Успеть за неделю до ЧМ-2018: как продвигали элитные вечеринки для иностранцев в Москве

У World Cup в России грандиозное спортивное и культурное значение: страна и люди открылись миру с совершенно новой стороны, про нас больше не говорят «угрюмые русские». Ещё Чемпионат мира — время, когда тратить деньги и веселиться приезжает огромное количество иностранцев. За неделю до Чемпионата к нам обратился дубайский клуб BASE с задачей продвинуть их вечеринки в Москве. Поняли сразу — нужно ловить момент.

BASE Dubai in Moscow. Who are you?

BASE Dubai нескромно именуют иконой ночной жизни. В самом клубе и под его эгидой проходят невероятные шоу, выступают самые именитые современные звёзды: Jennifer Lopez, 50 Cent, Rick Ross и ещё половина обладателей Grammy и других громких наград.

IT-конференция МТС True Tech Day 17 мая

Что будет:

• 5 тематических треков: Main, Development, AI/ML, Cloud, Science;
• 50 спикеров с докладами про архитектуру, облачные платформы, NLP4Code, вероятностное программирование, безопасность контейнеров и другое;
• 10 часов нетворкинга;
• Цифровые зоны и digital-интеграции;
• А ещё вечеринка со звездой.

Все спикеры и темы уже на сайте. Регистрируйся на True Tech Day. Участие бесплатное.

Реклама. ПАО «МТС». ИНН 7740000076. ОГРН 1027700149124

Возможно, вы видели целый выпуск на выпуск «Дневника Хача» про BASE или слышали от друзей одну из историй в духе «там было ТАКОЕ».

BASE решил воспользоваться уникальным моментом и провести в Москве 24 вечеринки с прицелом на состоятельных иностранцев. Стоимость брони стола на вечеринках варьировалась от 4 до 12 тысяч долларов. Неплохо, правда?

Площадкой для мероприятий выбрали московский клуб SOHO Rooms, который на месяц принял горячие вечеринки от BASE вместе с Jason Derulo, Alessandra Ambrosio, Bob Sinclar, Timati, Ruckus, Gianluca Vacchi и другими звёздами.

Специфика проекта: быстро, дорого

У нас была одна неделя до старта, абсолютно новый проект и серия из 24 вечеринок на месяц, успех которых во многом зависит от первых шоу. Для реального хайпа нужно было наступать по всем фронтам.

Вечеринка в клубе — это не бизнес-событие или концерт любимой группы, к которым публика готовится заранее, поэтому мы выбрали быстрые инструменты, которые можно использовать прямо здесь и сейчас.

В клубной жизни много импульсных решений и действий, которые сработали нам на пользу. Никто из посетителей не планировал спускать столько денег. Но, по факту, приходилось утилизировать недопитый Cristal стоимостью под 3 млн рублей.

Сториз посетителя

Обратный отсчёт: инструменты продвижения

Мы начали с коммуникации. Ядром стали социальные сети — у BASE уже был неплохо раскрученный аккаунт в Facebook и Instagram. К сожалению, в Москве этих людей практически не было. Рассчитывать на прогрев имеющейся аудитории при помощи собственных аккаунтов не приходилось. Так как «иностранцы» — довольно широкая аудитория, то язык коммуникации в первой фазе продвижения — исключительно английский. Ключевой слоган подчёркивал возможность отлично отдохнуть после окончания матча: When the game is over, the party starts.

Баннер с недельным анонсом вечеринок

Второй опорной точкой стал промо-сайт — его мы запустили за пару дней и наполнили самой важной информацией по всей серии мероприятий, что впоследствии оказалось правильным. Трафик на отдельные события сильно рассеивается, люди думают «oh shit!, пропустил, жаль, пойду в другое место». В нашем случае этого не происходило — посетитель сайта тут же видел полный timeline, в котором тускнели прошедшие мероприятия и ярко светились предстоящие. Простой и понятный сайт на одну страницу (в первую очередь адаптированный под мобильные устройства) позволял быстро найти всё нужное и тут же поделиться с друзьями.

Новый промо-сайт уже через неделю по ключевым brand-запросам вышел на первую строчку в Яндексе, обогнав основной сайт BASE

Стратегия продвижения. Для эффективного продвижения мы отрабатывали два направления активностей: точно таргетированные для захвата клиента и охватные для обеспечения «доказательства» (proof of existence), что «все в теме и уже там — пропустить нельзя». Соответственно, ключевые инструменты, которые мы рассмотрим подробнее: digital-реклама, анонсы в социальных сетях, привлечение партнеров с релевантной аудиторией и, конечно, PR-партнёры и блогеры.

Дополнительно команда клиента отрабатывала лидеров мнений: поименно, точечно, своих, но это другая история. Мы будем рассматривать управляемый маркетинг, который можно масштабировать и перенацеливать.

Digital. Как найти иностранцев в сети? Google даёт ответы почти на все вопросы: Where to go in Moscow?, Night clubs и так далее. Есть запросы от иностранцев, конкуренция нулевая, но страдает точность попадания в аудиторию (по доходу), и объём трафика явно недостаточный, поэтому мы логично сделали упор на социальные сети — ведь никто не гуглит «лучшие бары на Никольской», а просто идёт и принимает решение на месте. В этом плане Facebook и Instagram дали хорошую возможность таргетировать рекламу исключительно на иностранцев, выделить множество сегментов и показывать им суперклуб с классными вечеринками — «ты не спрашивал, но мы тебе подсказываем: приходи сюда — будет горячо».

Пример mindmap по возможному таргетингу на иностранцев

Помимо этого, для создания органической волны мы запустили в рекламу ролик, на котором толпа красавиц стоит в очереди в клуб. Что интересно, мы получили половину показов бесплатно благодаря тому, что пользователи отмечали друзей и писали, что сюда надо обязательно зайти. Комментарии от иностранцев были исключительно положительные: «Вау, там наверняка круто!», «Майкл, ты действительно уверен, что не хочешь прилететь в Москву?». Реакция местной публики была предсказуемо негативной. Впрочем, посмотрели бы мы на мужчин, если бы в Москву прилетело полмиллиона девушек со всей планеты.

Вполне ожидаемо ролик органически разошёлся по русскоязычной сети: паблики, блогеры, множество репостов. По нашим подсчётам, суммарный охват ролика 9–10 млн просмотров, но без упоминания места вечеринки.

SMM и блогеры. SMM работал традиционно для подобных мероприятий: посты с анонсами звёздных исполнителей. Дополнительно команда клиента готовила и размещала фотоотчёты и прямые трансляции с вечеринок, подогревая интерес и показывая, как там внутри. Ну и, конечно, сами артисты в своих Instagram stories делали живые записи с приглашением, а не просто промо-баннеры, реакция на которые значительно ниже.

В работе с блогерами мы использовали Instagram Stories как инструмент с наиболее быстрым охватом. Плюс, когда мы договаривались с блогерами-миллионниками о бесплатных публикациях, то о сториз договориться получалось значительно проще, чем об обычном посте. Всего привлекли девять блогеров и вайнеров с общим количеством подписчиков 8 млн человек. Их привлекли для разогрева местной аудитории.

8 млн подписчиков для buzz-эффекта на местную аудиторию

PR и Media. Помимо привычных ресурсов о ночной жизни, для первоначальной раскрутки мы договорились об информационной поддержке со стороны Афиша-Rambler и журнала ELLE, где события попали в подборку лучших мероприятий недели и получили размещение в рассылке.

Partners. Для подобных нишевых проектов партнёры могут дать серьёзный толчок. Среди подключённых нами партнёров был, например, VIP консьерж-сервис Aspire Lifestyle — международная компания, которая обслуживает премиальных клиентов банков. Операторы этой компании могут рекомендовать клиентам посетить определённые события. Крайне органичной оказалась поддержка Gett Premium, сервиса по заказу такси премиум-класса. Часть партнёров пришлось поставить «на hold» ввиду ограниченных возможностей со стороны площадки и сроков — важно учитывать, что вы можете дать взамен, даже если проект очень интересный.

Как всё успеть: единое рабочее пространство

Единое рабочее пространство. Сделать качественно такой проект с большим количеством участников и сжатыми сроками невозможно без слаженной работы команды. Мы организовали проектную группу в Trello. Это действительно экономит время, нервы и деньги. Команда видит весь проект целиком: PR-специалист понимает, какая коммуникация утверждена; SMM-щики знают, когда и что выкладывать, и где взять утверждённые материалы; digital понимает, какие материалы уже можно взять в продвижение. Нет лишних вопросов вроде «А где последняя версия lineup?» или «А есть согласованные баннеры, а то я не могу найти?». Всё есть и всё на виду у всей рабочей группы — в Trello.

Надеюсь, ваш чемпионат прошёл так же ярко ;–)

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.