Octopod Professional Services
03 декабря 2013, 13:15
16269
12

«Ахиллесова пята» рекламной стратегии

«Нам не нужна реклама! Мы и без нее неплохо держимся»… Забавно, не правда ли? Доводилось ли вам когда-нибудь слышать такое из уст успешного бизнесмена? Доводилось? А что за бизнес, не подскажете? Где тот золотой прииск, который он успешно скрыл от человечества?

Публикуется на правах рекламы


Друзья, «неплохо держится» компания Apple, притом, что ее годовой рекламный бюджет недавно превысил полмиллиарда долларов.

Тему важности, нужности рекламы затрагивать не стоит. Мы все с вами живем в эпоху рыночной экономики, и выражение «Реклама — двигатель торговли» уже давно из гипотезы переросло в аксиому. Поговорим лишь об одной из ее разновидностей. Об одном из, не побоюсь этого слова, доминирующих сегментов рынка рекламных услуг.

Преимущества интернет-рекламы

Первое и основное — это таргетинг. Пожалуй, ни одна оффлайн площадка (будь то ТВ, наружная или печатная) не способна предложить вам такой «фильтр», благодаря которому рекламное сообщение будет «работать» только на заинтересованных лиц.

Интересно охарактеризовал интернет-рекламу в одном из проводимых им интервью Александр Костинский. Он сравнил телевизионную рекламу с оружием массового поражения, а интернет — со снайперской винтовкой. То есть способностью поражать точечно, выбирая из общей массы пользователей только представителей своей целевой аудитории. Замечательное и, что самое главное, справедливое сравнение.

cossa-icons-6.png

Весь интернет-маркетинг за 19 недель!

Cossa рекомендует: онлайн-курс по интернет-маркетингу от Ingate — digital-агентства с 17-летним опытом.

  • 17 учебных блоков по ключевым вопросам интернет-маркетинга
  • Поддержка менторов
  • Диплом
  • Cтажировка в топовых агентствах России
  • Помощь в трудоустройстве
Узнать больше >>

Реклама

Представители малого и среднего бизнеса уже давно пересмотрели консервативные взгляды на рекламу в целом и наперегонки ринулись занимать лучшее, что может предложить рынок интернет-рекламы. Для некоторых отраслей малого бизнеса это и вовсе является единственным способом заявить о себе. Несколько иного мнения по-прежнему придерживается большинство транснациональных компаний. Отчасти потому, что рекламный бюджет этих гигантов определен на годы вперед. Но есть и другие причины.

Например, вы продаете парогенераторы. Стоит ли вам тратить огромные деньги на телевизионную рекламу, если из 1 000 000 просмотров в лучшем случае сотню человек заинтересует ваше предложение? Вряд ли. Тем более что большинство из них моментально о нем забудут, переключившись на любимый сериал.

С другой стороны, компания-производитель, например, детского мыла может смело подавать рекламу на ТВ, будучи уверенной, что львиная доля просмотров пришлась именно на их целевую аудиторию.

Для того и существуют маркетологи, чтобы помочь компании правильно настроить рекламную стратегию. И если «китам» крупного бизнеса выгоднее создавать себе имидж посредством ТВ, наружной рекламы или печатных изданий (долгосрочная перспектива), то средний бизнес активно пользуется интернет-рекламой как способом моментально оправдать вложенные средства.

Проблема оценки эффективности

Вот это и можно назвать «ахиллесовой пятой» рекламной кампании. Наружная и печатная реклама, sms-рассылка, радио, ТВ — ничто не может дать точных цифр для определения эффективности рекламного объявления. Нет, если вы используете только один канал (например, суперсайт), то его эффективность, конечно, можно измерить по истечении определенного времени. Но и эта цифра будет приблизительной.

Если же вы запланировали серьезный бюджет, подали рекламу в журналы, разместили бин-боксы, ролик на ТВ, то вам остается только надеяться, что вложенные средства (причем весьма немалые) оправдают ваши ожидания. При таких затратах на рекламу эффект, безусловно, будет, но вот откуда пришел клиент, вы вряд ли узнаете.

Досадно, что та же проблема присуща и интернет-рекламе. И, несмотря на то, что она обладает отличным от оффлайн площадок способом измерения эффективности (конверсия), некоторые рекламщики до сих пор теряются в показателях, когда количество площадок переваливает за 10, 20 штук. Происходит это в основном потому, что пользователь не всегда переходит на сайт компании, кликнув по ссылке. Порой, только несколько раз увидев объявление, человек выполняет целевое действие, причем он может ввести название компании в поисковике через несколько часов или напрямую позвонить по указанному номеру, не переходя на сайт. Особенно это касается баннерной рекламы.

Многоканальные номера как средство измерения эффективности рекламных объявлений

Разберем на примере баннеров.

Цель любой серьезной рекламной кампании — минимизировать стоимость каждого привлеченного клиента. Значит, размещать баннеры необходимо только на тех площадках, отклик с которых будет выше. Конверсионность баннера зависит от двух параметров:

1. Хорошо отрисованный баннер (своего рода «оффер» — суть предложения).
2. Удачно подобранная площадка, которая содержит качественную, платежеспособную целевую аудиторию.

Чем выше конверсия, тем эффективнее рекламная кампания.

Допустим, у нас есть две площадки. Для каждой из них нам нужно рассчитать конверсию, стоимость привлеченного клиента и маркетинговый ROI (возврат инвестиций).

В первую очередь определим конверсию:

CTR — количество совершенных покупок/количество переходов.

CTR 1 = 350 / 2500 = 0,14
CTR 2 = 170 / 700 = 0,24

Рассчитаем стоимость привлеченного клиента и ROI:

Цена одного клиента — рекламный бюджет/количество покупателей.

Цена 1 = 270 000 / 350 = 771 руб.
Цена 2 = 130000 / 170 = 764 руб.

ROI — (доходы-расходы) / расходы.

Предположим, что все клиенты совершали покупку одного и того же товара, стоимостью 1000 руб.

ROI 1 = (350*1000 – 270 000) / 270 000 = 0,29
ROI 2 = (170*1000 – 130 000) / 130 000 = 0,307

Теперь мы знаем, какой баннер наиболее конверсионный и приносит больше прибыли. Остается решить, искать новую площадку для размещения или работать над продающей способностью имеющегося баннера.

Но все эти вычисления справедливы только в том случае, когда клик пользователя по баннеру считается единственно правильным средством измерения конверсии. Как показывает исследование компании comScore, всего лишь 10% аудитории Рунета производят хотя бы 1 клик в месяц. Более того, порядка 60% всех кликов генерируют всего 2% рунетчиков.

Это так называемые heavy (тяжелые) кликеры, которыми в основном являются женщины 35–45 летнего возраста. О чем это говорит? О том, что с развитием Рунета кликабельность как средство анализа эффективности баннерной рекламы устарела. Более того, она способна ввести вас в заблуждение.

Разумной альтернативой смело можно назвать анализ количества поступивших с баннера звонков непосредственно в офис компании. Модуль «мониторинг звонков» виртуальной АТС Манго-Офис позволяет анализировать, на какой номер поступали звонки, сколько, в какое время. Дает полноценную информацию, необходимую для оценки эффективности рекламы.

Схема крайне проста: вы подаете несколько объявлений с разными номерами и по истечении определенного периода времени анализируете, на какой из них поступило больше/меньше звонков. Объективность этих данных уже невозможно подвергнуть сомнению. Остается только определить стоимость каждого привлеченного клиента (поделив стоимость баннера на их количество), и решить, от какой рекламной площадки стоит отказаться.

Отсутствие четких сведений об эффективности рекламной кампании способно свести на нет все усилия и «выкачать» рекламный бюджет, не оправдав даже затрат на реализацию. «Статистика и мониторинг звонков» ВАТС Манго-Офис, это, разумеется, не только средство оценки эффективности рекламы. В первую очередь это качественное отличие от других виртуальных и стационарных АТС.

Возможность контролировать все аспекты рабочего процесса, выгружать статистику на жесткий диск, вовремя заменять «отстающие звенья» и в любое время суток обратиться в службу поддержки — дорогого стоит, господа. А для серьезной, уважающей себя компании, заботящейся о своих вложениях, возможность ВАТС Манго-Офис анализировать рентабельность рекламных издержек станет весьма приятным дополнением к общему функционалу.

✉️ Самое интересное шлём по почте, не чаще двух раз в неделю.

Не пропустите!

6181
«Когда тебе приходит сотое за час письмо с заголовком „Ты что, дебил?“, начинаешь постигать дзен». И...
Паразайт — отложенный постинг, аналитика и личные сообщения в Инстаграме.
6414
6 полезных YouTube-каналов для изучения интернет-маркетинга
5428
Контент-креаторы — новая профессия в SMM
10510
24 варианта постов для коммерческого профиля в соцсетях
17929
Искусственный интеллект в маркетинге: начало новой эпохи
3898
4 тренда, которые формируют маркетинг будущего: ключевые тезисы с конференции ENGAGE IAB UK
4558
Как искать девушку, если ты маркетолог. Полтора года спустя
4812
«Продактами не рождаются», — Анна Булдакова о шагах в профессию продакт-менеджера
8089
Внимание, ваш сайт устарел: 5 вещей, от которых пора избавиться
4788
Почему стоит работать с микроблогерами, а не миллионниками
4228
Нам весело, а им больно. Косяки в рекламе крупных брендов

Комментарии:

- 0 +
На сегодняшний день действительно без интернет-рекламы не обойтись, кто-то приходит к этому своевременно и "снимает сливки", кто-то с опозданием. Статья содержательная, но ничего нового в целом в себе не несет.
Ответить
Предложение толковое, но есть вопрос! Переход с баннера обычно происходит на сайт компании. Как тогда развести телефонные номера, если на сайте он един?
Ответить
- +1 +
Oleksandr Maksymeniuk #
04.12.2013 12:31
При помощи соответствующего скрипта, который разнесет номера в соответствии с источником или сессией пользователя.
Ответить
- 0 +
Nikolay Smirnov #
05.12.2013 19:42
Мне кажется серьезные организации, которые получают заказы через телефон. Используют интеграции crm + аналитика(на худой конец Яндекс целевой звонок) многоканальные последовательности гугла тоже помогут в аналитике и дело в шляпе. Ничего нового тут вообще нет.
Ответить
- 0 +
Могу предложить выделение и обслуживание городских телефонных номеров дешевле , чем у Манго.
Ответить
- 0 +
Julia Kokhan #
08.12.2013 21:51
Андрей Иванов, Интересно ваше предложение. juliakohan22 gmail.com
Ответить
А по функциональности сможете сделать предложение?
Ответить
- 0 +
Sergey Schukin #
09.12.2013 13:45
Хороший инструмент для оффлайн точек, торгующих дорогим товаром (с долгим циклом принятия решения): например, для автодилеров
Ответить
Целевой звонок Яндекс, может заменить только местный номер телефона. А что делать тем у кого целевая аудитория по всей России и нужно подставлять федеральный номер? Вот именно для этого и используется ВАТС с федеральными номерными емкостями. Работает это следующим образом: ставится скрипт на сайт, в зависимости от источника подставляется номер. Дальше остается только собрать статистику.
Ответить
- 0 +
А все-таки, относительно Москвы, чем Манго лучше того же Яндекса? Номера дешевле? Статистика как-то по-другому считается? Может быть запись разговоров идёт бонусом, если заказать более 10-ти? Или оно в итоге, просто дороже?)
Ответить
Использование системы позволяет определить  любую поисковую систему, любой канал, без разницы SEO, контекстаная, баннерная или любая другая реклама. Настройка данного инструментария легче и интуитивно понятней. Задавать номер можно как для отдельного запроса, отдельной РК и канала, так и для пула запросов. Система позволяет достаточно гибко задавать настройки.
Ответить
- +2 +
sad_pineapple #
19.01.2014 14:56
Манго, конечно, в первую очередь свою ВАТС продает, а для отслеживания звонков есть более продвинутые сервисы, вроде CallTouch или CoMagic. Причем в CoMagic помимо ВАТС еще и консультант на сайт и пакет аналитики в комплекте.
Ответить
Ответить?
Реклама

Чем живёт digital.
Главное — в рассылке:




Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Twitter Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Twitter, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой