За что зарубежные университеты платят российским блогерам

Рассказывает сооснователь агентства EduSMM Данияр Касимов.

Почему именно эта ниша — продвижение университетов у блогеров? Как пришла идея создать EduSMM?

Я много лет работал в сфере международного образовательного маркетинга, а до этого занимался организацией образовательных выставок для российских и зарубежных образовательных организаций по всему миру: в России, СНГ, Индии, Вьетнаме. Накопил большой опыт в работе с университетами со всего мира с точки зрения привлечения международных студентов, появилось понимание стратегии, рисков и оптимизации рекламных кампаний.

В 2020 году я вместе с партнёром, который продюсировал проекты для Ильи Варламова, решил «поженить» две сферы — инфлюенс-маркетинг и продвижение зарубежного образования в России. Так появилась компания EduSMM — нишевый, до этого не используемый университетами сервис по привлечению международных студентов с помощью рекламы у блогеров.

Чем реклама образования в принципе отличается от рекламы любой другой услуги или продукта?

Конечно, общие принципы продвижения и для образовательных организаций, и для пельменей, и для элитного жилья примерно одинаковы. Нужно выбрать целевую аудиторию, площадки для продвижения, формат и Call To Action — и погнали. Далее всё зависит от креатива агентства, автора и готовности клиента пойти на определённый риск, доверив репутацию своего бренда конкретному креатору. Но есть нюансы.

Когда речь заходит об образовании за рубежом, мы говорим об очень узком сегменте рынка и прослойки потенциальных клиентов, потому что, как и ранее, и тем более сейчас, чтобы поступить в университет за границей, нужно соответствовать очень многим требованиям, которые сильно отличаются от требований к потенциальным покупателям тех же пельменей. Соответственно и настройка рекламный кампаний будет проходить несколько иначе.

Конечно, стоит отличать различные «образования»: трёхмесячные онлайн-курсы сильно отличаются от классического университетского образования, соответственно и подход к их продвижению будет часто диаметрально противоположным.

Ещё одним показателем того, что продвижение зарубежного образования у блогеров — это довольно-таки нишевый продукт, является факт, что к нам обращаются европейские рекламные агентства для реализации кампаний для своих клиентов: университетов из Чехии, Франции и других стран. Хотя как правило агентство не обращаются к другим агентствам за рекламой, чтобы не иксовать размеры комиссии, когда реклама перестаёт быть эффективной и её бюджет превосходит получаемый профит.

Как правило, блогеры рекламируют продукты, которыми пользуются сами. Как это применимо к рекламе зарубежного вуза? Ведь это не так просто, как, допустим, заказать цветы через определённый сервис и посоветовать этот сервис своим подписчикам на основании позитивного опыта

Да, поначалу мы сами ломали голову над тем, как решить этот вопрос. Ведь нельзя просто так взять и найти автора, который решит поступать в ту или иную страну в зарубежный университет, именно на программу, которую хочет продвигать университет, и потом делиться этим своим опытом с подписчиками. Так выглядел бы идеальный кейс продвижения продукта на личном опыте.

Но эта парадигма личной вовлечённости в использование продукта уже давно устарела, и автору не обязательно самому использовать/есть/покупать продвигаемые продукты. Главное, что среди его подписчиков найдутся те, кто заинтересуется данным товаром.

Например, с точки зрения образования, 99% блогеров уже работают блогерами и получают с этого неплохой доход, так что тратить время и деньги на получение ещё одного образования, как правило, не связанного с блогингом, мало кто захочет. Но среди их подписчиков могут быть сотни тысяч молодых людей, перед которыми стоит вопрос выбора профессии и, соответственно, вариантов обучения, и для них эта тема будет более чем актуальна.

В данном случае мы получаем наглядный пример исключения из классического правила продвижения у блогеров «Убедился на личном опыте и теперь советую вам» как непреложного для всех продуктов.

С университетами каких стран больше сотрудничаете: Европа, Америка, Азия? И как отличается работа на этих трёх этих направлениях?

На данный момент сотрудничаем с университетами из более чем 30 стран, в основном из Европы. В каждых странах своя специфика: где-то больше государственных университетов, где-то частных, в зависимости от этого сильно отличаются бюджеты и способы сотрудничества. У всех свои требования к потенциальным студентам по географии, бэкграунду, уровню среднего образования, знанию языков, на которых ведётся обучение.

Если говорить о различиях работы с клиентами в зависимости от региона, то большой разницы нет, откуда университет — из Малайзии или из Канады. Главное, какие программы они хотят продвигать и какой профиль студента ищут. То есть, грубо говоря, STEM-университеты из двух разных стран будут предъявлять примерно одинаковые требования к будущим студентам, поэтому и сотрудничество у нас будет примерно схожим.

Как изменилась ситуация после 2022 года? Продолжают ли университеты покупать рекламу в прежнем объёме?

После февраля 22 года всё кардинально изменилось. В продвижении в России и Украине зарубежные университеты больше почти не заинтересованы, только по разным причинам.

В России они не хотят продвигаться по тем же причинам, почему страну покинули тысячи зарубежных брендов. С Украиной другая история: в большинстве стран Европы открылось множество программ помощи беженцам из Украины, которые включают в себя стипендии и гранты для украинских студентов, поэтому нехватки в студентах там нет.

Мы продолжаем делать рекламные кампании в других странах СНГ: Казахстане, Армении, Узбекистане и в дальнем зарубежье. Теперь это занимает большую часть нашего бизнеса, хотя раньше было наоборот.

В общем, даже если европейские университеты по-прежнему заинтересованы в студентах из России (так как студенческие визы остались чуть ли не единственным типом виз, которые могут получить россияне в некоторых европейских странах), то рекламироваться через официальные каналы они не готовы во избежание репутационных потерь.

Вы работаете только с зарубежными ВУЗами или с российскими тоже?

До февраля 2022 работали и с российскими и с зарубежными, и реализовывали рекламные кампании в Украине для зарубежных университетов. Но с момента запрета или ухода из России большинства международных социальных сетей это стало сложно. Российские университеты, как и почти любые российские госкомпании, могут продвигаться в очень ограниченном списке соцсетей: ВКонтакте, Telegram и редко в YouTube. Так что нам почти нечего им предложить, так как мы привыкли работать в Instagram*, TikTok, Facebook* и LinkedIn, чьи алгоритмы более прозрачны и предсказуемы для рекламных кампаний.

Как изменился спрос на зарубежное образование со стороны аудитории? Какая реклама находит больше отклика?

Аудитория вслед за всем российским бизнесом и населением в целом переформатировалось и начала больше смотреть на доступные для обучения страны: Турция, ОАЭ, Китай, Азия, где проще получить визу и куда легче и дешевле добраться.

В этих странах есть много отличных университетов мирового уровня, которые по многим параметрам не уступают европейскому и североамериканскому образованию, а их дипломы принимают при трудоустройстве по всему миру.

Финансовая и логистическая доступность зарубежного образования сейчас вышла для потенциальных студентов на передний план.

Есть ли комментарии у аудитории про то, что наше отечественное образование самое лучшее в мире, зачем куда-то ехать учиться?

Хороший вопрос! Как показал наш опыт продвижения, очень важно в материалах отметить качество российского образования, когда продвигаешь зарубежное. Аудитория почти всех авторов в первую очередь интересуется в комментариях, чем наше образование хуже иностранного. Это сложный комплексный вопрос, на который в итоге никто не даст чёткого ответа. Поэтому лучше проговаривать со всеми авторами и университетами, что в скрипте будет строчка про то, что образование в России ничем не хуже.

Но если вы хотите поучиться в другой стране, подучить язык и узнать про культуру других стран, постажироваться в крупных международных компаниях, обзавестись полезными связями по всему миру и просто попутешествовать, то зарубежное образование — очень хорошая опция для этих целей!

К тому же ещё актуальнее стал фактор выбора того или иного автора для продвижения зарубежного образования. Так у одного блогера может быть более патриотически настроенная аудитория, которая в штыки воспринимает подобную рекламу. У более же либеральных авторов, наоборот, соберёт больше положительных реакций и благодарностей за полезный контент. Поэтому очень важно внимательно проанализировать контент автора и понять его аудиторию.

Плюс, конечно, обязательным требованием со стороны университетов при выборе автора стало отсутствие откровенно пророссийской повестки в аккаунте, так как для европейских университетов это очень болезненный вопрос сейчас.

Как видите развитие этой сферы в будущем?

Пока сложно ответить на этот вопрос однозначно, так как ситуация меняется чуть ли не каждый день. С одной стороны международное сотрудничество между университетами претерпевает изменения, и мы видим как Россия выходит или исключается из международных соглашений, в том числе академических. С другой стороны сохраняется и усиливается поток молодых людей, которые стремятся к тому, чтобы интегрироваться в мировое сообщество путём получения образования за рубежом. Поэтому пока осторожно наблюдаем, корректируем стратегии по привлечению клиентов и реализации рекламных кампаний, и надеемся на лучшее.

*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ; они принадлежат корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской.