Приложения доставки как поисковые системы: новые возможности для рекламодателей

Бренды активно вкладываются в интернет-рекламу и ищут новые медиа. Так, по прогнозам АРИР, доля интернет-рекламы в маркетинговых бюджетах российских брендов достигнет 56% в 2025 году. Впрочем, один из самых быстрорастущих каналов сегодня — ритейл-медиа: в текущем году на него уже приходится 46% всех рекламных инвестиций, что превышает долю телевидения, прессы, радио, а также наружной рекламы вместе взятых. Только за первое полугодие 2025 года рынок интернет-рекламы увеличился на 14% г/г., а ритейл-медиа — на 44% г/г. Сергей Юрченко, директор по стратегическому развитию рекламных продуктов Х5 Media, рассказал о рекламном потенциале и особенностях продвижения в приложениях доставки продуктов, а также о том, как использовать покупательские паттерны при планировании кампаний.

Приложения доставки продуктов и рекламный потенциал

E-grocery — перспективная ниша, которую рекламодатели активно осваивают, и вот почему: 

Стремительный рост отрасли. По данным Data Insight, объем продаж на рынке e-grocery (формат онлайн-торговли, ориентированный на товары повседневного спроса) в 2024 году впервые превысил 1 трлн рублей, увеличившись на 44% по сравнению с 2023 годом (824 млрд рублей). 

Количество заказов доставки продуктов продолжает расти. Согласно статистике аналитической компании Data Insight, только за август 2025 года интернет-магазины и сервисы доставки продуктов питания выполнили 92,4 млн заказов — это на 4% больше, чем в июле 2025 года, и на 45% больше, чем в августе 2024 года. Согласно исследованию, к концу текущего года рынок e-grocery составит 1,1 млрд заказов и 1,7 трлн рублей. 

Растет количество пользователей, ретеншн, таймспенд — все это важные факторы, которые привлекают в e-grocery новых рекламодателей. При этом компании запускают не только FMCG-бренды. Благодаря детальной аналитике компании из самых разных отраслей могут дотягиваться в приложениях доставки до своей аудитории. 

По данным INFOline, X5 — уже год лидер в e-grocery, начиная с  четвертого квартала 2024 года. Всего в 2024 году покупатели Х5 совершили свыше 119,5 млн заказов продуктов на дом. А в 2025 году, по итогам первых трех кварталов — уже более 85,5 млн.

Лидеры в e-grocery в третьем квартале 2025 года, по данным INFOline:

Ключевые игроки сегмента: маркетплейсы и классические ритейлеры. Последним выход в онлайн позволяет таргетировать предложения для каждого покупателя и обеспечить омниканальный подход.

Приложение доставки продуктов как самостоятельная поисковая система

Поиск меняется. Раньше он был «общим» и люди искали все в поисковиках. С развитием маркетплейсов и приложений доставки товарный поиск стал отдельным направлением, и эти игроки получили большую долю трафика. 

Цель приложений e-grocery — помочь пользователю найти то, что он ищет, и совершить покупку. Как и в обычном поиске, сценарии могут быть разными: человек может знать, что хочет, и искать это через поисковую строку, а может иметь только общее представление и желание, и тогда на помощь ему приходят рекомендательные системы.

Паттерны покупателей и рекламные особенности

Изучая паттерны потребления и товарного поиска, X5 Media оперирует понятием  «базовая корзина» — это набор товаров, который необходим пользователю прямо сейчас, чтобы решить свою задачу. Она варьируется не только от пользователя к пользователю, но может меняться и у одного человека в течение времени и его предпочтений. Например, в воскресенье он закупает продукты на всю семью, а в среду может зайти в приложение, чтобы заказать снэки под фильм. Самое важное, что в приложение пользователь приходит с пониманием своих потребностей и уже сформированной «корзиной». И при продвижении товаров нужно это учитывать. 

Когда человек ищет информацию в интернете, чаще всего он переходит по первым ссылкам. Тот же самый сценарий сохраняется и в e-grocery. Когда пользователь ищет молоко, он вряд ли будет тратить время, чтобы изучить весь каталог, — он положит в корзину один из первых товаров из приемлемой для него ценовой категории. Это еще один важный аспект покупательского поведения для размещения рекламы.

Как упоминалось выше, поисковой сценарий в e-grocery не ограничивается поисковой строкой. Важную роль играют каталоги и рекомендации. Например, когда пользователь добавил в корзину необходимые товары, но ему нужно купить что-нибудь сладкое для ребенка, тогда он переходит в каталог. А когда корзина уже собрана, но не хватает суммы до бесплатной доставки, покупатель выбирает что-то из предложенной ему ленты товаров, не возвращаясь в каталог или поисковую строку, чтобы наконец-то завершить заказ.

Поэтому, в отличие от маркетплейсов и поисковиков, e-grocery получает высокий трафик из всех трех поисковых возможностей.

Особенности и форматы рекламного продвижения в e-grocery 

Современный товарный поиск в e-grocery демонстрирует высокую значимость первого экрана в пользовательском опыте. Покупатели склонны выбирать товары из первых позиций в выдаче, не тратя время на изучение всего ассортимента — клиентам важна скорость. Именно поэтому успех рекламодателя в данном случае определяет видимость товара на первом экране приложения, то есть без необходимости прокрутки страницы. 

Не так давно Х5 Media запустил в мобильном приложении «Пятёрочки» рекламу в поиске — им пользуются 40% покупателей торговой сети, чья аудитория составляет более 22 млн человек в месяц. Новый формат позволяет продвинуть карточку товара на верхние позиции поисковой выдачи (предусмотрено три промо-места в начале списка), чтобы их чаще находили потенциальные покупатели. По данным X5 Media, товары в начале списка получают в три раза больше просмотров и попадают в корзину покупателей до 20 раз чаще. Преимущество такой рекламной интеграции также в том, что она является нативным форматов и визуально не отличается от привычного вида ленты, что делает взаимодействие с платформой комфортным и естественным для пользователя. Закреплением в топе поиска позволяет увеличить охват, просмотры и вероятность оформления заказа. Эффективность инструмента уже подтвердили первые тесты: его участники отметили повышение продаж — товары в топе поиска показывают конверсию в покупку в среднем 10%. 

Механизмы поиска и дальше будут трансформироваться и модифицироваться с помощью искусственного интеллекта, который позволяет грамотно сочетать факторы релевантности и ценовой привлекательности товаров. Такая автоматизация системы поиска повысит его эффективность. 

Рекламные возможности e-grocery расширяются за счет детальной аналитики поведения пользователей, возможности точечного таргетинга, высокого ретеншена и частого возврата пользователей, а также омниканального подхода в работе с клиентами. Новые форматы продвижения в приложениях доставки продуктов включают точные рекомендации на основе анализа «базовой корзины, таргетированную рекламу в момент формирования заказа, контекстную рекламу в поисковой выдаче и интеграцию с рекомендательными системами. 

Главное преимущество e-grocery как рекламного канала заключается в том, что пользователи фактически готовы вот-вот совершить покупку, при этом приложения доставки формируют собственную поисковую экосистему с тремя точками контакта: поисковой строкой, каталогом товаров и системой рекомендаций. Это создает возможности для эффективного размещения рекламы, которая точно достигнет своей целевой аудитории. 

Получается, что e-grocery — динамично развивающийся рекламный канал, который, во-первых, дает рекламодателям работающие инструменты для продвижения товаров и услуг, а во-вторых, сочетает в себе преимущества онлайн-торговли и актуальных digital-инструментов. Все это делает его одним из самых эффективных каналов на активно трансформирующемся рынке интернет-рекламы.