Хорошая компания — это хорошая история (Тай Монтегю)
Дискуссии об историях и умении их создавать весьма популярны сегодня в маркетинговых кругах. Тай Монтегю, автор книги «True Story: How to Combine Story and Action to Transform Your Business» и основатель co:collective рассказывает о создании стратегии с использованием принципа storydoing.
С одной стороны, стратегия создания истории всегда воодушевляет. Все компании, которые выбирают ее в качестве основного вектора для достижения успеха, обычно выигрывают. С другой стороны, я боюсь, что слишком много людей считают такой подход достаточным, а это не так.
В моей новой книге «True Story: How to Combine Story and Action to Transform Your Business» я дал свое определение компаниям, нацеленным на продвижение истории — storydoing companies. Это, например, Red Bull, TOMS shoes, Warby Parker и Tory Burch. Они делают акцент на создании интересного и полезного опыта — новых продуктов, услуг и инструментов, которые способствуют хорошему повествованию в соцмедиа. Это то, что работает через сарафанное радио, то, что хочется рассказать своим друзьям.
Итак, основанные качества storydoing-компании:
- У нее есть история.
- И она о больших амбициях, которые сделают лучше этот мир или жизнь людей.
- История понимает и заботится о высшем руководстве за пределами маркетинга.
- История работает на продвижение реальных действий компании: разработка продукции, кадровая политика, компенсация.
- Все эти действия выливаются в единое целое.
- Клиенты и партнеры заинтересованы в истории — они активно используют ее для продвижения своих собственных историй.
Недавно я и мои партнеры в co: collective запустили проект, чтобы определить, есть ли конкретные статистические доказательства того, что storydoing-компании достигают высоких результатов. Мы также хотели создать инструмент, позволяющий высшему руководству применять эти критерии к анализу своей компании.
Одна из трудностей, с которыми мы столкнулись, — лучшими рассказчиками обычно являются частные компании, которые не предоставляют финансовых показателей.
Поэтому мы выбрали 42 компании открытого типа. Они охватывают 7 бизнес-категорий: розничная торговля, развлечения, продукты питания и напитки, бытовая техника, электронные платежи, IT продукты и услуги. Поскольку storytelling-компаний больше, чем storydoing, в каждой категории мы выбрали 5 фирм, которые рассказывают истории, и две, которые их создают. Теперь познакомимся с методологией более подробно.
Первые результаты весьма убедительны. Как мы и ожидали, storydoing-компании сильно выигрывают по числу упоминаний в соцмедиа:
![](/upload/tmp/images/3546b053158f2faec6a190b47cddbfda.jpg)
Позитивных упоминаний у них также больше:
![](/upload/tmp/images/439042540217dbf2b445a56b958c7c53.jpg)
Позитивные упоминания позволяют им тратить гораздо меньше денег на продвижение в соцмедиа:
![](/upload/tmp/images/c5b1a67c91f04e6f59b830da888b0d89.jpg)
Результат от вложенных денег получается выше:
![](/upload/tmp/images/44a10077ab421ab5e2601f314dca20ff.jpg)
Как итог — storydoing-компании растут быстрее, чем их коллеги.
![](/upload/tmp/images/7e0e6214b6417234c44585d9f3870b55.jpg)
Цена акций у них также выше:
![](/upload/tmp/images/edd2529e7e9eeba54582ed18615ccd49.jpg)
Интересное наблюдение: рынок, кажется, еще не признал преимущество компаний, которые создают истории. Их превосходные результаты не нашли отражения в коэффициенте цена/прибыль:
![](/upload/tmp/images/345347ad5f0b39639104d7d885dd11cd.jpg)
Это еще самое начало исследования, и мы можем только предполагать, что анализ данных частных компаний даст лучшие результаты. Так это или нет, покажет время. По итогам нашего эксперимента можно сделать вывод, что storydoing-компании по-настоящему сильны и конкурентоспособны. Следует принять это во внимание для повышения финансовых показателей.
Источники: