12 марта 2013, 18:55
32029
2

TRP в вопросах и ответах

Правда ли, что телевизор придумал GRP, а интернет — TRP?

Обе эти метрики существуют в телевизионном планировании, так что TRP не изобретение digital. Но начнем с самого понятия «рейтинг», на основе которого затем строятся эти аббревиатуры.

Рейтинг — процентное отношение аудитории, которая видела данное эфирное событие (программу, рекламный блок и др.) в данный момент времени, ко всей аудитории, имевшей возможность его видеть. Для расчета рейтинга одного рекламного выхода берутся все контакты телезрителей с данным выходом рекламного ролика и соотносятся с общей численностью потенциальных телезрителей. Рейтинг выражается в процентах от населения, хотя знак % никогда не используется.

GRP (Gross Rating Point) — это суммарный рейтинг рекламной кампании, т. е. сумма рейтингов всех рекламных выходов.

Понятие TRP (Target Rating Points) также используется в телевизионных метриках — так часто называют статистику GRP, посчитанную только для определенной целевой аудитории, по контрасту со всей возможной, потенциальной аудиторией. По сути, GRP будет выражаться в процентах от всего населения, а TRP — от целевой группы в населении.

cossa-icons-6.png

Весь интернет-маркетинг за 19 недель!

Cossa рекомендует: онлайн-курс по интернет-маркетингу от Ingate — digital-агентства с 17-летним опытом.

  • 17 учебных блоков по ключевым вопросам интернет-маркетинга
  • Поддержка менторов
  • Диплом
  • Cтажировка в топовых агентствах России
  • Помощь в трудоустройстве
Узнать больше >>

Реклама

Что такое TRP в интернете?

TRP (Target Rating Point) применительно к интернету — процент искомой целевой аудитории посещавших сайт/смотревших видео в плеере за какой-либо период времени.

Поэтому, когда появляются новости с заголовками «В интернете баннеры будут продаваться по телевизионным рейтингам GRP», эти заголовки никакого смысла не имеют. Онлайновый инвентарь (будь то баннеры или рекламные видеоролики) невозможно продавать по телевизионным рейтингам или по тиражам изданий — это продажа лампочек на основании того, как растут апельсины.

В самом общем виде формула для расчета TRP будет выглядеть следующим образом:

где TG OTS — количество показов в целевой группе (охват * частота), а TG Universe — размер целевой группы в населении.

Максимально широкая целевая аудитория, для которой можно считать TRP в интернете (на основании измерений TNS) — все население России в возрасте 12–64 года (на начало 2013 года — это 106,3 млн чел.). В случае с охватом видеоплееров и видеорекламы эта аудитория сужается до жителей крупных городов (от 100 тыс. жителей и выше; 53,8 млн чел.), т. к. в TNS WebIndex нет статистики о просмотре онлайн-видео за пределами этих населенных пунктов.

Соответственно, для каждой площадки, исходя из того, какая доля конкретной целевой группы ее посещает и какой представляется разумная частота показа, может быть рассчитано количество доступных для продажи пунктов рейтинга.

Как гарантируется, что рекламодатель получит необходимое ему количество TRP?

Так же, как и в ТВ, продажа TRP в интернете на данный момент строится на основании панельных исследований TNS. При проведении рекламной кампании инвентарь помечается специальным пикселем, который регистрирует, какие люди (живые люди, а не куки, браузеры, уникальные пользователи) видели данный рекламный ролик. По окончании кампании TNS предоставляет стандартный отчет, где указаны социально-демографические параметры аудитории рекламной кампании и то, сколько пунктов рейтинга было набрано в каждой соц-демгруппе.

Как соотносятся стоимость 1 пункта рейтинга и стоимость 1000 показов?

При продаже по модели CPP, т. е. cost per point (цена за пункт рейтинга) рекламодатель платит определенную в прайс-листе стоимость за 1 пункт рейтинга, а не за количество показов рекламного сообщения. Тем не менее, процесс набора пунктов рейтинга происходит в ходе показа рекламы некоторое количество раз. При этом так же может применяться capping, т. е. ограничение частоты показа рекламы одному пользователю.

Таким образом, один и тот же инвентарь можно продать как по традиционной модели CPT (CPM), так и по модели CPP. Для каждой рекламной кампании можно рассчитать и стоимость 1000 показов, и стоимость 1 пункта рейтинга целевой аудитории. Устоявшийся прайс-лист с CPT можно перевести в эквивалентный CPP и вывести стоимость пункта рейтинга, при которой будут собраны те же деньги, что и по модели CPT.

На графике ниже можно посмотреть, как соотносится CPT и эквивалентный ему CPP для нескольких целевых групп.

Насколько эквивалентны пункты рейтинга в ТВ и в интернете?

По идее, чтобы говорить об эквивалентности пунктов рейтинга в разных медиа, нужно проверить, что: а) охватывается одинаковая по параметрам аудитория; б) обеспечивается одинаковое качество контакта. При телепланировании мы имеем дело с жителями крупных городов России (от 100 тыс. жителей) в возрасте от 4 лет и старше; при интернет-планировании — можем выделить жителей этих же населенных пунктов, но в возрастном диапазоне 12–64 года. Т. е. теоретически в диапазоне 12–64 лет мы работает с одной и той же аудиторией.

Вопрос о качестве контакта более сложный, хотя бы потому, что в интернете есть крайне разнородные рекламные форматы. Наиболее близка к телерекламе реклама в онлайн-видео, поэтому дальше будем рассматривать именно ее. Даже если не углубляться в то, насколько более включена аудитория онлайн-видео в его просмотр по сравнению с телезрителями, не стоит забывать о том, что контент они смотрят так же крайне разнородный: от коротких пользовательских роликов до полнометражных художественных фильмов.

Дополнительно осложняют жизнь моменты, отличающие ТВ-метрики от интернетовских.

Во-первых, в телевизоре есть понятие эфирного события (выхода в эфир телепередачи, рекламного блока или ролика) — и, соответственно, есть рейтинг отдельной программы. В интернете же мы не можем говорить (по крайней мере, пока, и вряд ли это «пока» скоро изменится) об аудитории отдельной единицы видеоконтента. Видеоплееры предоставляют статистику общего количества просмотров отдельного ролика, но представления об аудитории для регулярного размещения рекламы это не дает. Большая часть контента не эфирная (которую вообще следует рассматривать отдельно из-за особенностей монетизации), а, скорее, архивная, которая не привязана к конкретному времени потребления и, тем более, к конкретному времени одновременного потребления большим количеством людей.

Во-вторых, факт просмотра ролика в интернете фиксируется иначе. В ТВ-панели пиплметры фиксируют факты просмотра с точностью до 1 секунды (но затем аудиторные данные приводятся к минутным интервалам). В интернете TNS в измерениях аудитории видеоплееров фиксирует нажатие кнопки «play», подразумевая под этим, что пользователь начал смотреть видео. В исследовании comScore Video Metrix просмотр видео учитывается, если пользователь смотрел его не менее 3 секунд. Полных и достоверных измерений длительности видеопросмотра, на основании которых возможно планирование и продажа рекламы в интернете, на данный момент нет, и это также становится важным фактом при разговоре об эквивалентности.

Теоретически, в случае с одинаковой аудиторией, смотрящей одинаковый контент (например, эфир Первого канала и ролики 1tv.ru), можно говорить о некоторой эквивалентности пунктов рейтинга на ТВ и в интернете, хотя и такая картина достаточно условна и не описывает всех случаев взаимодействия с контентом в медиа. Сами по себе пункты рейтинга условны и принимаются со многими ограничениями, тем не менее, их использование дает некую, пусть упрощенную модель, применимую для планирования в обоих медиа.

Применяя GRP в ТВ к разным эфирным событиям (телепередачам), мы можем сравнивать рейтинги различных программ. При продаже телерекламы по пунктам рейтинга дополнительно учитывается продолжительность ролика, для чего вводится понятие приведенного GRP, соответствующего рейтингу ролика длительностью 30 секунд. Таким образом, сначала рассчитывается одно количество пунктов рейтинга — для отдельного ролика фиксированной длины, которым нужно охватить заданную долю целевой группы с определенной частотой. А закупка телевизионного инвентаря идет по приведенным GRP, и в случае, если длительность ролика превышает 30 секунд, купить придется больше пунктов, чем было рассчитано изначально.

Аналогичный алгоритм приведения может быть введен и в модель продажи онлайн-видео — для этого необходимо принять стандартную длительность ролика (например, 15 секунд). В случае с баннерной рекламой коэффициент может зависеть от размера баннера по сравнению с некоторым выбранным стандартом.

Почему вообще в интернете задумались о продаже по TRP?

Сама идея продажи инвентаря по пунктам рейтинга привычна для крупных рекламодателей (в основном, пришедших из ТВ), которые работают по такой схеме уже порядка 15 лет. Наиболее оправдана продажа по TRP видеоинвентаря — в этом случае рекламодателям предлагается не только привычный формат (видеоролики, прерывающие контент), но и привычная модель ценообразования. Соответственно, облегчается процесс планирования кроссмедийных кампаний (ТВ + интернет), а также развивается рынок видеорекламы за счет привлечения новых бюджетов.

Прелесть кроссмедийного планирования (привет всем капитанам очевидность) — в поиске оптимального соотношения различных медиа в миксе, которое позволило бы охватить максимум уникальной аудитории при минимуме затрат денежных средств. Технически подсчет уникального охвата кросс-медиа выполним при наличии single-source измерений (когда измеряется потребление ТВ и интернета у одних и тех же людей). Однако такой способ крайне дорог и тяжел для респондента, и на сегодня в России таких измерений нет. Недостаток таких измерений может быть в некоторой мере восполнен путем математического моделирования.

Кому интернет-TRP хорошо, а кому никак?

Как уже было сказано, использование рейтингов в интернет-рекламе легко и удобно для крупных рекламодателей, привыкших к такому методу планирования в размещении на ТВ. Вряд ли стоит ожидать, что такая система заинтересует небольшие нишевые сайты и игроков, работающих по моделям CPC и CPA, и едва ли она окажется для них экономически выгодной. Применение модели CPP кажется наиболее оправданным для больших порталов и рекламных сетей — т. н. горизонтальных, т. е. охватных площадок.

Итого

С одной стороны, продажа рекламы в интернете по популярной на ТВ модели — основываясь на долях охвата и общих целевых с широкими социодемографическими границами — может казаться устаревшей и не технологичной для такого развивающегося медиа, как интернет. В 2010-х гг. уже придуманы продажи по RTB, построение профилей отдельных пользователей, определение справедливой рыночной цены и кастомизированное завершение конверсий. Тем не менее, ТВ пока остается медиа #1 и не собирается сдавать позиции — т. е. оно остается самым востребованным среди рекламодателей. И рекламодатели привыкли распределять бюджеты по такой модели. Введение продаж по модели TRP в интернете — стимул для них обратить большее внимание на это медиа.


Источник картинки на тизере: Tnooz

Чем живёт digital.
Главное — в рассылке:




Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Twitter Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Twitter, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой