«Заперли блогера в заброшенном баре и вышли в эфир». Хоррор-кейс во ВКонтакте

Несколько месяцев назад команда «ОнЛайма» и агентства Digital Milestone рассматривала идею кросс-маркетингового проекта с привлечением одного из партнёров провайдера. Выбор пал на поставщика видеоконтента Amedia TV. «ОнЛайм» заинтересован в привлечении новых абонентов цифрового ТВ: и в этом качественный контент — козырь. Для Amedia TV абоненты «ОнЛайма» — потенциальные зрители телеканалов холдинга и подписчики видеосервиса Amediateka.

IT-конференция МТС True Tech Day 17 мая

Что будет:

• 5 тематических треков: Main, Development, AI/ML, Cloud, Science;
• 50 спикеров с докладами про архитектуру, облачные платформы, NLP4Code, вероятностное программирование, безопасность контейнеров и другое;
• 10 часов нетворкинга;
• Цифровые зоны и digital-интеграции;
• А ещё вечеринка со звездой.

Все спикеры и темы уже на сайте. Регистрируйся на True Tech Day. Участие бесплатное.

Реклама. ПАО «МТС». ИНН 7740000076. ОГРН 1027700149124

Почему апокалипсис?

Конечно, мы знали, что 13 сентября стартует новый сезон «Американской истории ужасов» — «Апокалипсис», который одновременно со всем миром транслирует в России телеканал AMEDIA Premium. Решено: устроим в ожидании премьеры свой «Апокалипсис в сети» с прямой трансляцией мрачного квеста и полным погружением в атмосферу ожидаемой премьеры.

Подготовка к «концу света»

В течение двух недель мы готовили аудиторию ВКонтакте к самому страшному — к апокалипсису. Давали полезные наводки, нагнетали напряжение и рассказывали: где и когда смотреть новый сезон? От чего и почему нужно спасти популярного блогера? Серия публикаций, анонс на канале известного кинообзорщика таргетировались на подписчиков «ОнЛайма» и фанатов сериала AHS.

Ссылка на видео

Самым сложным для пользователей оказался момент перехода от привычной контент-стратегии к «„ОнЛайм“, что ты делаешь, прекрати». Однако сотни восторженных комментариев показали, что нашу идею подписчики оценили и подхватили.

Мы кардинально сменили оформление сообщества: добавили зомби, черепов и других ужасов. Иначе какой это апокалипсис? Держали аудиторию в напряжении, постоянно устраивая активности и конкурсы в группе. Результат — более 38 тысяч действий пользователей за 2 недели.

Одной из самых интересных задач стал отдельный контент-план из 29 публикаций, которые плавно подводили аудиторию к главному событию — трансляции, во время которой пользователям предстояло спасти человека.

Заперли блогера в заброшенном баре на 5 часов, а ключ отдали пользователям

5 часов блогер Артем Харченко (Cut The Crap) пытался выбраться из «заброшенного» бара, пока пользователи в прямом эфире ВКонтакте управляли его действиями.

Многие разгадки лежали за пределами комнаты, поэтому только пользователи могли помочь герою выбраться. Например, ответы на вопросы были спрятаны в постах, роликах, в блоге, в специально созданных аккаунтах загадочных персонажей. Блогер видел все комментарии с подсказками и советами на экране в комнате, а мы расставляли ловушки и придумывали самые мудрёные загадки, чтобы он никогда оттуда не вышел. Последнее —- шутка :–)

Понятно, что в баре с атмосферой «Американской истории ужасов» было мало приятного. Чтобы выбраться, блогеру пришлось побыть и физиком, и алхимиком, поставить оператора в центр пентаграммы и даже познакомиться с живым скорпионом из трейлера нового сезона. Признаёмся, что иногда и нам было страшно. Особенно, когда эфир начался не в 15:00, а в 15:06. Но это уже совсем другая история.

Немного «адской кухни» проекта

Организация и трансляция квеста — трудоёмкий процесс: сценарий, локация, свет, звук... Откроем некоторые секреты подготовки «Апокалипсиса».

Локация — реальный бар в Москве, который больше суток готовили к съёмкам. Сплести паутину, развесить постапокалиптические плакаты, устроить бардак, наладить технику... Если вы посмотрите конец стрима, то увидите, что когда блогер нашёл последний элемент загадки и апокалипсис миновал, помещение превратилось в самый обычный бар, где люди хорошо проводят время.

Режиссировала все 5 часов прямой трансляции команда Digital Milestone. По ту сторону экрана от зрителей находились блогер и оператор, блуждающие по бару, а ещё наши коллеги в крошечной импровизированной комнатке метр на два.

Зрители, кстати, отлично включились в суть происходящего и очень активно помогали блогеру. Мы рассчитывали на большую вовлечённость аудитории, но, скажем честно, всё же недооценили масштаб: 22 тысячи комментариев!

На заметку коллегам-маркетологам: надумаете проводить масштабный прямой эфир — посадите модератора на комментарии и готовьтесь к лавине. Одновременно следить за эфиром и собственноручно тереть комментарии «Покажу котика за 100 рублей» практически невозможно.

Чтобы пользователи, которые подключились в середине стрима, могли быстро включиться в ход сценария, мы параллельно видеотрансляции вели ещё и текстовую трансляцию на Медиуме.

А вот и сама видеотрансляция.

Как о нашем апокалипсисе узнали миллионы пользователей?

Чтобы история не осталась в пределах сообщества «ОнЛайма», мы запустили промо, в котором таргетировались как на существующих, так и на потенциальных абонентов, и размещались в сообществах киноманов, фанатов сериала, рассказывая о провайдере и преимуществах интерактивного телевидения.

Размещение рекламы во время трансляции помогло держать количество постоянных зрителей на уровне нескольких тысяч. Ориентируясь на сценарий, мы могли управлять временем выхода постов, публикуя их в самые захватывающие моменты эфира.

За 2 недели мы привлекли 2262 новых участника, получили охват в 1,7 миллионов пользователей и попали в топ трансляций ВКонтакте ещё до появления блогера в кадре.

Что бы мы хотели «переиграть»

Во-первых, добавить больше продукта. Например, в конце трансляции блогер мог бы призвать всех подключаться к «ОнЛайму». В тот момент нам показалось, что это будет откровенной джинсой, а хотелось «качнуть» аудиторию без очевидной рекламы и сделать всё максимально нативно.

Во-вторых, сократить количество конкурсов и условий. Мы сильно погрузили аудиторию в активности, и в процессе стало видно, что это размывает основную идею с квестом и трансляцией.

Самые активные участники трансляции отправились на хоррор-квест в Москве

Победитель одного из конкурсов (справа)

«Постапокалипсис»: что в итоге

Со 2 по 17 сентября мы получили:

• действий пользователей — 38 977;
• ER view (показатель вовлечённости) — 2%;
• охват сообщества — 1,7 млн;
• просмотров анонса на канале блогера — 1,3 млн;
• просмотров прямого эфира — 1,6 млн;
• новых абонентов — +20% по акции «Приведи друга» относительно прошлого периода (сравнивали сентябрь с августом).

А ещё невероятный драйв, единиц измерений которого пока не придумали. Понравилось и нам, и блогеру, которого мы заперли в ловушке, остался доволен заказчик, а пользователи получили свою порцию адреналина и будоражащих эмоций.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.