Luxoft Training
28 июля 2015, 15:05
7

Ретаргетинг: возвращаем клиентов на всех этапах воронки продаж

Руководитель направления поискового продвижения Ingate Digital Agency рассказывает, как вернуть посетителей на сайт и увеличить продажи с помощью инструментов ретаргетинга.

Ретаргетинг — стратегически важный компонент рекламной кампании, направленный на укрепление бренда, повышение рентабельности инвестиций и увеличение продаж. Принцип работы — «найти и вернуть»: обратиться к пользователям, уже побывавшим на сайте, но не совершивших на нем целевых действий.

Рассмотрим возможности ретаргетинга с помощью воронки продаж — универсальной метрики, отражающей процесс эволюции продаж от «холодного контакта» до факта покупки, позволяющей сделать выводы о том, как посетители магазина конвертируются в покупателей, на каком из этапов происходят потери. В качестве примера — воронка продаж, актуальная для сферы электронной коммерции.

На каждом из этапов число клиентов все меньше. Ретаргетинг дает возможность обратиться с актуальным сообщением к конкретному пользователю, посетившему сайт, независимо от того, на каком этапе покупки он находится, что позволяет значительно повысить конверсию рекламной кампании в целом.

Рассмотрим каждый этап более детально.

Распродажа курсов по интернет-маркетингу!

Под занавес года Skillbox проводит распродажу всех своих курсов по интернет-маркетингу и менеджменту: системное обучение маркетингу, управлению проектами, сквозной аналитике, и многому другому.
Скидки до 50%, плюс возможность рассрочки платежа! Предложение действует только до конца декабря!

Узнать больше >>>

Реклама

Посещение веб-ресурса

Потенциальный покупатель изучает множество предложений на разных сайтах. Большой объем информации затрудняет выбор.

Риск: потенциальный покупатель не может вспомнить, на каком из сайтов он встретил подходящий ему товар/услугу.

На данном этапе ретаргетинг работает на узнаваемость бренда и укрепление ассоциаций. Эффективнее всего использовать прямую рекламу. Ее воздействие может быть масштабировано за счет яркого и запоминающегося сообщения, привлекательных свойств и выгод предлагаемого товара. Максимальный эффект — для простых одностраничных или монобрендовых сайтов.

Кейс

Тематика сайта — дизайн интерьера. Статистика: 3000 уникальных посетителей в сутки. Показатели лояльности высокие, но конверсионные действия (звонок, вызов замерщика) не совершаются.

По результатам анализа, пользователю недостаточно информации, чтобы принять решение сразу. В дальнейшем же он не может вспомнить, где видел информацию, не может идентифицировать бренд. Эффективным решением стал ретаргетинг в виде графических анимированных баннеров с изображениями интерьеров и описаниями преимуществ компании.

Результаты:

  • Количество вернувшихся посетителей увеличилось в 8,8 раз;
  • Число заказов выросло на 17%.

Поиск и оценка товара

Посетитель сайта делает выбор между различными предложениями, проводит аналогии, изучает отзывы, читает обзоры.

Риск: посетитель не может вспомнить все варианты, которые он видел на сайте.

Важное значение на этом этапе отводится рекламе подразделов. Если объектом продвижения является, например, магазин спорттоваров, следует отмечать посетителей определенных разделов: разграничивать их по категориям интересов («спорт», «товары для отдыха», «здоровье и фитнес»). Это позволит транслировать сообщения релевантной тематики.

Кейс

На сайте компании, специализирующейся на продажах бытовой техники, посетители часто пользуются сервисом сравнения нескольких товаров, но после не заказывают ни один, ни другой. Был использован алгоритм ретаргетинга с переменной трансляцией пользователю одного и другого товара с описанием их преимуществ.

Результаты:

  • Пользователи стали возвращаться на сайт и заказывать тот товар, который видели чаще, в 20% случаев;
  • Конверсия возросла на 37,25%.

Добавление в корзину

Посетитель удовлетворен результатом выбора, принимает положительное решение о покупке товара, перемещает его в корзину.

Риск: потенциальный покупатель временно оставляет корзину с добавленными товарами и не возвращается, чтобы завершить заказ.

Основной инструмент данного этапа — напоминание клиенту, что в его корзине остался «брошенный» товар, побуждение к завершению сделки. Механика, усиливающая эффект — предложение скидки.

Кейс

Клиент — интернет-магазин. Посетители добавляют понравившиеся товары в корзину и покидают сайт. Исправить ситуацию помог динамический ретаргетинг с показом товара из корзины и предложением: «остался последний размер, предлагаем скидку 10%».

Результаты:

  • CTR увеличивается в 2,5 раза;
  • Конверсия — в 1,7 раз.

Оформление заказа

Пользователь принял решение купить товар, перешел к процессу оформления с вводом персональных данных.

Риск: процесс-оформления заказа прерван по тем или иным причинам.

Исправить ситуацию в этом случае может специальное предложение, о котором нет упоминаний в открытом доступе. Пример: эксклюзивное предложение, анонсируемое медийной рекламой и ведущее на скрытую страницу, доступную покупателям продукта, возвращенным с помощью ретаргетинга.

Кейс

На сайте магазина товаров и аксессуаров для дома часть посетителей, приступивших к оформлению заказа, прерывают транзакцию на этапе выбора способа оплаты.

Был использован инструмент ретаргетинга с демонстрацией потенциальным покупателям медийных изображений, анонсирующих «закрытую распродажу». Переход с него осуществлялся на специально подготовленный лэндинг, содержащий упрощенную форму заказа, ведь именно это стало причиной «паузы».

Результат:

  • Конверсия аудитории лэндинга в 12 раз превысила среднюю по сайту.

Факт покупки

Посетитель интернет-магазина выбрал товар и успешно завершил покупку.

Риск: разовое сотрудничество.

Перспектива дополнительных конверсионных действий — допродажа. Кампания, направленная на пользователей, уже совершивших покупку, позволит реализовать дополнительные сопутствующие товары, например, аксессуары.

Кейс

В онлайн-магазине по продаже смартфонов постоянный покупатель делает покупку в среднем раз в 2 года. Чтобы уменьшить временные промежутки между транзакциями, был запущен ретаргетинг: пользователю, купившему мобильное оборудование, через некоторое время предлагалось приобрести какой-либо из аксессуаров со скидкой или промо-кодом.

Результаты:

  • При относительно невысоком CTR (не всех мобильных пользователей интересуют аксессуары) процент возврата посетителей увеличился на 60%.

На каждом из этапов воронки продаж ретаргетинг направлен на выполнение разных маркетинговых задач:

При умелых настройках ретаргетинг позволяет:

  • Увеличить узнаваемость бренда, число контактов с ним, укрепить ассоциации;
  • Повысить конверсию посетителей в клиентов, показав побуждающие объявления тем, кто был на сайте, но не воспользовался предложением;
  • Напомнить о фактах незавершенной транзакции;
  • Привлечь посетителей магазина за счет предложения новых товаров и акций;
  • Увеличить средний чек за счет предложения дополнительных товаров или услуги;
  • Мотивировать клиентов магазина делиться информацией о сайте, оставлять отзывы.


Источник картинки на тизере: Depositphotos

Не пропустите!

Маркетинг влияния: 10 сценариев работы с лидерами мнений
Мобильные B2B и INTRANET решения - для крупных промышленных компаний и банков.
6 ошибок в работе со сквозной аналитикой
План обучения младшего дизайнера в IT-Agency
Гид по b2b-рекламе: проблемы, решения, примеры использования
Клиентские манипуляции и как их нейтрализовать
«Доброе время суток, Карл!» — Почему нас вдруг стали бесить новомодные словечки и крылатые выражения
От контакта к продаже: как работать с рекламой ВКонтакте для «Сбора заявок»
«Азбука вкуса» и бесплатные пакеты: разбор репутационного кейса
Меньше денег и сплошные переговоры: что бывает, если фрилансер открывает агентство
«Хантеры рекомендуют на время поиска работы снизить активность в соцсетях», — Алёна Владимирская
Почему технарю легче стать хорошим копирайтером, чем гуманитарию. Три факта и личный опыт

Комментарии:

- 2 +
Ну тут хотелось бы добавить, что настраивать кампанию следует крайне аккуратно и важно не перегреть пользователя. Оценивайте какое среднее время принятия решения. Если это туфли, то тут актуальным будет период около недели, если это кафе - то меньше. Также настройки ретаргетинга крайне гибкие, жалко, что в статье про это почти не сказано. Удодова Яна, WP Media
Яна, спасибо за ваш комментарий. Действительно, важно не превратить столь эффективный инструмент в навязчивого преследователя. Каждый случай требует индивидуального подхода. Да, ретаргетинг - весьма гибкий инструмент. Алгоритмы можно попробовать настроить самостоятельно, но для того чтобы избежать всех рисков и получить максимальный эффект, лучше обратиться к профессионалам. Мы обязательно рассмотрим тонкости использования ретаргетинга в наших следующих статьях.
- 0 +
MariaSorokina #
30.07.2015 11:27
Показательный кейс, спасибо!

Но, как показывает практика, ремаркетинг не панацея - не для каждой темы может выстрелить. Вот кейс http://blog.aweb.ua/kompleksnyj-internet-marketing-dlya-kursov-anglijskogo-yazyka-v-skype/ , где мы использовали ремаркетинг в КМС для курсов английского языка в Скайпе.

И результат был неожиданным - для органического трафика ремаркетинг сработал (стоимость лида уменьшилась в 3 раза), а вот из контекста...
Мария, спасибо за комментарий. В приведенном кейсе не использовался ремаркетинг трафика из контекста, т.е. возвращались только пользователи из поиска.
И для них ремаркетинг дал результат. Возможно, его следовало бы использовать и для возвращения трафика из контекста. Эффект новизны при посещении страницы здесь даже не столь важен – важно предоставить пользователю веские аргументы для совершения конверсионного действия.
- -2 +
GeorgyKomarov #
31.07.2015 15:52
Почему ни слова о стоимости конверсии?
По моему опыту, привлечь нового клиента дешевле, чем догнать ушедшего.
Исключение только товарный ремаркетинг.
- 0 +
Смотря как настраивать воронку. Вариантов может быть много.
Мне когда-то куратор в lifeplayer посоветовал такой вариант - статья на тему метаболизма во время тренировок - рассылка страницы по базам с целевой аудитории - то-есть никаких продаж, просто информация для определенной группы ЦА - но на тех, кто заходил на сайт настраивался ретаргетинг на мой магазин спортивного питания. Клиент в итоге стоил в разы дешевле, за счет того, что показывал рекламу только самой горячей аудитории подогретой статьей.
Георгий, в данных кейсах цена за клик с ретаргетинга соответствовала цене за клик в поиске, а иногда даже в РСЯ. Поэтому при более высокой конверсии с канала цена конверсии пропорционально уменьшалась.
Привлекать нового клиента, возможно, и дешевле в некоторых тематиках (в основном массового спроса), но есть и тематики, имеющие конечный спрос. К тому же, в последних кейсах мы говорим об ориентации на долгосрочное сотрудничество, что выгодно для большинства интернет магазинов.
Реклама


🤔 Чем живёт digital?
Главное — в рассылке:




Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Вконтакте, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой