Две стратегии покупки медиарекламы: eCPM против кликов. Читайте на Cossa.ru
 Sibedge
29 июня 2012, 14:00
1

Две стратегии покупки медиарекламы: eCPM против кликов

В настоящее время можно выделить две сложившиеся концепции медизакупок. У каждой из них находятся сторонники и противники. Попытаемся разобраться в аргументах за и против каждой из сторон.

Programmatic buying и ROI через eCPM

Если знать свою целевую аудиторию и покупать контакты с ней, количество кликов не имеет большого значения, цели кампании достигаются показами рекламного сообщения правильной аудитории.

Боб Арнольд (Bob Arnold) , digital-стратег в Kellogg, сорвал аплодисменты публики на конференции «IAB’s Advertising Technology», сказав, что их компания не придаёт значения кликам, так как они не имеют никакого отношения к реальным продажам. По мнению Арнольда, которое приводит издание AdExchanger, отрасли необходимо двигаться дальше и делать ставку на programmatic buying:

У нас есть чёткое представление о том, какая аудитория наиболее ценна для нас, поэтому мы не ищем самую низкую цену за 1 000 показов, а готовы платить за то, что действительно для нас важно.

Говоря о стратегии медиазакупок, Арнольд выделил 5 пунктов, которым необходимо следовать:

1. Разработка целостной стратегии и обозначение тех показателей, которых необходимо достичь.
2. Измерение получаемых результатов (Kellogg взаимодействует для этого с comScore).
3. Формирование партнерских отношений с площадками: не нужно каждую новую кампанию выстраивать на новом месте, лучше, если сотрудничество с несколькими игроками рынка будет происходить продолжительный период.
4. Инвестиции в организацию. Технологии стремительно развиваются, и для того, чтобы быть успешными, необходимо постоянно следить за их развитием.
5. Постоянные тестирования. Каждый шаг, который вы собираетесь предпринять, должен быть предварительно просчитан и проанализирован впоследствии.

Прокачай свои digital-скиллы!

COSSA рекомендует крутые практические онлайн-курсы для прокачки ваших digital-скиллов:

COSSA гарантирует качество программ и обучения по всем этим образовательным программам.

Реклама

С точки зрения стратегии, цель маркетолога в том, чтобы создать правильное сообщение и доставить его тогда, когда потребитель наиболее восприимчив, — отметил Арнольд, — Многие думают, что креатив — это самое главное, поэтому от 50 до 80 процентов стоимости рекламной кампании — это оплата услуг креативного отдела.

В действительности, эффективность сообщения во многом зависит ещё и от того, насколько та аудитория, на которую оно нацелено, имеет возможность его воспринять.

ROI через клики

Клик свидетельствует о том, что реклама человека заинтересовала — соответственно, можно посчитать стоимость целевого действия на сайте. Данная концепция широко используется интернет-магазинами и стартапами, собирающими аудиторию.

Исследование, представленное компанией Criteo, говорит о том, что между количеством кликов и объемами продаж существует зависимость. Тем самым было опровергнуты результаты, полученные comScore в 2008 году, согласно которым 80% кликов совершает 10% аудитории, и клик почти никак не связан с количеством продаж.

ComScore отмечали, что чаще всего клики совершают молодые люди с низким уровнем дохода, которые вряд ли могут считаться привлекательными для большинства рекламодателей.

В рамках нового исследования Criteo показывался рекламный баннер аудитории, чья величина составляла около 147 млн. человек. Тех, кто кликнул на него, разделили на две группы: clickers (те, кто в течение последнего полугода уже кликал на этот баннер) и non-clickers (те, кто не делал этого).

На графике отражено количество покупок на 1 пользователя для каждой из групп в первом квартале 2012 года:

clickers.jpg

Мы видим, что объём покупок, совершаемых теми, кто кликал по баннеру, примерно в 3 раза выше, чем у тех, кто этого не делал. Ещё один график иллюстрирует связь количества совершаемых кликов с числом покупок.

clickers2.jpg

Таким образом, заключают в Criteo, чем больше люди кликают, тем больше покупок они совершают. Исследование, тем самым, экспериментально подтвердило, что модель медиазакупок кликов является работоспособной.

В России обе описанные концепции медиазакупок используются относительно узким кругом рекламодателей. У большинства же из них сегодня нет четкого понимания того, что они покупают, как это сказывается на показателях бренда и продажах. Эта проблема существует и у рекламодателей, и у агентств, и у площадок.


Источники:

AdExchanger
Econsultancy
Пост Николая Белоусова в Facebook

Не пропустите!

Новичкам: 10 примеров использования детального таргетинга в Facebook
Нужен ли вашему бизнесу SMM? Даем ответы на все вопросы о продвижении в социальных сетях
Кейс «Свайп»: как придумать и запустить успешный квест в Инстаграме вообще без денег, зато с диким э...
Посты для «Тануки»: альтернативные версии
Кейс Biplane: забавный корпоративный ролик, реклама на Яндекс.Радио, брендирование СМИ — три формата...
«Банда умников»: как бесплатная рассылка про таблицу умножения дала отдачу в десять раз лучше, чем р...
План обучения менеджеров в IT-Agency
Четыре сервиса для грамотного подхода к рекламным текстам
Калькулятор юнит-экономики от JetStyle: зачем он нужен и как пользоваться
Проблемы и задачи маркетологов на 2019 год. Результаты исследования WARC’s Marketer’s Toolkit 2019
Как дизайн-студия заменила сайт заглушкой и выиграла от этого
Автоматизация маркетинга: результаты, зарплаты и 5 новых онлайн-курсов

Комментарии:

Хорошие источники.


Чем живёт диджитал?
Главное — в рассылке:




Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Вконтакте, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой