Голый король контент-маркетинга, или О чём молчит «Текстерра»

Андрей Унтерзегер на примере корпоративного блога «Текстерры» разбирается, в чём разница между текстовым спамом и полезным контент-маркетингом. Часть первая.

Содержание

«Король-то голый»

Когда я читаю очередную статью или слушаю выступление о «мегакрутом» контент-маркетинге, регулярно ловлю себя на мысли: «А король-то голый».

С 2013-го контент-маркетинг в тренде, но ситуация на рынке во многом схожа с SEO-продвижением восьмилетней давности: много поверхностной информации и никаких гарантий для клиента.

Контент-маркетинг наступает по всему западному фронту. На конференциях обсуждают сам контент, пользу для маркетинга и оптимальный размер материалов. Корпоративные блоги плодятся и размножаются, эксперты доказывают собственную теорию правильного контента.

Растёт количество агентств, которые специализируются на контенте. Гуру и апостолы контента дают интервью, растут сообщества контент-маркетологов в Facebook и «Вконтакте». Копирайтеры обсуждают информационный стиль, очередной лонгрид «Текстерры» и сколько зарабатывает контент-маркетолог — вчерашний копирайтер.

И никто не говорит о том, какую выгоду получает клиент.

Нет ни одного вменяемого кейса по клиентскому контент-маркетингу.

«Контент-маркетинг — совокупность маркетинговых приёмов, основанных на создании и/или распространении полезной для потребителя информации с целью завоевания доверия и привлечения потенциальных клиентов. Преимущества контент-маркетинга состоят в том, что он эффективно привлекает внимание аудитории, помогает завоевать доверие и ненавязчиво продвигает товар или услугу на рынке», — пишет «Википедия».

В этом определении два ключевых момента: информация и потребитель. Две полярности, которые создают энергию продаж, две вечные темы маркетинга. Кто потребитель, чего хочет, какими невысказанными потребностям обладает? Какую информацию создать, как подать, оформить и донести, чтобы ЦА хотела покупать и пользоваться твоим товаром? В этом направлении работает маркетинг с контентом.

Десятки блогов и сайтов рассказывают о чудесных свойствах хорошего контента. Эта технология на самом деле эффективна. Только с маленьким нюансом:

Успешный контент-маркетинг внедряется только собственными силами компании.

И ни одно агентство не может сделать эффективный контент-маркетинг для клиента.

О чём молчит агентство

Чтобы увидеть, что происходит в клиентском контент-маркетинге, изучим работу самого известного агентства отрасли. Блог «Текстерры» — это постоянные публикации лонгридов. Первое впечатление — сногсшибательно! Постоянный поток знаний. Можно читать целый день.

Через пару недель впечатление меняется, бодрый энтузиазм авторов уже не цепляет. Через месяц отчётливо видишь, что многие статьи поверхностны, что тематика блога размыта, что сами тексты раздуты избытком бесполезных слов. Через три месяца вырастает такое впечатление:

Но это личные эмоциональные суждения. Настоящая проблема начинается в тот момент, когда маркетолог внедряет корпоративный блог по методу «Текстерры». С чего начать? Как спланировать контент-стратегию? Когда ждать результат и как спрогнозировать? — Вопросов много, ответов нет. Несмотря на обилие слов, публикаций и выступлений, серьёзных исследований и кейсов на тему контент-маркетинга почти нет. Очень мало практических материалов, основанных на опыте — и очень много красивых теорий.

Если же отойти от теорий и проанализировать практику корпоративных блогов, я вижу две основные стратегии: текстовый спам и полезный контент. Между этими двумя полярностями обитают все примеры контент-маркетинга. Успешные тяготеют к полезному контенту.

В чём разница между текстовым спамом и полезным контентом?

Текстовый спам:

  • Задача — добиться текстовой релевантности по большому числу запросов.

  • Тексты пишут дешёвые копирайтеры с мотивацией стать в будущем контент-маркетологом.

  • Используют рерайт, переводы иностранных материалов.

  • Контент-план составляют исходя из статистики поисковых запросов.

  • Основной показатель эффективности: объём выполненной работы в килознаках.

Полезный контент:

  • Задача — ответить на вопросы потребителя, развеять скрытые страхи и принести пользу.

  • Формируют редакционную политику и стилистику подачи материалов.

  • Дотошно изучают отрасль клиента, раскрывают мелкие и важные детали.

  • Контент-план составляют исходя из потребностей целевой аудитории.

  • Основной показатель эффективности: популярность материала, обратная связь, конверсия.

Вот что говорит апостол контент-маркетинга в России Денис Савельев в «Реализации контент-маркетинговой стратегии», материале из уже далёкого 2012 года:

«Любая автоматизация накачки текстовой релевантности и бездумной покупки ссылочной массы в автоматическом режиме сейчас просто лишена какого-либо смысла».

Эта золотая цитата станет девизом статьи.

Контент-маркетинг заботится о потребителе, решает его сугубо насущные проблемы. Но что предлагают клиенту агентства по контенту? Чтобы понять, что получает заказчик контент-маркетинга, сделаем две вещи: детально разберём контент-маркетинг в исполнении агентства «Текстерра» и посмотрим, как это работает для клиента.

Обратная расшифровка контент-стратегии

Чтобы понять какой тактики придерживается агентство, сделаем обратную расшифровку контент-стратегии. Проанализируем материалы блога агентства «Текстерра» за пять недель и попытаемся определить эффективность материала. Ответим на три вопроса:

  1. Кто клиенты агентства?

  2. Какой материал и для кого публикуется?

  3. Чего не хватает потенциальным клиентам?

Кто целевая аудитория агентства интернет-маркетинга

Выделим три группы людей:

  • Платят. Руководители, собственники компаний, которые выделяют бюджет на внедрение контент-маркетинга. Сразу замечу: бюджет на контент-маркетинг начинается со ₽100 тыс. Это минимальный бюджет на месяц. А заказывают на год вперёд. При таких стартовых вложениях руководителю надо серьёзно подумать и взвесить за и против. Мой текст в этом поможет.

  • Планируют. Маркетолог, директор по маркетингу или руководитель. В малом бизнесе маркетингом часто занимается директор компании. Эту целевую группу интересуют детали, стоимость лида и охвата, кейсы, подробные инструкции по внедрению, понимание подводных камней, из-за которых бюджет может вырасти в два раза, а эффективность упадёт. Больше фактов и кейсов.

  • Внедряют. Специалисты разного профиля. Здесь и SMM, и копирайтер, и вебмастер, и SEO, и линкбилдер. Как правило, не заказывают контент-маркетинг, но а) формируют общественное мнение, в) косвенно влияют на решение руководства. Реализуют контент-маркетинг в многообразии смежных практических задач. Хотят детализированного разбора узких вопросов: как промоутировать материалы блога на Facebook, как использовать веб-аналитику для анализа контента.

Четвёртая группа, которая не является целевой — читатели. Они есть всегда: те, кто зашёл почитать, убить время. Это директор регионального отделения банка, который на досуге узнаёт свежие мысли по маркетингу, рядовой офисный планктон, который точно так же ищет методы убить время. Грань между нецелевым и целевым посетителем едва заметна. Вполне вероятно, что вчерашний читатель сегодня будет принимать решение, кому поручить создание контента. Именно для этой аудитории создаётся развлекательный материал без большой смысловой нагрузки. Чтобы ставили лайки.

Какими материалами агентство привлекает целевую аудиторию

Материалы блога «Текстерры» в период с 7 ноября 2016 по 9 декабря 2016 года.

Сводная таблица по контенту блога:

Краткая сводка по контенту блога. Цифры и факты:

  • За пять недель опубликовано 25 статей. По одной статье в рабочий день.

  • Общий объём контента: 60 300 слов.

  • Две статьи несут несомненную ценность для руководителя малого бизнеса.

Скрин круговой диаграммы попадания:

Точность 32%

  • 44% материалов идёт мимо контент-маркетинга, да и маркетинга тоже.

  • 24% частично решает проблемы контент-маркетинга и смежных отраслей.

  • 32% полезных статей для маркетологов и специалистов.

О чём говорит контент блога:

  1. Кейсов по интернет-маркетингу от «Текстерры» нет.

  2. Историй из опыта агентства нет.

  3. Много гостевых постов. Лучшие материалы пишут авторы со стороны.

  4. Уровень компетенции большей части материалов — «новичок».

Два материала можно внести в золотой фонд интернет-маркетинга для малого бизнеса:

Обе статьи написаны практиками. Такой материал всегда интересно читать, он всегда уникален по подаче и стилю изложения. И обе статьи — гостевые посты.

Очень рассмешил материал «Как разрешать конфликты с клиентами: инструкция для техподдержки». Если вы не в курсе: в блоге «Текстерры» нет негативных комментариев, потому что с негативом борются простым средством — баном. А тон общению задаёт лично директор агентства:

Любой желающий может проверить: задайте несколько каверзных и сложных вопросов по тематике статьи или покритикуйте материал.

О чём молчит «Текстерра»

Три вещи цепляют сразу:

  • Нет описания личного опыта — кейсов, инсайдов.

  • Стилистика материала. Ощущение, что авторы в своей массе дилетанты, никогда не работали на практике.

  • SEO-ссылки. Вроде хоронили несколько раз, но ссылки продолжают жить.

Кейсы, примеры работ, случаи из опыта компании — с трудом верится, что ничего этого нет. Даже контент-стратегия корпоративного блога нигде не раскрыта.

Приведу пример блога другого агентства — Netpeak. Обратите внимание на разделы блога:

Инсайды и кейсы вынесены в отдельные разделы. Потому что без них никак. Серьёзный заказчик хочет понять, чем же вы так хороши и что именно делали для клиентов.

Лично меня больше всего раздражает различие в уровне компетенции материалов. Кажется, что в агентстве по контент-маркетингу работают только копирайтеры, которые в процессе осваивают смежные профессии.

Ещё один аспект, по которому агентство контент-маркетинга заметно проигрывает — SEO, а конкретно ссылочный спам. И это именно спам. Делать естественные ссылки агентства по контенту не умеют — этого вопроса коснёмся в следующей части статьи.

2017-03-09_08-18-50.png

Профиль сайта texterra.ru содержит 51% SEO-ссылок

Что такое контент-маркетинг от агентства

Итак, на практике есть две основные стратегии контент-маркетинга: здоровый контент и накачка текстовой релевантности. В первом случае важно качество материала. Во втором — количество килознаков. Чтобы понять, какой стратегии следует агентство, достаточно взглянуть на сводную таблицу контента блога «Текстерры». Каждый материал — длинная статья переполненная избытком слов. Это удивительно коррелирует с заявлениями Дениса Савельева о задачах контент-маркетинга:

Мысли красивые и правильные. В выступлении демонстрируется едва ли не космическая мудрость и дальновидность Дениса. Но когда от слов переходим к делу, то видим текстовый и ссылочный спам в обнажённом виде. Увы, но поставить на поток производство контент-маркетинга практически невозможно. Каждый проект и клиент уникальны в своих потребностях, целевой аудитории, специфике продукта, методах управления и коммуникациях. Для каждого клиента де-факто нужно создавать отдельную редакцию со своим редактором, журналистами и верстальщиком. И всё это сказывается на цене работы.

Заключение

Примеры выше показывают, что агентство по контент-маркетингу с трудом может осилить контент-стратегию даже для собственного блога. Создаётся ощущение, что контент-маркетинг — это суслик, которого никто не видит, но он есть. Специалистов этой отрасли можно разделить на две неравные части: тех, кто обсуждает форму и свойства контент-маркетинга, публикует объёмные статьи о стратегии охоты за пресловутым сусликом — и тех, кто молчит. А молчат те, у кого на стене висит шкура медведя. Суслик им не нужен.

Никто из тех, кто умеет создавать профессиональные корпоративные блоги, не обсуждает контент-маркетинг.

«Майкрософт» пишет о корпоративной культуре компании. Артемий Лебедев обсуждает дизайн и смежные вопросы. «Мосигра» пишет про успех своей франшизы и обсуждает онлайн-игры. Эти блоги создаются людьми, которые хорошо разбираются в своей теме.

Все они реализованы внутренними силами компании. Это не значит, что агентства по контенту не могут внедрить эффективный контент-маркетинг. Но для них это гораздо сложней, и только единицы способны сделать хорошо.

Из анализа контент-стратегии «Текстерры» можно легко сделать выводы о том, как работает агентство — это почти механическая задача привлечения посетителей за счёт текстовой релевантности (читайте: текстовый спам). Этакий конвейер по производству текстов с самыми простыми универсальными приёмами создания и продвижения контента. Ни один конвейер не в состоянии создать шедевр контент-маркетинга. Легко привлечь поисковых роботов информационными страницами. Гораздо сложнее — сделать читателей клиентами.

В качестве подтверждения моих суждений можно посмотреть выступление Дмитрия Шахова:

Всё интересное начинается с отметки 6:05

А вот ещё более лаконичный и ёмкий пост конца 2016 года:

Продолжение — через неделю. В следующей части: разбор публичного кейса HeliCo Group в исполнении «Текстерры».

О чём не молчит «Текстерра»: ответ Дениса Савельева на колонку «Голый король контент-маркетинга»

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.


Комментарии:

- +2 +
А на основе каких данных составлялась сводная таблица? Как автор статьи определил попадание: мимо, точно?
Ответить
- 0 +
На основании субъективной оценки. В таблице есть комментарии. Можете попробовать самостоятельно просмотреть каждый материал оценить релевантность для ЦА.
Ответить
- +1 +
Aspeak #
05.04.2017 14:08
Ок,
только автор упускает одну деталь, которая известна всем, кто причастен к редакции.
Информационное и эмоциональное истощение (аналог творческого кризиса) - это когда в плане 5 статей в неделю, а писать не уже неочем. Народ беснуется, негодует, с вилами требует новых инсайдов, книг и статей по 15000 килознаков, коими текстера в своё время разбаловала рынок, а силы у редакции хватает на генерацию 1-2 интересных статей, всё остальное достигается благодаря анализу западных блогов ,переводу статей на русский со своим дополнением и yandex wordstat-u.

Данный факт выгорания ощущается во всем ИТ-сми, которые на рынке больше 5 лет. И чем дальше мы идём, тем скучнее становиться на этих сми. Начинать, когда ничего нет, всегда легче. Винить их в этом не стоит, т.к. они заложники. С одной стороны жесткая политика модерации: не брать всякий шлак, с другой стороны технологии, которые не так быстро развиваются, что бы пилить сотни статей. А тут ещё пользователи, которые только желают видеть ежедневный рост интересности публикаций.

Я общаюсь лично с авторами этих ит-сми, в их глазах усталость, апатия, и желание сменить свою работу. Главред орёт и треубет интересный контент, а простые девочки копирайтеры в слезах шуршат по сайтам в поисках просветления.

Поэтому лучшим решением, по изменению проблемы скучного контента - это смена всей редакции. Да, именно так, должны придти новые люди с горящими глазами, незамыленным взглядом, и желанием рыть под собой землю. Вопрос, есть ли такие и готово ли само руководство к таким решениям.


Ответить
- 0 +
Проблемы творческого выгорания, ротации кадров, редполитики и управления - эти явления существуют не меньше 100 лет. Я лично работал в печатных СМИ, в традиционных редакциях. Там все то же самое, только хуже: технологии более отсталые, не было Главреда. <br />
Но контент-маркетинга и рентабельности маркетинга тут не причем.
Ответить
Причём тут кадры. Что за чудовищный бред?  Возьмите миллион китайцев и попробуйте заставить пусть они по 7 раз в неделю изобретают новую симфонию Моцарта.
Хорошие статьи нельзя просто так взять и написать. Где их взять?
Ответить
- 0 +
Причем здесь миллион китайцев? Хорошие статьи делает редакция под управлением хорошего редактора. Текучесть кадров никак не добавляет качество материал. Работа на адреналине верный признак плохого правления кадрами.
Ответить
- 0 +
Костя Костя #
06.04.2017 23:22
ИМХО. Андрюша и Текстерра пиарятся. Текстерру я знаю (хорошие ребята), а Андрюшу - нет.
Можно я тоже попиарюсь на этой статье? спасибо! Особенно рекомендую свой Youtube канал)
https://konstantin-freeman.ru/
Ответить
Статьи писал человек понимающий в интернет-маркетинге чуть меньше чем ничего. У меня все клиенты идут через контент маркетинг. Вам нужен кейс? Вот вам сайте и кейс - blogarbik.ruПишутся статьи, ведётся группа ВК. 100% всех клиентов это с этих статей. Никакого Директа и никакой органики, только КМ.
Ответить
- 0 +
Читал и верю. Вы готовы поставить КМ на поток и делать для клиентов? И поделиться кейсом клиентского КМ?
Ответить
- 0 +
Олег Шулепов #
10.04.2017 23:26
Я тоже только КМом народ привлекаю...  вообще статью не понял...  за уши притянуто к тому выводу какой автор хочет видеть...
Ответить
- 0 +
Готовы поделиться кейсом по клиентскому контент-маркетингу?
Ответить
Ответить?

Самые интересные статьи, обзоры и размышления —
в рассылке!

Email *


Подпишись!


Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Twitter Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Twitter, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой