Я ухожу из клиентского бизнеса

Когда я был молод, я совал свое невежество всем в лицо. Меня били за это. И к сорока годам я отточил наконец оружие моих знаний. А если вы будете скрывать свое невежество, вас не будут бить и вы никогда не поумнеете.

Рей Бредбери, «451° по Фаренгейту»

Дисклеймер: данная статья написана типичным «школьником» из типичной российской компании. На истину в последней инстанции не претендует, всех под одну гребенку не равняет!

Уже много сломано копий касательно деятельности эффективных SMM-агентств, да и digital-сферы в-целом. Сегодня я расскажу видение всей этой «возни» со стороны клиента и постараюсь дать советы, что помогут представителям агентств скоординировать свою работу. Взгляд более чем объективный, так как до перехода в «стан» клиента я работал на стороне агентств.

IT-конференция МТС True Tech Day 17 мая

Что будет:

• 5 тематических треков: Main, Development, AI/ML, Cloud, Science;
• 50 спикеров с докладами про архитектуру, облачные платформы, NLP4Code, вероятностное программирование, безопасность контейнеров и другое;
• 10 часов нетворкинга;
• Цифровые зоны и digital-интеграции;
• А ещё вечеринка со звездой.

Все спикеры и темы уже на сайте. Регистрируйся на True Tech Day. Участие бесплатное.

Реклама. ПАО «МТС». ИНН 7740000076. ОГРН 1027700149124

Болезнь Паркинсона

Это было бы смешно, если бы не было так серьёзно.

Рей Бредбери, «451° по Фаренгейту»

Выведенный Паркинсоном закон тысячи гласит: «Учреждение, где работает более 1 000 сотрудников, становится административно самодостаточным и не нуждается в контактах с внешним миром». Проще говоря — на согласование внутренних вопросов, запросов, переписку между отделами и принятие окончательных решений могут уходить недели.

Пример из жизни: В моем холдинге на согласование того, кто будет отвечать на вопросы пользователей из социальных сетей, ушло полторы недели. Провели 2 совещания, где расписали функционалы штатной единицы (т. е. меня), моего руководителя, руководителя отдела маркетинга, руководителей других подразделений. Вроде, что сложного? Разгадка проста: никто не хочет получать по голове за возможные «косяки». Инициатива наказуема. Все документируется.

Включая сюда гигантский вал работ, теперь можно понять, почему порой клиент отвечает так долго и кажется таким нерасторопным.

Поле Чудес или аудиторам море по колено

К сожалению, у клиента одной из главных метрик эффективности работы выступает экономия бюджета при увеличении отдачи. Поспорить сложно — подход здравый, но это доходит до абсурдного фанатизма.

Пример из жизни: Ведение рекламных кампаний по контексту. Стандартный джентльменский набор — Google AdWords и Яндекс.Директ. Количество ключей — в районе 1 000. Есть возможность увеличить охват до 30 000 ключей при сохранении текущего бюджета (а в дальнейшем — его уменьшения за счет оптимизации и сокращения стоимости приведенного лида). Но! Настройка и ведение всего этого добра стоит существенно дороже, по сравнению с тем, что в данный момент предлагают агентства.

Аудиторы рубят — невыгодно для компании. Никто не будет слушать, что стандартные песни всех крупных агентств касательно того, что «Мы не берем с вас комиссию потому, что получаем её напрямую от Яндекса и Google» стоит читать как «Мы эффективно сольем ваши большие бюджеты и сольем еще больше, т. к. и мы и Яндекс с Google хотим хорошо и вкусно кушать».

Аналогична ситуация и с медийной рекламой. Здесь уже правят балом скидки. Кто больше предложит — тот и будет вести медийные кампании. Эффективно, неэффективно — это уже проблемы специалиста, что будет работать с новым подрядчиком.

«Я не хочу ничего понимать. Я не хочу ничего знать. Я — клиент. Я хочу продаж»

Следующий краеугольный камень проблем клиента — его незнание основ интернет-маркетинга. Чем и пользуются недобросовестные агентства (крупные и известные в том числе, особенно SMM, но про этих товарищей будет ниже и подробней).

Пример из жизни: До моего прихода на работу был заключен контракт с SEO-агентством. Далее смотрим скриншот:

Это хрень от подрядчика по SEO-продвижению. Оставляем за бортом очепятки. Этот отчет с одними и теми же тезисами подрядчик присылал в течение нескольких месяцев. Ни черта ничего не было сделано.  Договор был заключен на продвижение 10 НЧ (!) запросов, входящих в семантическое ядро самого сайта. Бюджет составлял несколько десятков тысяч рублей в месяц. Давать доступ к Яндекс.Вебмастеру, дабы просмотреть, как наращивалась ссылочная масса, подрядчик отказывался, ссылаясь, что использует при продвижении ноу-хау способы (lol). Как были прописаны тайтлы и дескрипшины и проведена вся внутренняя оптимизация — разговор отдельный. Непрофессионализм и нечестность подрядчика налицо. Но компания платила за это исправно продолжительное время и ничего не подозревала.

Вывод: На дворе 2012 год, а даже в SEO можно стричь халявные купоны с клиентов. SMM — и того хуже. Это круто — навариться, ничего не делая, но здесь агентства совершают очень большую ошибку. Менеджеры компаний переходит с работы на работу, топ-менеджмент в том числе. Поверьте — первыми к сотрудничеству привлекут агентство по рекомендации и прошлому удачному опыту сотрудничества (читай — тех, кто помог увеличить продажи).

Теперь разберем ошибки агентств.

«Ручку озолотить, дорогой?»

Как будто меня двое суток держали под ливнем без зонта и плаща. Я насквозь, до костей пропитан впечатлениями…

Рей Бредбери, «Марсианские хроники»

Во-первых, есть в Москве и честные люди. С хорошими зарплатами и считающие, что требовать откаты — как минимум, мерзко по отношению к себе.

Во-вторых, если я захочу получить откат — то намекну сам.

В-третьих, на встрече, где будет присутствовать простой специалист (что будет работать с вами) и его руководитель, не стесняйтесь поднимать беседу про откаты. Тема разговора: «Откаты не даем, т. к. мы прозрачны и честны — не закладываем в бюджет эти суммы, сокращая, таким образом, расходы заказчика».  Плюс в карму и дополнительная лояльность со стороны клиента обеспечена.

Сделаем хороший SMM, лучший SMM!

Хорошо все-таки старикам — у них всегда такой вид, будто они все на свете знают. Но это лишь притворство и маска, как всякое другое притворство и всякая другая маска. Когда мы, старики, остаемся одни, мы подмигиваем друг другу и улыбаемся: дескать, как тебе нравится моя маска, мое притворство, моя уверенность? Разве жизнь — не игра? И ведь я недурно играю?

Рей Бредбери, «Вино из одуванчиков»

Проблема SMM не в том, что это SMM, проблема в подходе. С момента моего прихода в компанию у нас уже был подрядчик по социальным сетям. Очень крупное и известное агентство. Но вот незадача — качество работ страдало. Ошибки в контенте, километровые отчеты со сплошной водой, непродуманные конкурсы с непродуманными механиками — устанешь перечислять.

Естественно, такой SMM никаких результатов не покажет. А вся проблема заключалась в том, что агентство неверно пробрифовали —   как на начальном этапе, так и на этапе заключения договора.

Выводы:

- Брифуйтесь максимально полно. Требуйте максимально полные выгрузки из систем аналитики (в течение всей моей работы это попросило только одна сеошная контора и то, в итоге они данными не воспользовались). Требуйте информацию по рекламным активностям клиента. Требуйте информацию о других маркетинговых активностях (в том числе и оффлайн) клиента. SMM работает лишь в связке. Выясняйте бизнес-задачи клиента — в серьезных компаниях отдел маркетинга это прекрасно вам объяснит. Если не сможет — бегите от них, потом геморроя не наберетесь;

- Находите нетривиальные способы раскруток.  Заряжать медиапланы с ТГБ ВКонтактике и Facebook (не забыв накрутить стоимость клика, ведь абонентки нам мало!) могут все, ничего нового клиент здесь не увидит. Узнайте, есть ли е-мейл базы у клиента. Если же от ТГБ никуда не деться — то предлагайте расширенные варианты проведения РК, а не стандартное «гео — Москва и область, возраст 27-45, му-хрю»;

- Честность. Если вы понимаете, что Twitter клиенту не решит бизнес-задач, отговаривайте его с доводами, почему ведение Twitter — пустая трата денег. Знаете, очень забавно потом на встречах наблюдать личики смм-профессионалок, со слюной у рта доказывающих, что твиттер-то сила! А затем краснеющих на вопрос, почему по статистике bit.ly там ноль переходов;

- KPI. Многие клиенты уже слышали рассказы о том, что де соц.сети не для продаж, а для повышения лояльности потенциальной целевой аудитории, постинга котиков, сисек, просмотра CP (нужное подчеркнуть). Тем не менее, все хотят видеть цифры и понимать, на что тратятся деньги. Для составления KPI можете использовать индустриальные стандарты АКАР. И вам проще, и клиент доволен будет. Даже если ничего и не поймет в итоге;

- Ценообразование. Расписывайте бюджет строго по каждому пункту. В идеале — по трудочасам.

Пример таблицы (правда, из спецпроекта, но связано с соц.медиа)

Строчка «ведение Twitter — 20 тыщ мульонов в месяц» не прокатит. Потом же будете мучиться, придумывая, как-бы оправдать невероятно большую стоимость 30-40 твитов в месяц. Важный совет для маленьких агентств: откажитесь от стандартных 10-15% от бюджета РК в медиапланах, если не сможете обосновать такой процент. Объясняю — все агентства, что занимаются медиапланированием и медиабаингом для крупных клиентов, уже давно берут комиссии в размере 3-5% (просто они зарабатывают за счет того, что не все скидки от площадок предоставляют заказчику), и что-то больше для клиента кажется непомерной наглостью;

- Не стесняйтесь предлагать оффлайн-активности и спец-проекты. Поверьте — следующим трендом станут именно спец-проекты. И на стороне клиента это понимают.  Именно об этом мне намекал Степан Николаев из «овечек.ру», когда я к нему как-то пытался устроиться (но школьников в «овечки.ру» не берут);

- Не стесняйтесь учить клиентов. Хорошим примером могу привести агентство «Ой!ТГБ», предлагающее своим клиентам специализированные бизнес-завтраки, касающиеся именно их тематики в сфере интернет-рекламы и интернет-маркетинга;

- Используйте меньше «воды». Больше инфографики в презентациях. Постарайтесь прощупать весь бизнес клиента до отправки компреда — не поленитесь стать тайным покупателям, проверьте качество работы клиента.

- Будьте нестандартными (но в меру). Приходите на встречи с ноутбуками, показывайте свои кейсы. Задавайте заранее подготовленные вопросы (не входящие в бриф). Не пытайтесь в лоб что-либо навязать, например, промычав «А вы не хотите, чтобы мы промониторили все упоминания о вашем бренде в Интернете?».  У меня было так на одной встрече. В-итоге, после моих наводящих вопросов, человек стал бубнить такой экспертный «бред», что после окончания беседы, мне мой руководитель сказал — «они вообще никакие».

Заключение

…Чтобы стать мужчинами, мальчишки должны странствовать, всегда, всю жизнь странствовать.

Рей Бредбери, «Вино из одуванчиков»

На стороне клиента относительно хорошо — тебе сытно, тебя «вылизывают» подрядчики (большинство). Одна незадача — превращаешься в офисную планктонину, профессионально умеющее мало работать, много получать и эффективно снимать ответственность с себя любимого в случае факапов.

Сегодня я написал заявление об уходе. Кому как, но такая жизнь не для меня.

И, дабы не заканчивать статью на пафосной ноте —   sex,love,house music! ^_^

З.Ы. Все названия агентств либо зашифрованы, либо скрыты.

Автор: anonimus