webit
03 сентября 2015, 14:50
14630
7

Коммуникация российских банков с клиентами в соцсетях

PR News провели исследование российских банков в «Фейсбуке» и «ВКонтакте», в ходе которого изучались официальные страницы компаний, входящих в топ-100 рейтинга сайта banki.ru. Период исследования — с 1 сентября 2014 по 28 февраля 2015 года.

Цель исследования — выявить наиболее эффективные стратегии работы с аудиторией с точки зрения увеличения охвата и вовлеченности пользователей. Кроме того, выявлены наиболее дискуссионные и имеющие максимальный отклик сообщения и темы. Инструментом анализа послужил разработанный PR News сервис мониторинга и анализа социальных медиа Social Ear.

Основные критерии оценки: количество подписчиков, их динамика за отчетный период, а также индекс вовлеченности пользователей в коммуникацию с брендом и факторы, на него влияющие. В исследовании мы попытались ответить на два вопроса:

  • Как банку увеличить аудиторию своей страницы;
  • Как стимулировать вовлеченность пользователей в коммуникацию.

Считается, что одним из факторов эффективной коммуникации является активность страницы, выраженная в количестве постов. Рассмотрим, как этот показатель влияет на увеличение аудитории.

«Фейсбук». Прирост аудитории/ активность страницы (количество постов за 6 месяцев)

На графике представлено количество постов, опубликованных за 6 месяцев в «Фейсбуке». Лидер — «ЮниКредит Банк», опубликовавший более 500 постов при среднеотраслевом значении 184.

cossa-icons-6.png

Весь интернет-маркетинг за 19 недель!

Cossa рекомендует: онлайн-курс по интернет-маркетингу от Ingate — digital-агентства с 17-летним опытом.

  • 17 учебных блоков по ключевым вопросам интернет-маркетинга
  • Поддержка менторов
  • Диплом
  • Cтажировка в топовых агентствах России
  • Помощь в трудоустройстве
Узнать больше >>

Реклама

Сопоставление активности страниц и прироста аудитории показало, что пятерка лидеров по приросту публикует больше постов, чем в среднем по отрасли. При этом ряд пабликов с высокой насыщенностью информационного поля, напротив, теряют подписчиков. В частности, «Юникредит Банк». Можно сказать, что для заметного роста аудитории активный постинг является условием необходимым, но недостаточным. Заметный рост числа подписчиков начинается при публикации не менее 180 сообщений за 6 месяцев, т. е. 30 постов в месяц или 1 поста в день.

«ВКонтакте». Прирост аудитории/активность страницы (количество постов за 6 месяцев)

Самым активным «ВКонтакте» также является «Юникредит Банк». За полгода он опубликовал 620 постов при среднеотраслевом значении 220. Также в тройку лидеров входят «Уральский банк реконструкции и развития» и «Сбербанк». Они же входят в топ-3 рейтинга по числу подписчиков. Тройка лидеров по приросту аудитории («Банк Хоум Кредит», «Траст» и «ИнвестКапиталБанк») генерируют контент примерно на среднеотраслевом уровне. «Тинькофф Банк» достигает неплохого результата (+6 640 новых подписчиков за полгода) гораздо меньшими силами. Некоторые особенности его стратегии работы в социальных сетях рассмотрим ниже.

Результаты расчета индекса вовлеченности аудитории и факторов, влияющих на его величину.

«Фейсбук». Вовлеченность аудитории/ стабильность информационного потока

Сопоставление активности страницы и вовлеченности аудитории не показало зависимости этих двух факторов, поэтому было принято решение изучить, как влияет стабильность информационного потока на вовлеченность. На рисунке выше мы сопоставили вовлеченность аудитории и стабильность генерации контента, рассчитав стандартное отклонение ежемесячной активности каждого банка от его среднемесячного значения. Чем ниже этот показатель, тем большую стабильность величины информационного потока демонстрирует данная страница.

Как видим из диаграммы, страницы с максимальной вовлеченностью («Тинькофф-Банк», «Райффайзенбанк», «Авангард» и «Инвестторгбанк») демонстрируют минимальное отклонение от своей среднемесячной активности. Из этого можно сделать вывод, что более важным фактором роста вовлеченности подписчиков страниц является не столько сама величина информационного потока, сколько его стабильность. При этом отклонения от среднемесячной активности более чем на 5 постов в месяц отрицательно влияют на вовлеченность.

«ВКонтакте». Вовлеченность аудитории/ стабильность информационного потока

«ВКонтакте» лидерам по вовлеченности аудитории также присуще равномерное насыщение информационного поля. Из топ-6 банков по вовлеченности лишь «Банк Москвы» выделяется нестабильным информационным потоком, в то время как другие страницы демонстрируют стандартное отклонение не более чем в 6 постов в месяц.

Успешной коммуникации в социальных сетях не всегда можно добиться путем строгого контроля количественных показателей. На диаграммах выше можно увидеть, что существуют исключения из правил, когда то или иное представительство банка в социальной сети добивается заметного роста аудитории или высокой вовлеченности вопреки правилу. Поэтому мы рассмотрели некоторые качественные аспекты коммуникативных стратегий наиболее успешных страниц.

«Тинькофф Банк»

Персонификация

Основной отличительной чертой коммуникативной стратегии «Тинкофф-Банка» является высокая степень персонифицированности контента. Безусловно лицом бренда является Олег Тиньков, и посты с его участием получают реакцию выше среднеотраслевой. К примеру, в январе 2015 самым расшариваемым в Facebook и «ВКонтакте» стал пост «Топ-9 бизнес-книг по версии Олега Тинькова». «ВКонтакте» он получил максимум лайков среди постов всех банков.

Акцент на развитии новых сервисов

Также стоит отметить высокую реакцию подписчиков на посты, посвященные новым услугам (чаще всего разного рода онлайн-сервисам). Так, запуск нового интернет-банка стал самым обсуждаемым событием месяца в «Фейсбуке» и «ВКонтакте».

«ВТБ 24»

Социальная активность, благотворительность

«ВТБ 24» является одним из лидеров по приросту аудитории в «Фейсбуке». Среди других банков они выделяются активным освещением социальных акций. Данные сообщения, как правило, получают реакцию выше средней и сопровождаются позитивными комментариями.

«Хоум Кредит Россия»

Конкурсы

«Хоум Кредит» показал максимальный прирост аудитории «ВКонтакте»: за 6 месяцев число подписчиков увеличилось почти на 15 тысяч или на 57%. Причем максимальный приток новых пользователей зафиксирован в октябре (+21% к предыдущему месяцу) и ноябре (+19%). Этот период отличает активное использование конкурсов для читателей. Так, в ноябре банк опубликовал самый комментируемый «ВКонтакте» пост — конкурс с денежным призом (на слайде).

Финансовый ликбез

Другой отличительной чертой стратегии банка является повышение финансовой грамотности своих читателей при одновременном продвижении своих услуг. Ярким примером служит самый популярный пост в ноябре «ВКонтакте», в котором рассказывается о том, что такое конвертация и как она осуществляется в «Хоум Кредите».


Подводя итог, еще раз подчеркнем, что от активности страницы напрямую зависит рост аудитории, однако вовлеченность в большей степени определяет другой фактор. Так, в среднем за месяц банки публикуют 30 постов в «Фейсбуке» и 37 постов «ВКонтакте», а заметный рост аудитории в «Фейсбуке» наблюдается при публикации минимум 1 поста в день. Росту же вовлеченности способствует стабильность генерации контента: лидеры по этому показателю демонстрируют отклонение не более чем на 5 постов в «Фейсбуке» и на 6 «ВКонтакте» от среднемесячного.


Источник картинки на тизере: Depositphotos

Комментарии:

Не учтен очень важный фактор - наличие рекламных кампаний по привлечению подписчиков страницы и по вовлечению их в контент.

Скажу за Фейсбук. Страница компании может постить хоть 50 постов в месяц, но в отсутствии рекламы прирост будет мизерный (а иногда и вообще будут больше отписываться). Если edge rang страницы и органический охват постов низкие, качество постов посредственное, то количество постов никак не будет влиять на вовлеченность.
И наоборот, при малом количестве постов в месяц (пусть даже 15), но при их хорошем качестве и при включенных рекламных инструментах страница может иметь отличные показатели по динамике роста и вовлеченности.

Короче, исследование не дает ответы на поставленные им же вопросы, потому что выводы не учитывают важный фактор влияния рекламных интрументов. Фуфло (:
Ответить
Есть примеры из опыта, когда страница в ФБ постит от силы 10 постов в месяц и имеет прирост в тысячу и органический охват примерно в 8-10% от количества подписчиков
Ответить
- +1 +
Mikhail Nazarov #
04.09.2015 14:54
Спасибо за исследование! Похожая статья (правда, только про Facebook и в Мае месяце) была на http://blog.sotrender.com/2015/05/posting-frequency-on-facebook/
Рекомендации немного расходятся, они как раз говорят что брендам много постить не стоит. С чем это может быть связано?
Ответить
- 0 +
Tasha Wallis #
04.09.2015 16:09
Вы правы, Дмитрий, это типичный пример лжеисследования - в рассмотрение не берутся важные факторы, выводы о корреляции факторов не проверяются, на основе непроверенных данных о наличии корреляции делается "смелый" вывод о наличии причинно-следственной связи. Любопытно, что Юникредит Банк, который не вписывается в общую, и так весьма неоднородную, картину,  то учитывается, то не учитывается. Фуфло :(
Ответить
- +2 +
Natashka Stenina #
04.09.2015 17:27
Коллеги, спасибо за комментарии! Рекламная активность действительно не учитывалась в исследовании, т.к. технически это сложно отследить, тем более за длительный период и на большом массиве данных. В любом случае, спасибо за замечание!
Нами была отмечена связь между пользовательской активностью и количеством, а также динамикой размещения контента на страницах брендов. Количество размещаемых постов влияет на рост подписчиков, но эта связь не является прямо пропорциональной. Напротив, слишком большое количество постов скорее негативно влияет и на прирост подписчиков, и на вовлеченность (ЮниКредит). В среднем лидеры нашего рейтинга размещают не более 1-2 поста в день. Результаты исследования Sotrender, на которое ссылается Mikhail Nazarov, также говорят о том, что 2-3 постов в день для брендов вполне достаточно. Получается, что лидеры рейтинга PR News лишь подтверждают это правило.
Ответить
- +2 +
Anton Bezkorovainyi #
09.09.2015 12:44
Всем привет! Неплохое исследование - было интересно ознакомиться с результатами, но тоже хотел бы обратить внимание на то, что ведение страницы в FB давно перестало (да и никогда не было) односторонней коммуникацией. Безусловно, content is the king, нужно грамотно подавать его (хорошие материалы разной направленности с достаточной регулярностью) - это поможет страничке развиваться, но не стоит забывать об обратной связи пользователей. Причем ограничиваться цифрой "Вовлеченности" в ВК и FB я бы не стал: она покажет нам, сколько людей не поленились сделать пару движений пальцами после в ответ на какой-то пост, но а как же качественная сторона? Как дальше развивать контент-стартегию на старнице без фидбека и аналитики? Какова эта "вовлеченность" юзеров? Что они говорят? Считают ли очередную публикацию "фуфлом"  и критикуют или, наоборот, неистово разделяют позицию автора? Или тот же Интернет-банкинг:  запуск новой системы может быть и крутой новостью - в FB она получит хорошую вовлеченность с позитивным привкусом, но то, что у тысячи пользователей из-за запуска этой системы не работала оплата картой или еще что-то, о чем трубили на онлайн горячих линиях или других сайтах - тут "вовлеченность" совсем другая :)

Словом, для получения полной картины "вовлеченности" пользователей не забываем про качественную составляющую и комплексный social media listening ;)
Ответить
- +1 +
Mickey TheMouse #
17.09.2015 18:55
спасибо за исследование!
Ответить
Ответить?
Реклама

Чем живёт digital.
Главное — в рассылке:




Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Twitter Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Twitter, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой