25 ноября 2014, 15:05

Как оценить эффективность вирусного видео

Вирусная реклама появилась давно, однако до сих пор нет конкретных правил того, как оценивать ее эффективность для бизнеса. Большинство компаний продолжают верить, что успех вирусного ролика измеряется числом просмотров. Но насколько это близко к истине?

Так ли важны просмотры

Кажется, что ответ на вопрос, как оценить эффективность вирусного видео, очевиден: нужно просто взглянуть на число просмотров ролика. Но красивая цифра с кучей нулей чаще всего ничего не значит. Миллион просмотров в статистике ролика — это лишь «метрика тщеславия» конкретного менеджера, который сделал впечатляющий отчет о проделанной работе.

Чтобы получить реальный результат:

1. Определите, какую цель вы хотите достичь с помощью вирусной рекламы.
2. В соответствии с целью выберете ключевые показатели эффективности для оценки результатов.
3. Создайте видеоролик, соответствующий вашей цели и направленный конкретно на вашу целевую аудиторию.
4. Оцените результаты и сравните их с полученными ранее показателями.

1. Определение цели

С помощью вирусного видео вы сможете достичь следующих бизнес-целей для своей компании:

1. Увеличение узнаваемости бренда;
2. Повышение лояльности целевой аудитории;
3. Генерация трафика на сайте компании;
4. Приумножение конверсии.

Получи сертификат Digital Project Manager!

25 октября в Москве пройдет первая очная сертификация RDC по позиции Digital Project Manager.

Если вы управляете цифровыми проектами на стороне агентства или на стороне клиента — получите одним из первых на рынке сертификат, подтверждающий высокий уровень вашей компетенции! А чтобы проверить свои силы, можно и нужно пройти полноценный витринный онлайн-тест.

Запись на очную сертификацию Digital Project Manager 25 октября — на этой странице. Cossa рекомендует!

Реклама

2. Выбор KPI для оценки вирусной рекламной кампании

В соответствии с целями, которых вы хотите достичь, используется разный набор показателей для определения эффективности.

Сколькими KPI пользоваться? Слишком мало показателей — необъективная оценка, слишком много — большой объем лишних данных. Истина находится посередине, и для наиболее точной оценки отбору ключевых показателей эффективности необходимо уделить особое внимание. KPI нужно рассматривать не в отрыве друг от друга, а в совокупности, определяя их соотношение. Именно так можно реально измерить результаты.

Как правильно использовать конкретные показатели онлайн-видео для расчета различных KPI вирусной рекламной кампании

Время просмотра и удержание аудитории

Данная метрика показывает, как долго ролик смотрят и досматривают ли до конца. Показатель отражает, насколько видео интересно зрителям, а также насколько правильно было сделано продвижение: выбраны площадки и т. д.

В YouTube Analytics можно посмотреть удержание аудитории для каждого конкретного момента видео и сравнить показатели с показателями других роликов на YouTube с такой же длительностью.

Попадание в целевую аудиторию

Логично, что при планировании и создании вирусного видеоролика вы ориентируетесь на определенный интересный вам сегмент аудитории. Чтобы понять, насколько именно эта аудитория вовлечена в просмотр видео, необходимо воспользоваться специальными метриками, которые расскажут о социологических параметрах зрителей.

С помощью все того же инструмента YouTube Analytics можно четко проследить, кто посмотрел ролик, настроив демографический и геотаргетинг.

Эффективные просмотры

Число просмотров — та самая всеми любимая цифра под роликом, которая может вскружить голову. Но нужно помнить, что эта метрика не имеет никакого смысла в отрыве от двух предыдущих. Тем более за счет посева видео вы гарантированно получаете ровно то число просмотров, которое запланировали и оплатили. Стоит ли считать этот результат успехом? Более полезным будет определить количество эффективный просмотров: выделить при сборе статистики ту аудиторию, на которую рассчитан ролик, а затем скорректировать этот показатель средней продолжительностью просмотра.

Вовлеченность аудитории

Показатель «Вовлеченность аудитории» (Engagement) позволяет узнать, как часто пользователи комментируют, лайкают и расшаривают ваш ролик. Он равен процентному отношению количества всех активностей в соцсетях к количеству просмотров.

Количество встраиваний, публикаций и ссылок

При помощи YouTube Analytics можно отследить, сколько раз видео публиковалось на других сайтах, и на каких именно.

Каждая встройка должна отслеживаться и анализироваться для понимания того, с каким характером упоминания (негативным или позитивным) и какой аудиторией публикуется ваш видеоролик.

Упоминания бренда

Эта метрика показывает, насколько увеличилось число упоминаний вашей компании, а также имеющих к ней отношение терминов и любых понятий, с которыми связан сюжет вирусного ролика. Отследить запросы поможет сервис — Google Trends, он представляет собой обзор объема поиска определенной темы в интернете за конкретный период времени.

Этот инструмент не подойдет для отслеживания запросов, если название вашей компании и/или ролика не уникально, а также если их число невелико. Еще один сервис для отслеживания упоминаний — Google Alert.

Общие KPI, которые помогут определить, в какую сумму вам обошелся один «полезный» пользователь:

  • Цена за показ (cost per impression — CPI);
  • Стоимость за вовлечение (cost per engagement — CPE);
  • Показатель кликабельности (click-through rate — CTR);
  • Оплата за конкретный лид (сost per lead — CPL).

Использование ROI как ключевого показателя эффективности вирусной рекламной кампании в большинстве случаев нецелесообразно. Не потому, что вирусный ролик не может привести к увеличению доходов, а потому, что вирусная реклама влияет на финансовые показатели компании через целую цепочку причинно-следственных связей.

Путь от вложения ресурсов до получения результатов как правило проходит через большое число итераций и как следствие, уловить связь между действием и результатами, а значит, и дать финансовую оценку этим действиям — достаточно сложно.

Хотя в этом случае, как и всегда, есть исключения из правил.

3. Создание вирусного рекламного ролика

Создайте ролик в соответствии с маркетинговыми задачами компании.

4. Сравнение результатов

После того как вы выполнили всю цепочку действий, описанную в плане, пришло время сравнивать KPI. Сравнивайте полученные показатели с другими активностями в соцмедиа, со статистикой других маркетинговых каналов, показателями конкурентов и предыдущих кампаний. При этом нельзя сравнивать все активности подряд, следует выбирать лишь те, которые решают похожие задачи.


Ссылки по теме:

Галина Белова, зам. директора по продажам ivi.ru, о новых форматах видеорекламы
Онлайн видеореклама: CPM vs CPV
Какова на самом деле длительность просмотра вирусных видео на YouTube?
Как сделать качественный рекламный вирусный ролик. Драма в двух частях


Источник картинки на тизере: mcbeedigital.com



📰 Чем живёт digital.
Главное — в рассылке: