет обычно ведется по неделям. Составляется специальная таблица. Метрика помогает посчитать, сколько пользователей можно вернуть через определенное количество времени, и выявить подействовавшие механизмы повторного привлечения внимания. Средние положительные значения удержания стартуют с 10%. 20% — это уже весьма хороший показатель.

Две важные метрики для органического продвижения — это виральность и сарафанность приложения.

Виральность считается так: число приглашений, совершенных одним пользователем, умножается на отношение количества зарегистрированных к количеству приглашенных, а затем умножается на отношение количества рассылающих к количеству зарегистрированных. Если проще, сначала вы считаете, сколько приглашений рассылает один ваш клиент. Например, в среднем 10. По этим приглашениям в среднем регистрируются 10 из 100 человек, т. е. мы 10 приглашений уже умножаем на 0,1. Из этих 10 зарегистрированных 8 разошлют приглашения другим. И отношение будет равно 0,8. В результате мы 10 умножаем на 0,1 и 0,8 и получаем виральность = 0,8. Это низкий показатель. «Здоровая» цифра — больше единицы.

Сарафанность измеряется как отношение месячного количества органики к MAU, умноженное на LT. Желательно полученное число корректировать по показателю Churn Rate и соотносить с прогнозами виральности. Результат показывает количество пользователей, которые пришли к вам по рекомендации других людей. Метрики позволяют не только посчитать аудиторию, но и сегментировать ее по лояльности и, соответственно, перспективам конкретных пользователей в приложении.

Как повысить показатели

Есть только один банальный способ — постоянно вызывать интерес к своему приложению. Многие игры с уровнями прохождения намеренно удерживают интерес пользователей только до определенной планки, например, до пятидесятого уровня. Это связано с тем, что паблишер уже посчитал, что больше всего аудитории сидит в приложении до сорок девятого, а после пятидесятого остаются только сумасшедшие фанаты в количестве 32 человека.

Имеет смысл постоянно вызывать интерес только у тех, кто может уйти из игры до достижения среднего LT. Поэтому необходимо сначала высчитать диапазон геймплея, которому стоит уделить внимание, а затем в этом диапазоне вбрасывать постоянные «завлекалки»: бонусные уровни, новые квесты, новые призы, возможность новой коммуникации с участниками и т. д. Чем ближе пользователь к концу среднего лайфтайма, тем, грубо говоря, меньше на него можно тратить времени, но только в пользу остальных пользователей.

Косвенные метрики

Процент регистраций показывает, насколько точно вы выцелили рекламную аудиторию. Не все установившие приложение зарегистрируются в нем. Нормальное значение: 50–80%. Некоторые приложения нельзя использовать без регистрации, причем это может быть не только бизнес-сегмент, где такая политика логична, но даже игры. При определенных условиях это хороший способ фильтрации клиентов на этапе первого захода в приложение, чтобы не тратить на них деньги дальше.

Важнейшая метрика — процент оплат. Показывает, сколько пользователей делают покупки в игре. Нормальное значение — от 1–5% и больше. Учитывать нужно первую и вторую покупку, потому что это два принципиально разных действия. Первая покупка означает пробу потратить деньги в приложении, вторая покупка — готовность покупать и дальше.

Большое значение имеет вовлеченность пользователя в диалог, которая измеряется процентом открытых пушей и писем. Конверсия открытия по письмам ниже 5% — это слишком мало с технической точки зрения. Нормальное значение может отличаться по типам и тематикам приложений. Бывают случаи, когда письма открывают 96% аудитории, и это не предел.

Как повысить показатели

Любое действие пользователя, которое нужно вам, должно быть нужно и пользователю приложения. Желательно тестировать эффективность ваших аргументов. Отслеживайте, какие меры и в какой степени увеличивают значения по косвенным метрикам.


Источник картинки на тизере: Publ.com



Чем живёт диджитал?
Главное — в рассылке: