Как не нужно делать дизайн к 8 марта

О том, почему агрессивная реклама не работает, какие креативы устарели и как оставаться в тренде рассказывает Елизавета Присяжнюк — ex-дизайнер Яндекса, ex-дизайнер международной компании Exness, сооснователь дизайн-студии The Spot, автор Telegram-канала «Дизайн Солянка».

МегаФон ПроБизнес

Получите Кешбэк 100% за запуск рекламы с МегаФон Таргетом!

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

Прямые ассоциации устарели

Во время скроллинга ленты пользователь задерживает внимание на контенте в среднем на 9 секунд. Цель рекламы — успеть зацепить его внимание захватывающим визуальным контентом. При этом рекламный трафик крайне перегружен, что вызывает эффект баннерной слепоты. Из-за этого многие традиционные форматы утратили актуальность. Например, устарели прямые ассоциации с темами праздников — сердечки на День святого Валентина, цветы к 8 Марта.

В начале марта на людей обрушивается поток однотипных поздравлений и пёстрых открыток с букетами. Банальный дизайн только усиливает баннерную слепоту и уменьшает конверсию. Пользователям необходим умеренно креативный контент. Такой визуал помогает создавать новые нейронные связи, благодаря чему бренд запоминается.

Усталость от рекламы

Это ещё один антитренд 2024 года. Потребители утомлены избытком потребительского маркетинга. Те бренды, которые бомбардируют клиентов неуместными сообщениями, рискуют оттолкнуть и потерять их.

Едва ли пользователь обрадуется сотне поздравлений от всех компаний, чьи услуги использует: открытки от банка, интернет-провайдера, оператора сотовой связи, производителей колбасы и хлеба превращаются в единый поток. В лучшем случае такие сообщения не заметят, в худшем — сочтут надоедливым спамом.

Агрессивная реклама уже не актуальна

Использование агрессивных креативов — хождение по тонкому льду. Возможно, части потребителей такая реклама понравится, но есть риск разозлить свою аудиторию и спровоцировать скандал. Например, у нас в стране противоречивое отношение к Восьмому марта. Кто-то считает этот праздник днём красоты и женственности, другие отмечают день борьбы за равноправие. Каждый год какая-нибудь компания попадает в скандал из-за двусмысленной или сексистской рекламы.

Поэтому агрессивный маркетинг нужно использовать с большой осторожностью, учитывая ценности и потребности целевой аудитории.

Важно учитывать социальный контекст. В последние несколько лет люди находятся в угнетающем информационном поле, сталкиваются с большим количеством негатива в СМИ. Если раньше у потребителей были внутренние ресурсы взаимодействовать с агрессивной рекламой, то сейчас любые воздействия, которые апеллируют к страхам или отрицательным эмоциям, автоматически игнорируются.

Три тренда этого года

1. Персонализация и релевантность — основа маркетинговой стратегии в новом году

Люди устали от онлайна, потребительского маркетинга и избытка рекламного контента. Компаниям важно работать над преодолением этой усталости. Один из наиболее эффективных трендов 2024 года — офлайн-впечатления. Бренды вкладывают всё больше средств в создание офлайн-точек, которые резонируют с клиентами на личном уровне. Ключевая роль отводится фирменным товарам и мероприятиям. Благодаря им пользователи получают новые впечатления и воспоминания, так возникает более глубокая привязанность к бренду.

К 8 марта Studio 29 выпустили вазу в виде своей фирменной сумки. Прекрасный ход, чтобы повысить лояльность тёплой аудитории, уже влюблённой в ваш продукт и захватить внимание новой аудитории, выделившись на фоне однообразных креативов к 8 марта.

Нельзя не отметить повышение спроса на креативную упаковку у потребителей. Ваша упаковка может быть источником добавленной стоимости для компании, превращая распаковку подарка клиентом в целый процесс получения удовольствия и быть поводом для генерации большого количества UGC от потребителей. Посмотрите как эффектно этот тренд обыгрывается в упаковке бренда Viva la vika.

Такую упаковку просто невозможно не выложить в соцсети. Упаковка не обязательно должна быть дорогостоящей, вау-эффекта можно добиться в том числе за счёт небанального цвета или формы.

Кстати о  UGC-контенте. Не бойтесь создавать и обыгрывать небанальные решения. В 2024 году популярность UGC только растёт, так как он одновременно решает две проблемы бизнеса: повышает доверие к вам со стороны потребителей и органично охватывает широкую аудиторию. Сделайте у себя фотозону с живыми цветами, которая станет центром притяжения для локальных инфлюенсеров или устройте небольшие офлайн промоакции с использованием реальных людей.

В тренде микс из онлайна и офлайна. Например, VFX — это техника создания визуальных эффектов, при которой видео, снятое на камеру (LAF), сочетается с объектами, созданными в компьютерных программах (CGI). Такие видео могут содержать элементы, невозможные в реальном мире и при этом выглядеть очень впечатляюще и реалистично. Этими приёмами активно пользуются модные бренды, например, VIVA lA VIKA или Jacquemus.

Посмотрите на концепт витрины для фешн-бренда, которая сделана без прямой и навязчивой отсылки к 8 марта, но с тонким мета-посланием. Такой визуал генерируется с помощью нейросетей и реализуется без огромных бюджетов на продакшен, 3D-дизайнеров и тому подобное.

2. Фокус на узнаваемость бренда

Успешные маркетологи вернут фокус на брендинг и узнаваемость. Потребители по-прежнему позитивно реагируют на качественные стратегии бренда. Как никогда важно донести информацию о себе до целевой аудитории.

По данным опроса, проведённого среди 130 экспертов на фестивале маркетинговой эффективности Е+Awards, в 2023 году самыми узнаваемыми брендами в России стали МТС, Яндекс, Тинькофф, VK, Авиасейлс, S7 Airlines и  Альфа-Банк.

Например, в прошлом году к 8 Марта VK запустили проект «Женских рук дело» с  3D-инсталляциями великих женщин и описаниями их заслуг.

А такой небанальный ролик без букетов и пошлых фраз выпустила к празднику компания S7 Airlines:

3. Маркетинг креаторов

Сейчас мы видим как большие куски маркетинговых бюджетов выделяются на инфлюенсеров, которые создают непрерывный поток контента в социальных сетях, популяризируя определённые товары.

В 2020 году российский филиал Adidas в коллаборации с  бьюти-блогером и визажистом Еленой Крыгиной выпустил специальный дизайн косметички. Несколько штук разыграли к празднику.

Креаторы добавляют свои эмоции к рекламе товара. Популярность блогеров делает продукт более привлекательным. Таких инфлюенсеров в ленте человека бывает много. И все они могут улучшать имидж бренда в глазах аудитории.

Давно прошло время, когда можно было привлечь клиента или покупателя приятной открыткой или баннером с поздравлением. Теперь бизнесы конкурируют за внимание потребителя как онлайн, так и офлайн. Как прорваться сквозь баннерную слепоту? Как привлечь и удержать внимание потребителя, не имея при этом бюджета маленького государства? На все эти вопросы придётся ответить предпринимателям и их маркетологам в 2024 году.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.