Как простые digital-инструменты увеличили длительность прослушиваний радио на 40%

О «Русской Медиагруппе»

«Русская Медиагруппа» ­­— один из крупнейших радиохолдингов России. В его составе 5 радиостанций («Русское Радио», «ХИТ FM», «Радио MAXIMUM», DFM, «Радио Monte Carlo») и музыкальный телеканал RU.TV. Холдинг известен престижными шоу-проектами в музыкальной сфере: премия «Золотой Граммофон», Русская Музыкальная Премия телеканала RU.TV, конкурс красоты и реалити-шоу «Мисс Русское Радио» и другими.

Что такое длительность прослушивания

Длительность прослушивания — один из главных показателей заинтересованности аудитории радиостанций и ключевой для расчёта ROI в этой сфере медиабизнеса. Он учитывает прослушивание любых блоков: музыки, рекламы, новостей, шоу. За два года активной работы с аудиторией с помощью digital-инструментов нам удалось повысить показатели в полтора раза, притом некоторые радиостанции показали рост длительности прослушиваний свыше 70%.

МегаФон ПроБизнес

Получите Кешбэк 100% за запуск рекламы с МегаФон Таргетом!

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

Медиабизнес на фоне коронакризиса: быстрый рост аудитории

Коронавирус повлиял на медиабизнес по всему миру. В России сегмент онлайн-развлечений в период карантина вырос. К примеру, согласно исследованию Яндекса, число запросов «концерт онлайн» с начала марта увеличилось в 6 раз и продолжает расти. Аудитория большинства развлекательных площадок сохранила показатели.

По мнению замглавы Минкомсвязи Алексея Волина, трафик вырос благодаря тому, что те же самые пользователи стали проводить на сайтах больше времени.

Радиостанции на фоне пандемии и самоизоляции показывают стабильный рост. Число уникальных слушателей DFM по отношению к прошлому году выросло на 94,22%, «Радио MAXIMUM» на 102,34%. Несмотря на взрывной рост аудитории, прогнозируется глобальное падение в медиаотрасли.

Для радиостанций реклама остаётся одним из ведущих методов получения прибыли

В 2017 среднее время прослушивания пользователем площадок, охваченных онлайн-аудиорекламой, составляло 3,5–5 часов в неделю. Показатели в 2020 году до карантина выросли несильно и зависели от конкретной платформы для прослушивания музыки или подкастов.

Но чётко прослеживается тенденция к наращиванию потенциала онлайн-аудиорекламы: в США у каждого пятого есть «умная колонка», в России активно продвигается голосовой ассистент Яндекса, которым активно пользуются более 30 млн человек. Эксперты прогнозируют кратное увеличение голосовых поисковых запросов.

По данным Mediascope, 72% жителей России обращают внимание на адаптированную в аудиорекламу. 85% готовы слушать аудиорекламу в обмен на доступ к бесплатному контенту. PwC подсчитал, что по итогам 2018 года объём рынка интернет-рекламы в России обошел телевизионную рекламу и достиг 3,1 млрд $.

Согласно информации J’son & Partners, в 2018 году выручка музыкальных стримингов в России составила 4,7 млрд рублей, из которых 3,2 млрд приходится на рекламу. Компания прогнозировала рост потоковых сервисов на 56% в год и 18,6 млрд рублей выручки в 2021 году.

Притом аудиореклама воспринимается аудиторией намного лучше, чем текст. Слушатели с большей вероятностью вспомнят название бренда и формулировку рекламного предложения, которое прозвучало в эфире. Цена аудиокоммуникаций ненамного выше рекламы в текстовых медиа, но значительно ниже в производстве, чем создание и продвижение видео.

Есть прямая зависимость прибыли медиабизнеса от длительности прослушивания: чем дольше аудитория остаётся на музыкальной платформе, тем чаще получает аудиорекламу и тем самым увеличивает ROI радиостанции.

Поэтому и стояла задача максимально увеличить длительность прослушивания. У нас это получилось. Мы сделали нормальную технологическую базу, которая помогла привести людей и удовлетворить их потребности.

Идея: соединить digital-современность и ритуалы наших бабушек

Несколько десятилетий назад радио было незаменимым спутником в авто, на кухне, на работе. Именно через радиоприёмник люди узнавали важные новости, следили за погодой, слушали познавательные программы и спектакли. Со временем разные функции радио взяли на себя интернет-ресурсы и телевидение, но несмотря на это радио осталось «на фоне», трансформируя медийный контент под запросы аудитории. Этот пользовательский опыт уже десятилетия не меняется и сохранился до нашего времени.

Важными показателями востребованности той или иной станции стали кроссплатформенность, онлайн-вещание и стабильное соединение.

И хотя приёмники на кухне сменились планшетами, а вместо поиска нужной частоты в машине стало легче подключить смартфон AUX-проводом, сознание аудитории кардинально не изменилось: ей нужно то же, что и раньше, но в онлайне.

«Русская Медиагруппа» при поддержке Apptimizm переориентировала digital для развития медиабизнеса под нужды целевой аудитории, сделав акцент на сохранении ритуалов. Так, раньше обычной практикой для слушателей были звонки или SMS в студию для голосования за любимую песню, обсуждения темы дня. Сейчас пользователь может сделать то же самое в мессенджерах, на сайте или в приложении. Мы упростили жизнь аудитории, а в ответ получаем стабильный трафик и лояльность слушателей.

Конечно, мы ещё и прививаем человеку свои ценности и любовь к своим проектам, но и упрощаем его жизнь, получая с этого больше прибыли. Мы реализуем новые сценарии поведения на сайтах и в приложениях, которые аккумулируют знания о привычках и традициях прослушивания аудитории, тем самым наращивая число и длительность прослушиваний и зарабатывая лояльность клиентов.

Что именно мы сделали

Синтезировали в единый digital-инструмент мобильные приложения, сайт и Smart TV

Увеличили длительность прослушивания, предложив слушателю включать радио в любом удобном формате. Мы предлагаем аудитории комфортный вариант прослушивания музыки и эфиров: если человек включает музыку через телевизор, он найдёт нашу станцию в Smart TV, если он не расстаётся со смартфоном — найдёт наше радио в Google Play или App Store, и так далее.

Настроили стабильную CDN

CDN (Content Delivery Network) — сетевая инфраструктура, которая позволяет на порядок увеличить скорость ответа сайта для пользователей. С её помощью мы остановили отток аудитории и увеличили лояльность. Пользователи больше не переживают, что не успеют позвонить в эфир шоу во время любой игры или конкурса из-за задержки в трансляциях на разных платформах. Или что их любимое шоу оборвётся на середине из-за плохого соединения.

Разработали удобные интерфейсы и продумали UX-дизайн

Мы создавали приложения каждой из 5 радиостанций в лучших традициях радиоприёмника, который слушали ещё наши бабушки и дедушки. Именно того, который был настроен на одну волну и будил по утрам почти каждого жителя нашей страны. Такой дизайн воспринимается на уровне подкорки. А дополнительные подборки и возможности посмотреть любое шоу когда угодно возвращают нас в современность.

Объединили онлайн и офлайн

Это помогло увеличить длительность прослушивания, заставив пользователей ежедневно посещать приложение или сайт для голосования за любимых артистов и покупки билетов на офлайн-события. Подстраиваясь под привычки клиента, мы можем вырабатывать у него новые ритуалы: ежегодно приезжать на один и тот же фестиваль, включать эфир в одно и то же время, голосовать за любимого артиста в одном и том же месте и прочее.

Так, мы добавили в приложение «Русского Радио» обычный будильник, который включает не выбранную пользователем песню, а прямой эфир станции в определённое время. В итоге, если слушатель пользуется функционалом, мы вырабатываем у него негласный ритуал: ежедневное прослушивание радиостанции по утрам.

Результаты

С января по декабрь 2019 года средняя длительность прослушивания на радиостанциях Russian Media Group выросла с 30,45 до 50,21 минут в день.

К примеру, количество уникальных слушателей ХИТ ФМ выросло до 930 988 в месяц. Пиковые показатели были в декабре 2019 года — 2 476 107 уникальных слушателей.

Радиостанция ХИТ ФМ в 2019 году обновила дизайн сайта и приложения, упростила функционал и разнообразила плейлисты. В итоге длительность прослушиваний выросла на 70% (+18,73 минут в день)!

За тот же период Radio Monte Carlo увеличило показатель на 37% (+11,95 минут в день). Это результат тщательного изучения целевой аудитории радиостанции.

Премиум-сегмент и элитарная музыка требовали принципиально иного взгляда на дизайн приложения и сайта. Мы сделали акцент на золотой цвет, элементы ретро-стиля, утончённый гротескный шрифт. UX-система была выстроена для максимально удобного доступа пользователей к основному функционалу: плееру, плейлистам и новостному контенту.

История не закончена

Несмотря на то, что показатель средней длительности прослушивания имеет предел и варьируется между 45-55 минутами в день на пользователя, это не означает, что, достигнув максимума по этому показателю, мы остановимся.

Современное радио — это уже не только аудиопоток. Наша аудитория — это сообщество, с которым можно работать: постоянно предлагать новые продукты, активности и удобные решения как для повседневной жизни, так и для стрессовых ситуаций — например, самоизоляции и карантина.