«Хлеб и пицца для друзей»: как с помощью рекламы ВКонтакте продвигать кафе и находить клиентов
SMM-специалист Никита Лисков рассказывает и показывает на примерах, какие рекламные форматы работают лучше всего, как искать аудиторию для рекламы и обеспечивать полную посадку в кафе в непопулярные часы.
В первой части кейса с кафе «Хлеб и пицца для друзей» из Кирова мы говорили об оформлении и ведении Страницы бизнеса. Встречайте вторую часть — о рекламе.
Содержание
Начало работы с рекламой ВКонтакте
Изначально мы даже не думали о том, чтобы самостоятельно продвигать пиццерию — это казалось очень сложным.
Мы обратились в маркетинговое агентство и, выслушав их предложения, пожали плечами и сказали:
IT-конференция МТС True Tech Day 17 мая
Что будет:
- 5 тематических треков: Main, Development, AI/ML, Cloud, Science;
- 50 спикеров с докладами про архитектуру, облачные платформы, NLP4Code, вероятностное программирование, безопасность контейнеров и другое;
- 10 часов нетворкинга;
- Цифровые зоны и digital-интеграции;
- А ещё вечеринка со звездой.
Реклама. ПАО «МТС». ИНН 7740000076. ОГРН 1027700149124
«Ну, ничего лучше мы всё равно не придумаем».
По рекомендации агентства мы начали распространять листовки и дорхолдеры по ближайшим районам, публиковать в сообществе акционные предложения, на которые агентство настраивало трафик, но никакого результата это не приносило.
После месяца работы с агентством мы отказались от их услуг и решили: либо сами, либо никак.
Пример одного из первых объявлений
Тогда я стал изучать рекламный кабинет ВКонтакте: разбирался с его наполнением и возможностями, читал разные статьи с советами по настройке рекламы. Через несколько дней был готов отправить на модерацию первую запись. Это оказалось достаточно просто, а рекламная запись получила «огонёк» в рекламном кабинете — высокую оценку.
Аудитории выбирал так же «все в кучу»: и пиццерии, и пекарни, и участники других, схожих по тематике групп. Путём проб и ошибок я стал увереннее работать с рекламой и получать стабильный результат. Ниже расскажу и покажу на примерах, как это делать и вам.
Выбор рекламной ставки
Обычно я работаю по CPM-модели, то есть устанавливаю для объявлений оплату за 1000 показов. Ставку выбираю по такому принципу:
Ставьте рекомендованную стоимость показа объявлений или повышайте её, если нужно как можно быстрее охватить всю выбранную аудиторию. Если бюджет ограничен — постепенно повышайте ставку до рекомендованной.
Сегментация аудитории
У нас небольшой ассортимент: хлеб, пицца на закваске и натуральные десерты, но для каждой аудитории — свои записи.
1. Активные участники в группах продажи сладостей (пироги, торты, чизкейки, пончики). Им я показываю исключительно рекламные записи с десертами в формате «Карусель» — он оказался самым эффективным форматом для нас.
Пример объявления с таргетингом на активных участников сообществ продажи сладостей
2. Участники смежных групп, которые могут интересоваться бездрожжевым хлебом. От очевидных — те, кто ищут рецепты и записываются на мастер-классы по приготовлению, до менее очевидных — те, кто увлекается йогой и вегетарианством.
Пример объявления с таргетингом на активных участников групп о кулинарии и здоровом образ жизни
3. Активные участники в группах других пиццерий.
Пример объявления с таргетингом на активных участников сообществ конкурентов
Я протестировал несколько формулировок и выделил «золотую формулу»: упоминание города + УТП (уникальное торговое предложение, отличное от конкурентов) + вопрос с призывом к действию.
Работа с узкими аудиториями
Наши любимые аудитории — школьники и студенты, реклама на них всегда даёт высокие результаты. Очень хорошо отрабатывают объявления с привязкой к месту учёбы и фотографией учебного заведения: «Учишься в N школе/универе? — Приходи!».
Пример объявлений с таргетингом на школьников и студентов
Чтобы привлечь учащихся попробовать нашу пиццу и заполнить зал, мы разработали рекламное предложение: пицца «Маргарита» 30 см + чай = 170 рублей.
Некоторые рекламные записи даже репостили в школьные сообщества, что дало бесплатный охват.
Это сделано специально, чтобы избежать негатива со стороны участников сообщества: «Как? Только школьникам? А почему взрослых обделили?».
Результаты рекламы на узкие аудитории
Геотаргетинг
Одна из самых эффективных настроек таргетинга для кафе и ресторанов — геолокация. В нашем случае лучше всего работает выбор места работы и жительства.
Например, я выделяю радиус в 500 метров вокруг бизнес-центров или крупных торговых центров с условием «работают здесь» — это потенциальные заказчики на доставку еды в офисы.
Пример объявлений с таргетингом по геолокации
Также показываю рекламу с радиусом в 500 метров вокруг примечательных мест в городе: площадей, памятников и других достопримечательностей с условием «живут здесь» — это наши потенциальные заказчики на доставку еды домой.
Для такой рекламы выбираю не фотографию нашей продукции, а узнаваемые изображения самих мест — триггер-картинки работают лучше, и вот, почему.
Маркет-платформа
Я также размещал записи в городских сообществах через маркет-платформу. Это безопасно: деньги не нужно переводить на личные счета администраторов, и запись точно будет опубликована.
Чтобы понять, в каком сообществе размещаться, анализировал активность под постами, считал средний охват каждой записи и сравнивал стоимость размещения с ценой таргетированной рекламы.
Пример объявления, продвигаемого через маркет-платформу
Наш опыт был позитивным: под записью началось обсуждение — кто-то критиковал нас, а кто-то защищал, и это было приятно.
Главное — мы получили широкий охват и дешёвых подписчиков за 1685 ₽.
Стоимость подписчика вышла 16,6 ₽, стоимость перехода — 3,6 ₽, а CTR — 1,5%.
Как ещё можно продвигать пиццерию?
Я решил рассказать также о нашей работе с партнёрами и заодно показать примеры офлайн-продвижения.
Конкурсы с партнёрами
В конце января мы начали совместный конкурс с автошколой — разыгрывали бесплатное обучение и 100 пицц «Маргарита».
В течение месяца наша страница бизнеса получила прирост в 1000 участников, но в течение недели после подведения итогов вышло 82 участника. Чистый прирост составил более 90%.
Пример поста в поддержку совместного конкурса с партнёром
Конкурс поддержали рекламной кампанией, чтобы привлечь аудиторию студентов.
Пример объявления в поддержку конкурса с партнёром
Работа с аудиторией офлайн
Мы не забываем также про офлайн-продвижение. Листовки, которые для нас разработало агентство, не приносили особых результатов.
Мы решили изменить их содержание и способ подачи: добавили описание предложения и фотографию шеф-повара на лицевую сторону, а на обороте рассказали, чем наш хлеб отличается от обычного, дрожжевого.
Первый тираж был из 4000 сертификатов и 4000 магнитов, которые мы разнесли по ближайшим домам. Это обошлось нам примерно в 20 000 ₽.
Идея была простой: приходи в кафе с сертификатом и обменивай его на хлеб — без скрытых условий и доплат.
Листовки для офлайн-продвижения кафе
Кстати, на листовках мы также размещаем QR-код на нашу Страницу бизнеса, который теперь можно создавать прямо ВКонтакте.
В результате за первую акцию из 4000 листовок обратно вернулось более 40%, и многие жители ближайших домов попробовали наш фирменный хлеб.
10% от всех, кто приходил в кафе по сертификату, покупали что-то ещё: десерт, пиццу, кофе с собой — это позволило окупить затраты на полиграфию.
Работа с листовками продолжается. На сегодняшний день было распространено более 6000 экземпляров, и мы ждём новую партию.
Спонсорство
Мы также всегда рады помочь различным организациям в проведении мероприятий и предоставить призы от пиццерии — это приносит хороший охват и позволяет нам оставаться на слуху.
Примеры партнёрских активностей
Викторины
Также очень круто отрабатывают интеллектуальные игры — викторины вроде «Мозгобойни», которые проходят в нашем городе. Суть игры простая: собираются десятки команд, ведущий задаёт вопросы, и участники отвечают.
Перед началом игры мы раскладываем на столы уже знакомые вам «сертификаты на бесплатный хлеб», а к концу игры курьер привозит две пиццы — награду победителям.
Недавно проходила тематическая игра по вселенной «Игры престолов». Мы изменили дизайн сертификатов и стилизовали его.
Сертификат для тематической викторины по вселенной «Игры престолов»
И вуаля — нам вернулось практически 90% листовок, а значит, ещё больше людей попробовали наш бездрожжевой хлеб.
Сейчас мы всё чаще встречаем участников интеллектуальных игр в качестве постоянных гостей и почитателей нашего хлеба и пиццы, поэтому работа с викторинами продолжается.
Фотографии с викторины по вселенной «Игры престолов»
Каждый месяц Хлеб&Пицца спонсирует пять мероприятий и продолжает наращивать количество партнёров.
Заключение
Впереди у нас много планов и идей, которые предстоит протестировать, например, динамический ретаргетинг с сайта и реклама ВКонтакте по номерам телефонов из CRM.
Мы продолжим переводить наших гостей из офлайна в онлайн и наращивать аудиторию лояльных покупателей на странице бизнеса ВКонтакте.
Летом готовимся к открытию второй точки и обязательно поделимся с подписчиками ВКонтакте для бизнеса идеями и стратегиями, которые реализовали для нового места.
Первая часть: Кейс Хлеб&Пицца: как успешно продавать товары малого бизнеса с помощью VK Pay
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.
