Публичный кейс: почему качественный контент-маркетинг — задача компании, а не агентства

Андрей Унтерзегер о том, что контент-маркетинг в исполнении агентства обречён на провал и как в этом случае быть заказчику. В качестве примера — кейс вертолётной компании «ХелиКо Групп».

В своей прошлой статье я был не прав. Кейс по контент-маркетингу есть — восемь длинных статей с множеством слов и иллюстраций. На первый взгляд всё разложено по полочкам и кейс просто образцовый.

Главный вопрос: насколько клиенту выгодно заказывать контент-маркетинг?

Какая рентабельность вложений? Когда они окупятся? Публичный кейс в сложной тематике от «Текстерры» отвечает на эти и многие другие вопросы.

Содержание

  1. Публичный кейс по контент-маркетингу
    1. Цель № 1: Узнаваемость бренда
    2. Цель № 2: Увеличить общий объём трафика
    3. Цель № 3: Увеличить продажи
  2. Реализация контент-стратегии
    1. Про ссылки Helico-russia.ru
    2. Обратные ссылки
  3. Какого контента не хватает
  4. Рекомендация для «ХелиКо Групп»
    1. PR-блог руководителя
    2. Контент-маркетинг
    3. О сложной тематике
  5. Заключение
  6. Комментарий «ХелиКо Групп»

Публичный кейс по контент-маркетингу

В декабре 2015 года директор агентства объявил о тендере на внедрение контент-маркетинга бесплатно для компании в сложной тематике. Идея шикарная и очень привлекательная для потенциальных клиентов. Цитирую:

Стань менеджером digital-проектов за 16 недель!

COSSA рекомендует один из лучших онлайн-курсов нашего рынка по управлению сложными digital-проектами. Прокачай свои скиллы менеджера проекта по программе одного из крупнейших веб-продакшенов России.

  1. Экологичный путь менеджера
  2. Релиз-менеджмент: готовим проекты к запуску
  3. Требовательность digital-продюсера
  4. Аналитика. Базовые навыки
  5. Как пасти котов: правильное делегирование в IT
  6. Переговорные навыки. Часть 1. Цикл продаж
  7. Переговорные навыки. Часть 2. Провокации. Работа с возражениями
  8. Оценка и декомпозиция digital-проектов
  9. Планирование своего времени
  10. Управляем дизайнерами. Scrum в дизайне
  11. Выравнивание рабочего потока и балансировка нагрузок
  12. Навыки ведения конструктивного диалога
  13. Работа с кадрами: сложные вопросы
  14. Тонкие моменты (рассмотрим по ходу дела)
  15. Работаем с типовыми документами

Записывайтесь на курс! Старт ближайшего потока — уже 27 октября.

Реклама

«Я, Денис Савельев, генеральный директор агентства „Текстерра“, предлагаю провести открытый эксперимент. Мы готовы 1 января 2016 года взять проект сложной тематики и вести его ровно год бесплатно. При этом мы будем публично публиковать все расходы по проекту, публично же публиковать всю статистику по проекту — трафик, заявки и т. д. Мы будем заниматься комплексным интернет-маркетингом, в основе которого будет лежать работа с контентом — его создание и дистрибуция».

Потом случился небольшой фейл. Хотели поработать с amoCRM — и русскоязычный сегмент интернет-маркетологов затаил дыхание в ожидании чуда и мегакрутого кейса. Казалось, два апостола — от CRM и контента — воткнут кол в землю и перевёрнут мир маркетинга на другую орбиту. Я тоже стоял в ряду зрителей.

Но чудо схлопнулось на старте: получив контент-стратегию, amoCRM отказались сотрудничать с «Текстеррой». Могу лишь предполагать, но, видимо, в компании на самом деле есть маркетологи, которые, прочитав предложенную стратегию, усомнились в целесообразности дальнейшей работы.

Анализ ЦА и конкурентов настолько смешной и наивный, что даже у лояльных читателей вызвал недоумение. Казалось, документ вырван из какого-то сложного контекста.

Вдумайтесь в суть задачи. Компания amoCRM давно и успешно существует на рынке, у неё есть наработки в области стратегии продвижения. Кажется, самое логичное решение — зайти в отдел маркетинга и спросить, как они видят ситуацию в целом, узнать мнение, планы, возможности. И встраивать контента-стратегию в общую стратегию. Не писать пространные сообщения о том, что такое контента-стратегия, какие задачи решает и как пользоваться wordstat.yandex.ru — зачем это всё?

Спустя три недели был выбран новый герой публичного кейса — «ХелиКо Групп». Подозреваю — и это лишь моё подозрение, — что опыт с amoCRM немного отрезвил. Работать с простым клиентом, который полностью лоялен и даёт карт-бланш, гораздо проще.

Все восемь отчётов в рамках кейса «ХелиКо Групп»

Второй отчёт показал бодрую SEO-оптимизацию сайта. «И где же тут контент-маркетинг?» — спросили критики. Но фанаты верили и ждали.

В третьей части мы наконец увидели контент-стратегию для Helico-russia.ru, и она выглядела значительно лучше предыдущей:

Но и здесь многое вызывает сомнения. Например, каналы промоутирования контента: нужна таблица хотя бы из 50 потенциальных площадок. С описанием каждой площадки: целевая аудитория, посещаемость, форматы публикации. Бывшие пилоты, любители радиоуправляемых моделей и корпоративные заказчики — это совсем разные целевые аудитории. Первые охотно ставят лайки, а последние делают продажи.

Но вернёмся к публичному кейсу.

Первые 3–4 материала читать по-настоящему интересно. Затем текст скатывается в болото описаний малозначимых процессов. Начиная с четвёртого отчёта мы видим классический «контент-маркетинг в исполнении агентства».

А именно:

  • отчёты — большие портянки текста. Можно сократить в два раза без потери смысла;

  • «лирические отступления», например, рассказ, какого-то автора, которая писала текст. Как её учили уму-разуму. Особенно странно звучит задача «написать страницу силы, прям вот нокаутирующую посетителя»;

  • обсуждение процесса в духе «мы писали, наши пальчики устали»;

  • читать отчёты о стоимости привлечения перехода попросту страшно. Вспоминается мой опыт дурака по размещению рекламы в 2gis. Но там был сознательный тест, а тут пример промоутирования информационного контента;

  • большой акцент на соцсети. Зрителей там много, лайки ставят, а продажи... Не думаю, что олигарх (ЦА, описанная в контент-стратегии) сидит в соцсетях и ставит лайки. Считать перепосты в такой тематике бессмысленно;

  • сюда же относятся каналы платного трафика. Привлекать информационный трафик по цене больше одного рубля... Это как-то не очень в тематике, где конкуренция минимальна.

Чего в отчётах нет:

  • матрицы контента и целевой аудитории. Для какой аудитории создаётся контент, какие задачи и боли решает;

  • сравнения трафика по блогу: было — стало;

  • анализа качества трафика: конверсии, источники, вовлечённость;

  • сравнение платного и бесплатного трафика;

  • как подбирали внешние площадки: тематика, регион, посещаемость, аудитория.

Итого: восемь отчётов-кейсов по внедрении контент-маркетинга. Длинные, рыхлые, вызывающие много вопросов. Впрочем, это было бы неважно, если бы клиент увидел результат. Но в итоговой таблице с отчётом по трафику, каналам и лидам видим совсем другую картину, которая заканчивается январём 2017. За февраль ничего нет и, скорее всего, не будет.

Вспомним, какие цели ставились в начале эксперимента:

Цель № 1: Узнаваемость бренда

Трафик по брендовому запросу не увеличился. Но увеличился прямой трафик, а это хороший показатель.

Цель № 2: Увеличить общий объём трафика

Цель достигнута. Вырос поисковый трафик, из соцсетей и прямой. Но не указано, где платный, а где — естественный. Что будет, если отключить рекламу?

Цель № 3: Увеличить продажи

Роста продаж нет.

Невольно задумываюсь, какой была бы картина, если бы:

  • сделали лендинги и купили платный трафик?

  • заказали SEO продвижение?

  • внедрили личный PR-блог руководителя компании?

  • обратились к Елене Торшиной? (Но это уже совсем сумасшедший вариант.)

В чём проблема? Почему за год работы результат настолько слабый?

Реализация контент-стратегии

Вот матрица контента блога «ХелиКо Групп», в которой я сравнил релевантность материала и целевой аудитории.

42% статей — мимо, материалы не несут ценность для КМ. 26% контента решали проблемы потенциальных клиентов, 32% — частично.

Напомню, что бюджет на контент-маркетинг начинается от 100 тысяч рублей в месяц. И планируется минимум на год. Представьте: 1 миллион рублей. Куча денег, которую вы приготовили, чтобы вложить в рекламу. А потом 420 тысяч взяли и сожгли. Примерно такие же чувства вызывает у меня анализ матрицы контента в блогах «Текстерры» и «ХелиКо Групп».

Первые статьи читаются с интересом. Где-то было трудно абстрагироваться и задуматься о пользе для ЦА. Потом началась игра с тщеславием. И, как мне кажется, прослеживается вмешательство в процесс со стороны клиента: появляется аудитория «любителей вертолётного спорта», которой не было в изначальном контент-плане. И, что главное, её коммерческая ценность вызывает большие сомнения.

Отдельно вынесу этот материал: «Чем опасны птицы для вертолётов». После прочтения заголовка каждая секретарша — та самая, которая помогает олигарху найти продавца вертолётов, — знает, что голуби сбивают вертолёты.

И дело не в плохом исполнении (многие статьи читать интересно), проблема в контент-стратегии. Материалы идут мимо ЦА. Не решают скрытых вопросов и возражений потенциальных покупателей. Наоборот: создают новые страхи.

Главную проблему контент-стратегии «ХелиКо Групп» я вижу в неопределённости. Ребята попросту не смогли решить: всё-таки пишем о полезном для потребителя — или делаем текстовый спам? Второе делать проще. А трафик... можно докупить в соцсетях.

Про ссылки Helico-russia.ru

Ссылочный профиль сайта содержит 56% SEO-ссылок

Динамика изменения ссылочного профиля:

Первоначально я думал, что сотрудники «Текстерры» не смогли вычистить ссылочный спам в должной мере. Работа непростая, в некоторых случая это трудно реализовать по объективным причинам. Но давайте заглянем в дебри ссылочного профиля. Два примера:

  • sk-stroy44.ru/kladka-kirpichnyih-sten-zagorodnogo-doma.html — то, что это SEO-ссылка, очевидно. Сделано по канонам ссылочного продвижения;

  • terra-z.com/archives/38954 — аналогично.

И вот что примечательно: ссылки появились в индексе в конце 2016 года:

Таблица обратных ссылок сайта helico-russia.ru, по которой хорошо видно, что два приведённых примера появились в конце 2016 года.

Тут надо вспомнить личные заявления Дениса Савельева:

С этого момента сеошники гомерически смеются над контент-маркетингом. При общении с бывшим сотрудником «Текстерры» я также поднял эту тему и получил следующий ответ:

Автор пожелал остаться анонимным

Очевидный вывод: копирайтеры не умеют делать естественный ссылочный профиль. В такой тематике (помимо традиционных регистраций в каталогах и справочниках) хорошо идут комментарии и вставки картинок с товарных карточек в обсуждения.

Можно инициировать полемику в узкоспециализированных сообществах инженеров: какая модель вертолёта более жизнеспособна? Можете быть уверены, инженеры начнут взахлёб доказывать, какая форма болта или концепция двигателя более перспективна. Сюда же привязать советский опыт, нашу гордость вертолётостроения и зарубежные аналоги. Такие ссылки делают специально обученные люди, которые умеют общаться по теме. Такие ссылки естественны, и по ним будут переходы. Однако не будет продаж — целевые аудитории слишком разные.

А для продаж нужны другие материалы. Например, позвать олигарха из той самой целевой аудитории, которая обозначена в контент-стратегии, и провести тест-драйв вертолёта. Пусть слетает на рыбалку или пожужжит над морским прибоем. Или — показать фигуры высшего пилотажа изнутри кабины, а потом записать впечатления из первых уст. Уверен, олигарх расскажет многое, притом всё искренне, от души. Возможно, даже станет фанатом вертолётного спорта. Такую статью возьмут для публикации большинство СМИ. Представьте заголовок: «Мёртвая петля мэра Москвы Собянина». Материал точно привлечёт внимание. Хотя, конечно, это больше PR, чем контент-маркетинг.

Обратные ссылки

Далее я проверил обратные ссылки инструментом, который используют сотрудники «Текстерры». Для этого с помощью «Мегаиндекс» выгрузил все домены, которые ссылаются на сайт helico-russia.ru — всего 96 площадок — и проверил их сервисом Check Trust.

Скрин результатов, сортировка по трасту сайтов:

Шесть сайтов в зелёной зоне хорошего траста, три — в жёлтой зоне среднего качества. Итого: девять сайтов из 96 относятся к хорошим и приемлемым с точки зрения траста.

~30% сайтов когда-то были под фильтром «Яндекс АГС»

Check Trust — инструмент, который использовали сами сотрудники «Текстерры» для чистки ссылочного профиля helico-russia.ru. Во втором и третьем отчётах чётко указаны два момента:

  • Снимем некачественные ссылки:

  • Для оценки донора используем Check Trust:

Даже инструмент, которым пользуются в агентстве, показывает наличие ссылочного спама. Если же проверить девять трастовых ссылок по дате добавления, нас ждёт ещё одно открытие.

Скрин из таблицы обратных ссылок «Мегаиндекса»:

Три из девяти трастовых ссылок появилось до начала работ над сайтом

Итого: за время внедрения контент-маркетинга сайт helico-russia.ru увеличил количество обратных ссылок на тридцать, шесть из которых — средне- и высокотрастовые.

Какого контента не хватает

У целевых аудиторий есть «боли» — то, что для них важно, болезненно, эмоционально.

Давайте ещё раз взглянем на матрицу контента для Helico-russia.ru. Катастрофически не хватает материала для бизнеса. Не решаются вопросы рентабельности покупки вертолётов именно у «ХелиКо Групп». Какой расход топлива, какой дополнительный сервис, где можно сэкономить, в какой срок вертолёты окупятся — и окупятся ли вообще? В идеале — бизнес-план для компании вертолётного такси с описанием вложений и срока окупаемости.

Вместо этого есть статья про вертолётное такси, смысл которого — создать страницу, релевантную поисковому запросу. Полезного контента для бизнеса нет. Никаких расчётов, фактов, цифр. Зато в каждом подзаголовке фраза «вертолётное такси».

В том же духе материалы для других целевых аудиторий: олигархов и госструктур.

Не секрет, что многие богатые люди отличаются эксцентричным поведением, вспомним хотя бы господина Тинькова. Что можно предложить такому клиенту? Навскидку: покрасить вертолёт в золото, нанести принт акулы, установить муляжи подвесных ракетных установок. А, может, олигарх хочет подарить вертолёт дочке, и надо упаковать подарок с бантиком. Вариантов масса, и об этом тоже надо рассказать.

Госструктуры — это особая группа клиентов. Личное эго и рентабельность их мало волнуют. И если честно, с трудом представляю, чем можно зацепить такого клиента. Чиновники любят подарки и халяву, но дарить губернатору вертолёт — слишком жирно. Пожалуй, можно принять участие в информационной поддержке ведомств, которые потенциально могут стать клиентами. Создать рубрику «Вертолёты на службе Родины» и публиковать пресс-релизы, рассказы о героическом труде вертолётчиков страны. Такая работа позволит наладить отношения хотя бы с отделом информации госструктуры. А уже оттуда искать контакты с отделом закупок и пиариться вместе с первыми лицами администрации, принимая участие в официальных мероприятиях.

Словом, возможностей у контент-маркетинга много, но агентству их реализовать крайне сложно. В самом деле, кто будет обзванивать десятки государственных ведомств, налаживать связи с чиновниками? Это работа не для копирайтера, да и маркетологу этим заниматься неохота. У агентства задачи формальные и удобно измеряемые: посещаемость сайта и заявки. Если проще сделать текст силами одного копирайтера и привлечь платный трафик из социальных сетей — агентство сделает именно так, пойдёт проверенным путём «создания текстовых страниц для поисковой релевантности».

Рекомендация для «ХелиКо Групп»

Во-первых, нанять интернет-маркетолога, достаточно компетентного, чтобы видеть стратегию продвижения целиком.

Во-вторых, искать гармонию между штатными сотрудниками и внешними подрядчиками.

В-третьих, прочитать статью «Контент-маркетинг. Руководство для начинающих» от «Мегаплана». Автор — Максим Ильяхов, который, к слову, едва ли не единственный человек, доказавший, что умеет создавать хороший контент-маркетинг для клиентов. И гениальный — для себя.

PR-блог руководителя

После прочтения блога «ХелиКо Групп» меня не покидает ощущение, что руководитель компании — фанат вертолётного спорта. И это круто, с этим надо работать: завести блог от своего имени. Читать субъективные переживания живого человека гораздо интереснее, чем безликие статьи корпоративного блога от безымянных авторов. А если человек интересный, если его хобби вызывает восхищение и зависть у большинства обывателей — то это эффективнее вдвойне.

Писать самостоятельно ничего не нужно, надо лишь взять в штат человека, который будет записывать мысли, фотографировать, перенимать эмоции и впечатления — и формировать контент для блога и соцсетей. И я убеждён, что через 2–4 месяца пойдёт первоклассный контент, «нокаутирующий читателя» не по букве, а по смыслу.

Будут подписчики и фанаты — как любители вертолётного спорта, так и поклонники активного образа жизни. Через год или полгода придётся нанимать дополнительных людей для расшифровки материала и промоутирования, а также строить на персональном бренде маркетинг всей компании.

Контент-маркетинг

Чтобы внедрить контент-маркетинг, нужно тесно работать с руководством компании и специалистами отрасли. Только так можно создавать экспертный контент и решать маркетинговые задачи.

Например, в статье идёт речь о трёх вариантах решения проблемы: «А», «Б» и «В». Специалист говорит, что решение «В» самое оптимальное, а решение «Б» — наименее неэффективное. Но руководитель резонно замечает, мол, продаём-то именно вариант «Б». В таком случае контент-стратегию нужно подстраивать под реалии бизнеса и искать живые темы, полезные читателю и выгодные продавцу.

Агентство по контенту решает эту проблему просто: использует общедоступные источники информации в интернете, например, «Википедию». Никто не станет нанимать эксперта отрасли — седого инженера советской закалки. В лучшем случае учтут пожелания руководства рассказать красиво именно о его товаре. В таких условиях очень сложно сделать экспертный материал, которые полезен потенциальным клиентам и решает маркетинговые задачи. Объективно: копирайтер агентства, который получает деньги за энное количество знаков, не будет в достаточной степени углубляться в тему. Нет ни мотивации, ни возможности.

Выход только один: контент-стратег в штате компании «ХелиКо Групп». Тот, кто знает внутренние проблемы на практике, кто общается с живыми клиентами, кто может взять интервью напрямую у пилота, кто летал на вертолёте и может описать чувства после прохождения «бочки». Только такой человек может сочетать эмоциональный заряд с экспертной точкой зрения.

И такой человек всегда оперативно реагирует на текущие задачи. Берите пример с советских газет. Прогремело событие — спецкор едет с фотоаппаратом на место, фотографирует и пишет заметки по горячим следам. Так создавали шедевры. Без сбора семантики и «Вордстата».

Контент-маркетинг прежде всего создаётся и работает для человека. Ну, или для поисковой машины, но принцип тот же. Разница лишь в том, что поисковые машины ничего не покупают, не испытывают чувства лояльности и доверия. И происходит то, что произошло в сегодняшнем кейсе: формальные задачи по росту посещаемости выполнены, а продажи не выросли.

О сложной тематике

Контент-маркетинг в сложной тематике — великолепное решение. Это на самом деле так. Тема потому и сложная, что много деталей, в которых затаился дьявол. При этом очень мало (или нету вовсе) экспертного материала для потенциальных покупателей.

Вдумайтесь: какая длительность цикла продаж? Неделя, месяц или полгода. Вертолёт покупают не за один день. В процессе продажи необходимо решить множество вопросов, каждый из которых — отдельная тема для статьи. От каждого внешне малозначимого элемента комплектации зависит срок эксплуатации вертолёта, рентабельность или жизнь человека.

С точки зрения SEO-продвижения такие статьи часто выходят в топ без ссылок, тем более спамных. Просто потому, что других материалов на тему нет, конкурировать в поисковой выдаче не с кем. Подавляющее большинство компаний в сложных тематиках скрывают тонкости и детали, чтобы использовать некомпетентность покупателя для своей выгоды.

Когда вы открываетесь, освещаете подробности, даёте людям информацию и знания, которые необходимы для взвешенного принятия решения — вы априори выделяетесь на фоне конкурентов.

Заключение

Может создаться впечатление, что я противник контент-маркетинга. Это не так. Повторюсь, контент-маркетинг на самом деле рабочая лошадка — а вовсе не призрачный суслик в пустыне Аризоны. Это рабочая технология привлечения лидов. Но... пока нет ни одного агентства, которое смогло бы продемонстрировать эффективную работу для клиента.

Все примеры и образцы качественного контент-маркетинга делаются внутри компании для нужд самой компании, возможно, с привлечением внештатных исполнителей. И пока я констатирую очевидный факт: заказывать контент-маркетинг у агентства — занятие бессмысленное.

Комментарий «ХелиКо Групп»

AnitaKupreeva.jpg
       

Татьяна Купреева

Заместитель директора по маркетингу «ХелиКо Групп»



За год, помимо большого количества написанных статей, мы разработали и запустили новый сайт. В связи с рядом внутренних причин (с обеих сторон) его выкатили за несколько месяцев до окончания работы, и он действительно на сегодняшний день не закончен. Многое ещё нужно пилить и пилить, но уже проделана колоссальная работа — сайт стал более удобным и современным.

За год работы мы создали довольно большую базу статей на разные темы. Конечно, каждый из этих материалов можно было бы расширить, углубить, написать более детально и профессионально. Плюс, информация постоянно обновляется — появляются новые законы, поправки и так далее. Любую информацию нужно актуализировать. Например, данные по вертолётам: мы делали классные инфографики, но стоило выйти какому-нибудь условному обновлению — и информация устаревала.

Темы, конечно, согласовывали. Какие-то идеи подбрасывали мы, другие — «Текстерра». Оговорили схему работы, которая шла вразрез с их стартовыми условиями. Изначально «Текстерра» хотела выпускать статьи своими силами и без нашего участия. Но, зная очень сложную и узкую специфику нашего бизнеса, мы дали понять, что так не получится. Они не эксперты в данной сфере и, написав какой-то бред, взятый из интернета, можно не только не сформировать имидж эксперта (что было главной задачей сотрудничества), можно испортить вообще всё. Грубо говоря, никто не хотел обосраться перед всем профессиональным сообществом.

Несмотря на то что мы в этой сфере давно, мы — официальные дилеры с огромным объёмом знаний о том, что касается продаж, поставок и обслуживания, сами мы не эксплуатируем вертолёты. Этим занимаются наши клиенты, эксплуатанты, вертолётные клубы.

Для статей по эксплуатации вертолётов дополнительно привлекали экспертов и пилотов, а это значительно увеличивало время написания статей. Я пришла к выводу, что вертолётная специфика не по зубам ни одному агентству — реально очень сложная тематика. Это как писать дилетанту про квантовую физику.

Можно взять и переработать поверхностные данные из интернета, но, если ты сам не пилот или инженер, ничего действительно полезного для профессионального сообщества ты не напишешь. Что можно написать, так это ознакомительные статьи для людей, которые только-только начинают погружаться в сферу. В принципе, именно этим мы и занимались.

Если бы мы продолжили работать с «Текстеррой», то только по одному сценарию: они находят внештатного авиационного эксперта, у которого есть пилотский бэкграунд. И статьи пишет именно он, а копирайтеры их «сглаживают». Любой другой подход — именно в нашей сфере — работает крайне неэффективно.

По поводу закупки ссылок: не думаю, что «Текстерра» стала бы рисковать своей репутацией и всеми клиентами, с которыми они сотрудничают. За год работы случались разные ситуации, были и острые углы, но все вопросы решали в открытом и честном диалоге. Всё было прозрачно, и я не верю, что агентство закупало ссылки.

Подводя итог: у меня нет однозначного мнения по поводу этого проекта.

Мы поднялись в поиске — это плюс, но какого-то колоссального увеличения продаж и заявок я не вижу. Из объективных результатов: есть новый сайт, есть куча классных статей, есть отлаженная красивая и интересная рассылка. Что касается заявок, их количество осталось примерно на том же уровне, может быть, чуть-чуть увеличилось. Но лиды с сайта, как правило, приходят на сопутствующие товары.

Тут я делаю ссылку на нашу сферу — всё очень сильно завязано на экономическом положении. До 2014 года можно было сделать самый убогий сайт, вообще его не продвигать — и у тебя была бы куча заявок. Потому что экономика была на подъёме, и люди покупали всё, даже вертолёты. А сейчас ты можешь вгрохать миллионы в рекламу, как это сделал один из наших московских конкурентов, но при этом продажи будут мизерными, потому что сейчас все сидят и ждут, когда что-нибудь изменится.

Да, продажи есть, но они вообще не так сильно зависят от каких-либо маркетинговых активностей. И, увы, бюджет на агентство попросту не окупится в текущей ситуации.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.


Комментарии:

- +1 +
Юрий Хлопко #
18.04.2017 21:48
Хорошая статья, спасибо
Ответить
- +1 +
Сергей Мекеда #
19.04.2017 09:14
Андрей, насколько же эта статья убедительнее вашего предыдущего "разоблачения". Вот здесь по аргументам даже почти нет вопросов, все по делу.  
Ответить
- 0 +
Уж простите. Изначально это было одна статья. Но редакция предложила разбить на две части, чтобы не загружать читателя изобилием слов.
Ответить
- +1 +
Никита Степнов #
19.04.2017 10:24
Прекрасная иллюстрация всеобщей печали, но я бы не согласился с ключевой идеей. Тут скорее можно сказать, что «контент-маркетинг в исполнении специализированного агентства обречен на провал». Но это справедливо и для любой другой работы (п/о, сайты, реклама). Обращаясь к специализированному подрядчику вы получаете относительно небольшую цену, но и типовое решение. Этим решением вы должны со своей стороны жестко управлять, так как подрядчик, чтобы он там ни пел на пресейле, не хочет, не может и не будет разбираться в вашей кухне. Если же вы сами не знаете, что и как вам нужно – нанимайте маркетинговое агентство, которое сначала будет копаться в вашем продукте и оффере. Результат будет получше, но и времени и денег потратите, безусловно, больше.
Ответить
- 0 +
Возможно я недостаточно четко выразил свою мысль. По моему мнению на рынке в области клиентскому контент-маркетинга печаль и точка. За исключением усилий Максима Ильяхова как-то не видел особой работы по формированию техпроцесса контент-маркетинга. Слов много, букв много, даже эмоции зашкаливают, но на выходе... Увы, все грустно.
Ответить
- 0 +
Никита Степнов #
19.04.2017 14:48
Это так, но техпроцесс, как мне кажется, здесь совсем ни при чем. Контент это скорее искусство, нежели ремесло, поэтому гайдами его не улучшить. Собственно ваш хели-кейс именно о том, что люди писали красивые презы (типовые, явно по гайдлайнам), а когда пришла пора делать "крутой контент", сделать его не смогли.
Ответить
- 0 +
Делать контент это ремесло. Без вариантов.
Ответить
- 0 +
Это вопрос организации людей, формирования редполитики, концепции издания. Это совсем не новые задача, все журналы и газеты с этим сталкиваются. Но агентство по сути должно сформировать редакцию для каждого клиента. Это довольно сложная и длительная задача.
Ответить
- 0 +
Никита Степнов #
19.04.2017 16:14
Ну это задача скорее дорогостоящая, нежели сложная.
Ответить
- 0 +
Деньги не все решают. Пример с кейсом Текстерры этому подтверждение. Людей много, ресурсы есть, работу делали, а результат... И в обычных глянцевых журнала или газетах такое случается сплошь и рядом. Особенно в провинциальных СМИ. Это на самом деле сложно выработать идею, собрать коллектив творческих (!) людей и заставить работать в рамках редакционной политики. В этой связи очень важна роль главного редактора. Вспомним историю с Лента ру, когда главный редактор просто создала новое издание и увела за собой большую часть коллектива. Это пример уважения и авторитета главное редактора, как лидера некой творческой группировки.
Максим Ильяхов совершенно справедливо осознают главную задачу образования: обучение главных редакторов. Найти копирайтера и журналиста, совсем не проблема. А вот заставить/замотивировать всех работать на одну общую цель, видеть главную перспективу, воспринимать издание как цельный объект - это сложная интеллектуальная работа.
Ответить
- 0 +
Никита Степнов #
19.04.2017 18:57
Андрей, я был издателем. :))) И я знаю, что как работает в медиа. :)))
Ответить
- 0 +
Тогда объясните, в чем главная проблема Текстерры? Не хватает денег?
Ответить
- +1 +
Антон Теплоухов #
19.04.2017 13:01
В целом Андрей говорит, что контент должен быть полезен для ЦА. Это самое главное.
Ответить
- 0 +
Антон Теплоухов #
19.04.2017 13:08
Андрей, расскажите еще про матрицу контента
Ответить
- 0 +
http://madcats.ru/content-marketing/turn-on-the-brain/
Вот тут про матрицы много.
Ответить
- 0 +
Ну да, я приводил ссылки на видео с выступлением Шахова в первой части. Там довольно четко указано, что контент генерируется не просто так, а в рамках четко заданной стратегии. Повторюсь, что это не какое-то изобретение. Все технологии уже существуют в классических СМИ.
Ответить
- -1 +
Есть ощущение, что у автора попросту угнали клиента, а он так хотел, так хотел... Вон сколько умных идей.

КМ это трудно, верно. И мало кейсов, тоже верно. И конечно — домысливать легче, чем работать с проектом. А в статье многовато натяжек и необоснованных выводов.

Ну и на сладкое: у Текстерры хватило ресурсов, чтобы год работать с крупным клиентом бесплатно. А чего добился ты?
(это троллинг, если что)
Ответить
- +1 +
)) Троллинг оценил.
Ответить
- +1 +
Нина Версанова #
19.04.2017 17:36
Круто! Грамотная статья. Спасибо!
Ответить
Добрый день, скажите , чем вы анализируете ссылочный профиль ? Какой процент обратных ссылок данный инструмент показывает в сравнении с ahrefs?
Ответить
- +1 +
Анализирую Мегаиндексом. На момент написания статьи он был бесплатным. Обратные ссылки находит не хуже ahrefs/
Ответить
спасибо
Ответить
- +1 +
Алексей Жигафюр #
19.04.2017 21:24
Достаточно интересно читается, но для опытных материал совсем не новый. Во многом согласен, и от себя добавлю - очень много банальных вещей вы описали в статье. Кто хочет приготовить вкусно и для себя - будет стараться это делать лично. Любой аутсорс - был и будет оставаться аутсорсом.
Ответить
- +1 +
Антон Выборный #
20.04.2017 14:14
Прочитал две стать и ознакомился с материалам.
Автор материала очень глубоко копнул и это гуд, но мне кажется заниматься вот таким обсерательством не самая лучшая идея.

Я зашел на ваш сайт и увидел там еще больше печали, чем в контент маркетинге Текстеры. В моем понимании вы вообще не имеет никакого морально права критиковать текстур так как это ведущее агенство в рунете

Можно долго размазывать сопли про качество контента, но цифры говорят сами за себя. У вас на сайт по симилар вебу  7к у текстеры 1млн

Как по мне это типичный троллинг.
Как говориться: "Собаки лают, а караван идет". .



Ответить
- 0 +
Каждый увидел что хотел.
Ответить
- -1 +
Пара вопросов автору:
1) Про SEO ссылки появившиеся в конце 2016 года. Вот неужели Вы считаете, что две ничтожные ссылки могли бы настолько выстрелить, что ради них стали бы "палиться" и ставить себя под удар в публичном проекте? В Текстерре?
2) Проверка качества внешних доноров спустя целый год работы это на самом деле гениально. Мир не стоит на месте. Площадка за год могла статей на миралинксе наразмещать, в переспам скатиться, словить АГС, да мало ли что. На момент размещения, она вполне могла быть приличной
Ответить
- 0 +
1) Уважаемый Алексей, я не знаю зачем покупать такие ссылки, тем более на публичный кейс. Никаких официальных комментариев на этот счет не видел.
Подозреваю, что Денис Савельев на столько привык врать, что сам запутался. Есть много фактов, говорящих, что в Текстерре постоянно закупают внешние ссылки на проекты клиентов. Это часть ежедневной рабочий рутины. Но г-н Савельев продолжает утверждать что ссылок нет, что все само, он не в курсе откуда они растут. Можно предположить происки Госдепа и тайных завистников. Если вам так удобней, верьте в это. Но лично мне кажется все просто и тривально. Задвигать речи с трибуны, читать лекции о внеземном контент-маркетинге, который ну прямо революцию делает - это гораздо проще, чем работать с живым клиентом с его земными потребностями.

Если вам станет легче, могу сделать отдельное интервью с бывшими сотрудниками Текстерры, где прямо говориться: ссылки закупали и закупаем. Но это уже будет откровенный черный PR.

2) Бывает все. Даже то, чего не бывает.
Ответить
- +1 +
Ласточка #
24.04.2017 11:42
Про сложную тематику абсолютно верно, еще бы российские компании это понимали :-)
Ответить
- 0 +
Если бы Текстерра занимались контент-маркетингом, а не лысого гоняли, то было бы гораздо проще убеждать.
Ответить
- 0 +
Кирилл Щербаков #
30.04.2017 20:35
Батл по фактам
Ответить
- 0 +
Ответ на батл Савельева накатал, но руки не доходят опубликовать.
Ответить
- 0 +
Ответ на батл Дениса Савельвева
http://telegra.ph/Teksterra-kontent-marketing-i-hobot-s-karandash-05-10
Ответить
- 0 +
А вот комментарий от Хелико Групп интересный. Дипломатично пояснили прояснили работу с Текстеррой и подтвердили мое мнение.
Ответить
Ответить?

Самые интересные статьи, обзоры и размышления —
в рассылке!

Email *


Подпишись!


Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Twitter Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Twitter, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой