MACS
09 декабря 2014, 09:55

Системы управления и оптимизация рекламных кампаний: этапы развития и перспективы

Всего за пару лет интернет-реклама прошла несколько этапов эволюции. Сегодня рекламодатели, используя каналы digital-рекламы, выстраивают персонализированные коммуникации с каждым пользователем на всех этапах воронки продаж. Новые возможности сопровождаются большим объемом данных, которые нужно постоянно анализировать, чтобы оптимизировать рекламные кампании. Наиболее эффективным оказывается тот, кто может автоматизировать этот процесс.

Как изменялись форматы интернет-рекламы

Когда реклама только появилась в интернете, ее форматы в основном копировали привычные приемы из офлайна. Самым распространенным форматом был баннер, а для отслеживания результатов рекламных кампаний использовались простые системы, отображающие статистику по показам, кликам и размеру аудитории. Мало кто помнит, но на главной странице Google изначально показывался обычный графический баннер.

За пару лет рекламные возможности интернета кардинально изменились — рекламодатели смогли оперативно получать данные о ходе кампании и оптимизировать их в режиме реального времени. Появилась контекстная реклама, а следом и другие аукционные форматы, где стоимость каждого клика не фиксирована, а определяется динамически: реклама в социальных сетях, RTB, различные виды ремаркетинга и т. д. Также интернет предоставил уникальные возможности по таргетированию рекламы на нужную аудиторию — пользователей, которые в данный момент заинтересованы в продукте или услуге. При этом сильно возросла динамичность: рекламную кампанию можно запустить в любой момент, так же часто может меняться и стоимость клика. Увеличился объем данных, что неизбежно привело к идее автоматизации управления рекламными кампаниями.

17 курсов по интернет-маркетингу со скидкой до 50%!

Учебный центр Skillbox проводит новогоднюю распродажу: 17 отличных курсов по интернет-маркетингу и менеджменту со скидкой до 50%! В наборе:

  • Интернет-маркетолог от А до Я
  • Управление репутацией бренда
  • Сквозная аналитика
  • Управление digital-проектами
    и многое другое
Большие скидки, возможность рассрочки платежа. Предложение действует только до конца декабря.

Узнать больше >>>

Реклама

Как появились системы управления

С появлением новых инструментов digital-рекламы появилась необходимость в инновационных системах для повышения эффективности рекламных кампаний. Конечно, любая рекламная платформа (будь то Google AdWords, «Яндекс.Директ», «ВКонтакте» или Facebook) предоставляет интерфейс для управления рекламными кампаниями. Однако «родные» интерфейсы закрывают весь спектр потребностей лишь для немногих рекламодателей, а у остальных остаются нерешенные задачи. Кому-то нужны особые инструменты создания кампаний, кому-то — удобный просмотр результатов размещений, другим — объединение рекламных данных с внутренними данными компании. Именно из таких нереализованных потребностей и возникли системы управления рекламой.

Системы позволяли объединить в одном интерфейсе сразу все рекламные каналы, посчитать результативность кампаний в разных каналах по единым KPI, рассчитать дополнительные показатели эффективности, недоступные в самих рекламных платформах, а главное — принять решение об оптимизации кампании с учетом результатов по всем каналам сразу.

В мире первые рекламные системы появились раньше, чем в России, и изначально были нацелены на более крупные рекламные кампании. Причины для этого довольно простые — западные рынки больше сами по себе, а многие компании работают сразу в нескольких странах. Через некоторое время среди независимых систем управления выделилось несколько лидеров: Efficient Frontier, Kenshoo, Marin, Acquisio. При этом крупные агентства создали свои более гибкие системы, адаптированные под задачи именно их клиентов.

В России, в силу меньшего размера рынка, первые системы были нацелены или только на продвинутое управление одной платформой («Яндекс.Директ» или «Яндекс.Маркет»), или управляли несколькими системами сразу, но без продвинутых возможностей.

Принципиальным условием, которое необходимо для создания системы управления, является наличие у рекламной платформы так называемого API — стандартных правил и методов «общения» между рекламной платформой и системой управления. Это означает, что все системы управления играют по одним правилам, никто не получает преференций со стороны рекламных платформ.

Системы управления сегодня

Системы управления продолжают играть роль «кузницы идей» для рекламных платформ. Более гибко реагируя на запросы рынка, они внедряют новые функции, обучают клиентов. Самые популярные и полезные для рекламодателей функции перенимаются рекламными платформами и становятся частью стандартного набора их возможностей. Например, ретаргетинговые баннеры, показывающие пользователю уже просмотренные товары, или автоматическое создание сотен тысяч контекстных объявлений для рекламы товаров магазина, — эти функции были придуманы внешними инструментами, а теперь доступны и без их привлечения.

Одно из больших изменений, произошедших за последнее время и релевантных для нашего рынка — появление поддержки «Яндекс.Директ» в западных платформах. Первой о такой поддержке заявила компания Efficient Frontier (позже была куплена Adobe и стала известна как Adobe AdLens). В дальнейшем с «Яндексом» начали работать Kenshoo и Acquisio, но в ограниченном режиме, без управления. В сентябре 2014 года последняя крупная платформа, Marin Software, также объявила о полноценной интеграции с «Яндексом», которая тестировалась и обкатывалась уже некоторое время.

Однако поддержки других важных российских каналов («Яндекс.Маркет», «ВКонтакте», Target@Mail.ru) в западных платформах нет. Для эффективной работы с ними необходимы локальные российские решения.

В данный момент на рынке российских систем управления небольшой бум. Отдельные решения появились для управления рекламой в социальных сетях (Plarin, AdCenter, Control), «Яндекс.Маркете» (B2Basket, APIShops), контекстной рекламой («Гарпун», К50, Origami). Среди всего этого многообразия пока не выявилось явных лидеров. Присутствие глобальных игроков, в первую очередь AdLens, пока не оказало существенного эффекта на рынок, как из-за высокой сложности освоения таких инструментов, так и из-за высокой стоимости использования.

Кроме этого, свои системы есть и в ряде агентств (AdTrack, Adhands, «Контекст Мотор»). Здесь мы видим повторение истории развития мирового рынка: собственные решения позволяют агентствам затачивать инструменты автоматизации под те сегменты рынка, на которых они специализируются.

Большинство крупных рекламодателей предпочитают работать именно через агентство. Это дает им доступ к технологиям (собственным технологиям агентства или сторонним инструментам), резко сокращает время до запуска кампаний и позволяет избежать типичных ошибок при освоении инструментов управления, зачастую непростых. Еще один важный пункт, на который обращают внимание рекламодатели — возможность интеграции данных из CRM-системы компании в систему управления.

Какие потребности сейчас есть у рекламодателей, и как системы управления помогают их решать? В условиях оптимизации издержек назревает необходимость оптимизации кампаний по принципам performance-маркетинга для увеличения реальной прибыли. Такой подход требует наличия мощных инструментов анализа и управления, интеграции системы управления и данных CRM. При этом почти для всех категорий рекламодателей реклама стала мультиканальной: эффективной будет не только традиционная контекстная реклама, но и социальные сети (в особенности ретаргетинг), мобильная реклама, RTB-размещения. Более эффективна такая система, работающая с несколькими каналами сразу.

Что дальше?

Невозможно предсказать конкретные функции, которые появятся в системах. Но понятно, что они и дальше будут предлагать новации с учетом особенностей бизнеса своих клиентов. Точкой роста сейчас являются данные, как о клиентах компании, так и о пользователях сети в целом. Интеграция систем управления и CRM позволит не только более объективно оценивать реальную прибыльность кампаний, но и создавать микротаргетированные кампании с учетом прошлых предпочтений клиентов. Поэтому более эффективными и популярными будут те системы, где такую интеграцию осуществить будет быстрее и дешевле.

Еще одна интересная задача — совмещение в одной системе мощных инструментов управления (для специалистов) и понятного представления результатов кампаний (для руководителей). Сейчас одной категории пользователей приходится поступаться своими интересами ради удобства других.

Алгоритмы оптимизации станут более изощренными. При этом на российском рынке, с учетом его уникальности, и дальше невозможно будет обойтись без систем управления местной разработки. Только они работают с «Яндекс.Маркет», «ВКонтакте» и Target@Mail.ru и в полной мере учитывают особенности рекламного аукциона в «Яндекс.Директ».


Источник картинки на тизере: Enterpreneur

Не пропустите!

Маркетинг влияния: 10 сценариев работы с лидерами мнений
Редизайн сайта OLYMPIA. Инструкция по применению без побочных эффектов.
6 ошибок в работе со сквозной аналитикой
План обучения младшего дизайнера в IT-Agency
Гид по b2b-рекламе: проблемы, решения, примеры использования
Клиентские манипуляции и как их нейтрализовать
«Доброе время суток, Карл!» — Почему нас вдруг стали бесить новомодные словечки и крылатые выражения
От контакта к продаже: как работать с рекламой ВКонтакте для «Сбора заявок»
«Азбука вкуса» и бесплатные пакеты: разбор репутационного кейса
Меньше денег и сплошные переговоры: что бывает, если фрилансер открывает агентство
«Хантеры рекомендуют на время поиска работы снизить активность в соцсетях», — Алёна Владимирская
Почему технарю легче стать хорошим копирайтером, чем гуманитарию. Три факта и личный опыт

Комментарии:

Реклама


🤔 Чем живёт digital?
Главное — в рассылке:




Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Вконтакте, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой