Как простые digital-инструменты увеличили длительность прослушиваний радио на 40%. Читайте на Cossa.ru

29 апреля, 19:00

Как простые digital-инструменты увеличили длительность прослушиваний радио на 40%

Андрей Яремко, директор по развитию цифровых продуктов Apptimizm, рассказал о том, как перестройка digital-коммуникаций помогла крупнейшим FM-радиостанциям «Русской Медиагруппы» увеличить важнейшие для медиабизнеса показатели.

Как простые digital-инструменты увеличили длительность прослушиваний радио на 40%

О «Русской Медиагруппе»

«Русская Медиагруппа» ­­— один из крупнейших радиохолдингов России. В его составе 5 радиостанций («Русское Радио», «ХИТ FM», «Радио MAXIMUM», DFM, «Радио Monte Carlo») и музыкальный телеканал RU.TV. Холдинг известен престижными шоу-проектами в музыкальной сфере: премия «Золотой Граммофон», Русская Музыкальная Премия телеканала RU.TV, конкурс красоты и реалити-шоу «Мисс Русское Радио» и другими.

Что такое длительность прослушивания

Длительность прослушивания — один из главных показателей заинтересованности аудитории радиостанций и ключевой для расчёта ROI в этой сфере медиабизнеса. Он учитывает прослушивание любых блоков: музыки, рекламы, новостей, шоу. За два года активной работы с аудиторией с помощью digital-инструментов нам удалось повысить показатели в полтора раза, притом некоторые радиостанции показали рост длительности прослушиваний свыше 70%.

Медиабизнес на фоне коронакризиса: быстрый рост аудитории

Коронавирус повлиял на медиабизнес по всему миру. В России сегмент онлайн-развлечений в период карантина вырос. К примеру, согласно исследованию Яндекса, число запросов «концерт онлайн» с начала марта увеличилось в 6 раз и продолжает расти. Аудитория большинства развлекательных площадок сохранила показатели.

Профессия Руководитель Digital-проектов


Cossa рекомендует: онлайн-курс “Руководитель Digital-проектов”.

Вы научитесь организовывать работу с digital-проектами от таск-менеджмента до управления командой и станете тем специалистом, которого ищут все работодатели.

  • 12 месяцев
  • Онлайн в удобное время
  • Помощь в трудоустройстве
  • Доступ к курсам навсегда
  • Диплом
Записывайтесь прямо сейчас!>>>

Реклама

По мнению замглавы Минкомсвязи Алексея Волина, трафик вырос благодаря тому, что те же самые пользователи стали проводить на сайтах больше времени.

Медиабизнес на фоне коронакризиса: быстрый рост аудитории

Радиостанции на фоне пандемии и самоизоляции показывают стабильный рост. Число уникальных слушателей DFM по отношению к прошлому году выросло на 94,22%, «Радио MAXIMUM» на 102,34%. Несмотря на взрывной рост аудитории, прогнозируется глобальное падение в медиаотрасли.

Для радиостанций реклама остаётся одним из ведущих методов получения прибыли

В 2017 среднее время прослушивания пользователем площадок, охваченных онлайн-аудиорекламой, составляло 3,5–5 часов в неделю. Показатели в 2020 году до карантина выросли несильно и зависели от конкретной платформы для прослушивания музыки или подкастов.

Но чётко прослеживается тенденция к наращиванию потенциала онлайн-аудиорекламы: в США у каждого пятого есть «умная колонка», в России активно продвигается голосовой ассистент Яндекса, которым активно пользуются более 30 млн человек. Эксперты прогнозируют кратное увеличение голосовых поисковых запросов.

По данным Mediascope72% жителей России обращают внимание на адаптированную в аудиорекламу. 85% готовы слушать аудиорекламу в обмен на доступ к бесплатному контенту. PwC подсчитал, что по итогам 2018 года объём рынка интернет-рекламы в России обошел телевизионную рекламу и достиг 3,1 млрд $.

Согласно информации J’son & Partners, в 2018 году выручка музыкальных стримингов в России составила 4,7 млрд рублей, из которых 3,2 млрд приходится на рекламу. Компания прогнозировала рост потоковых сервисов на 56% в год и 18,6 млрд рублей выручки в 2021 году.

Притом аудиореклама воспринимается аудиторией намного лучше, чем текст. Слушатели с большей вероятностью вспомнят название бренда и формулировку рекламного предложения, которое прозвучало в эфире. Цена аудиокоммуникаций ненамного выше рекламы в текстовых медиа, но значительно ниже в производстве, чем создание и продвижение видео.

Есть прямая зависимость прибыли медиабизнеса от длительности прослушивания: чем дольше аудитория остаётся на музыкальной платформе, тем чаще получает аудиорекламу и тем самым увеличивает ROI радиостанции.

Поэтому и стояла задача максимально увеличить длительность прослушивания. У нас это получилось. Мы сделали нормальную технологическую базу, которая помогла привести людей и удовлетворить их потребности.

Идея: соединить digital-современность и ритуалы наших бабушек

Несколько десятилетий назад радио было незаменимым спутником в авто, на кухне, на работе. Именно через радиоприёмник люди узнавали важные новости, следили за погодой, слушали познавательные программы и спектакли. Со временем разные функции радио взяли на себя интернет-ресурсы и телевидение, но несмотря на это радио осталось «на фоне», трансформируя медийный контент под запросы аудитории. Этот пользовательский опыт уже десятилетия не меняется и сохранился до нашего времени.

Важными показателями востребованности той или иной станции стали кроссплатформенность, онлайн-вещание и стабильное соединение.

И хотя приёмники на кухне сменились планшетами, а вместо поиска нужной частоты в машине стало легче подключить смартфон AUX-проводом, сознание аудитории кардинально не изменилось: ей нужно то же, что и раньше, но в онлайне.

«Русская Медиагруппа» при поддержке Apptimizm переориентировала digital для развития медиабизнеса под нужды целевой аудитории, сделав акцент на сохранении ритуалов. Так, раньше обычной практикой для слушателей были звонки или SMS в студию для голосования за любимую песню, обсуждения темы дня. Сейчас пользователь может сделать то же самое в мессенджерах, на сайте или в приложении. Мы упростили жизнь аудитории, а в ответ получаем стабильный трафик и лояльность слушателей.

Конечно, мы ещё и прививаем человеку свои ценности и любовь к своим проектам, но и упрощаем его жизнь, получая с этого больше прибыли. Мы реализуем новые сценарии поведения на сайтах и в приложениях, которые аккумулируют знания о привычках и традициях прослушивания аудитории, тем самым наращивая число и длительность прослушиваний и зарабатывая лояльность клиентов.

Что именно мы сделали

Синтезировали в единый digital-инструмент мобильные приложения, сайт и Smart TV

Увеличили длительность прослушивания, предложив слушателю включать радио в любом удобном формате. Мы предлагаем аудитории комфортный вариант прослушивания музыки и эфиров: если человек включает музыку через телевизор, он найдёт нашу станцию в Smart TV, если он не расстаётся со смартфоном — найдёт наше радио в Google Play или App Store, и так далее.

Настроили стабильную CDN

CDN (Content Delivery Network) — сетевая инфраструктура, которая позволяет на порядок увеличить скорость ответа сайта для пользователей. С её помощью мы остановили отток аудитории и увеличили лояльность. Пользователи больше не переживают, что не успеют позвонить в эфир шоу во время любой игры или конкурса из-за задержки в трансляциях на разных платформах. Или что их любимое шоу оборвётся на середине из-за плохого соединения.

Разработали удобные интерфейсы и продумали UX-дизайн

Мы создавали приложения каждой из 5 радиостанций в лучших традициях радиоприёмника, который слушали ещё наши бабушки и дедушки. Именно того, который был настроен на одну волну и будил по утрам почти каждого жителя нашей страны. Такой дизайн воспринимается на уровне подкорки. А дополнительные подборки и возможности посмотреть любое шоу когда угодно возвращают нас в современность.

Объединили онлайн и офлайн

Это помогло увеличить длительность прослушивания, заставив пользователей ежедневно посещать приложение или сайт для голосования за любимых артистов и покупки билетов на офлайн-события. Подстраиваясь под привычки клиента, мы можем вырабатывать у него новые ритуалы: ежегодно приезжать на один и тот же фестиваль, включать эфир в одно и то же время, голосовать за любимого артиста в одном и том же месте и прочее.

Так, мы добавили в приложение «Русского Радио» обычный будильник, который включает не выбранную пользователем песню, а прямой эфир станции в определённое время. В итоге, если слушатель пользуется функционалом, мы вырабатываем у него негласный ритуал: ежедневное прослушивание радиостанции по утрам.

Результаты

С января по декабрь 2019 года средняя длительность прослушивания на радиостанциях Russian Media Group выросла с 30,45 до 50,21 минут в день.

К примеру, количество уникальных слушателей ХИТ ФМ выросло до 930 988 в месяц. Пиковые показатели были в декабре 2019 года — 2 476 107 уникальных слушателей.

Радиостанция ХИТ ФМ в 2019 году обновила дизайн сайта и приложения, упростила функционал и разнообразила плейлисты. В итоге длительность прослушиваний выросла на 70% (+18,73 минут в день)!

За тот же период Radio Monte Carlo увеличило показатель на 37% (+11,95 минут в день). Это результат тщательного изучения целевой аудитории радиостанции.

Премиум-сегмент и элитарная музыка требовали принципиально иного взгляда на дизайн приложения и сайта. Мы сделали акцент на золотой цвет, элементы ретро-стиля, утончённый гротескный шрифт. UX-система была выстроена для максимально удобного доступа пользователей к основному функционалу: плееру, плейлистам и новостному контенту.

История не закончена

Несмотря на то, что показатель средней длительности прослушивания имеет предел и варьируется между 45-55 минутами в день на пользователя, это не означает, что, достигнув максимума по этому показателю, мы остановимся.

Современное радио — это уже не только аудиопоток. Наша аудитория — это сообщество, с которым можно работать: постоянно предлагать новые продукты, активности и удобные решения как для повседневной жизни, так и для стрессовых ситуаций — например, самоизоляции и карантина.





Чем живёт диджитал?
Главное — в рассылке: