Octopod Professional Services
29 июня 2012, 14:00
1

Две стратегии покупки медиарекламы: eCPM против кликов

В настоящее время можно выделить две сложившиеся концепции медизакупок. У каждой из них находятся сторонники и противники. Попытаемся разобраться в аргументах за и против каждой из сторон.

Programmatic buying и ROI через eCPM

Если знать свою целевую аудиторию и покупать контакты с ней, количество кликов не имеет большого значения, цели кампании достигаются показами рекламного сообщения правильной аудитории.

Боб Арнольд (Bob Arnold) , digital-стратег в Kellogg, сорвал аплодисменты публики на конференции «IAB’s Advertising Technology», сказав, что их компания не придаёт значения кликам, так как они не имеют никакого отношения к реальным продажам. По мнению Арнольда, которое приводит издание AdExchanger, отрасли необходимо двигаться дальше и делать ставку на programmatic buying:

У нас есть чёткое представление о том, какая аудитория наиболее ценна для нас, поэтому мы не ищем самую низкую цену за 1 000 показов, а готовы платить за то, что действительно для нас важно.

Говоря о стратегии медиазакупок, Арнольд выделил 5 пунктов, которым необходимо следовать:

1. Разработка целостной стратегии и обозначение тех показателей, которых необходимо достичь.
2. Измерение получаемых результатов (Kellogg взаимодействует для этого с comScore).
3. Формирование партнерских отношений с площадками: не нужно каждую новую кампанию выстраивать на новом месте, лучше, если сотрудничество с несколькими игроками рынка будет происходить продолжительный период.
4. Инвестиции в организацию. Технологии стремительно развиваются, и для того, чтобы быть успешными, необходимо постоянно следить за их развитием.
5. Постоянные тестирования. Каждый шаг, который вы собираетесь предпринять, должен быть предварительно просчитан и проанализирован впоследствии.

Получи сертификат Digital Project Manager!

25 октября в Москве пройдет первая очная сертификация RDC по позиции Digital Project Manager.

Если вы управляете цифровыми проектами на стороне агентства или на стороне клиента — получите одним из первых на рынке сертификат, подтверждающий высокий уровень вашей компетенции! А чтобы проверить свои силы, можно и нужно пройти полноценный витринный онлайн-тест.

Запись на очную сертификацию Digital Project Manager 25 октября — на этой странице. Cossa рекомендует!

Реклама

С точки зрения стратегии, цель маркетолога в том, чтобы создать правильное сообщение и доставить его тогда, когда потребитель наиболее восприимчив, — отметил Арнольд, — Многие думают, что креатив — это самое главное, поэтому от 50 до 80 процентов стоимости рекламной кампании — это оплата услуг креативного отдела.

В действительности, эффективность сообщения во многом зависит ещё и от того, насколько та аудитория, на которую оно нацелено, имеет возможность его воспринять.

ROI через клики

Клик свидетельствует о том, что реклама человека заинтересовала — соответственно, можно посчитать стоимость целевого действия на сайте. Данная концепция широко используется интернет-магазинами и стартапами, собирающими аудиторию.

Исследование, представленное компанией Criteo, говорит о том, что между количеством кликов и объемами продаж существует зависимость. Тем самым было опровергнуты результаты, полученные comScore в 2008 году, согласно которым 80% кликов совершает 10% аудитории, и клик почти никак не связан с количеством продаж.

ComScore отмечали, что чаще всего клики совершают молодые люди с низким уровнем дохода, которые вряд ли могут считаться привлекательными для большинства рекламодателей.

В рамках нового исследования Criteo показывался рекламный баннер аудитории, чья величина составляла около 147 млн. человек. Тех, кто кликнул на него, разделили на две группы: clickers (те, кто в течение последнего полугода уже кликал на этот баннер) и non-clickers (те, кто не делал этого).

На графике отражено количество покупок на 1 пользователя для каждой из групп в первом квартале 2012 года:

clickers.jpg

Мы видим, что объём покупок, совершаемых теми, кто кликал по баннеру, примерно в 3 раза выше, чем у тех, кто этого не делал. Ещё один график иллюстрирует связь количества совершаемых кликов с числом покупок.

clickers2.jpg

Таким образом, заключают в Criteo, чем больше люди кликают, тем больше покупок они совершают. Исследование, тем самым, экспериментально подтвердило, что модель медиазакупок кликов является работоспособной.

В России обе описанные концепции медиазакупок используются относительно узким кругом рекламодателей. У большинства же из них сегодня нет четкого понимания того, что они покупают, как это сказывается на показателях бренда и продажах. Эта проблема существует и у рекламодателей, и у агентств, и у площадок.


Источники:

AdExchanger
Econsultancy
Пост Николая Белоусова в Facebook

Не пропустите!

5 свежих сервисов для увеличения конверсии интернет-магазина
Паразайт — отложенный постинг, аналитика и личные сообщения в Инстаграме.
Как делать рассылку, от которой не отпишутся: главные принципы полезной и интересной рассылки
Как мы делаем SEO для интернет-магазина сантехники
Ситуативный маркетинг на ЧМ-2018: как Domino’s Pizza обошла конкурентов, сохранив почти весь бюджет
«Почему так дорого? Я видел, вон там намного дешевле!» О демпинге в SMM и его последствиях
Нам весело, а им больно. Косяки в рекламе крупных брендов
Откуда миллионы просмотров? Как продвигать рекламные видеоролики
«Простая схема, которая работает годами». Как GeniusMarketing создаёт рекламные кампании
Таргетолог как следователь. Продать курсы повышения квалификации за 14 дней
15 базовых SEO-советов о том, что сделать при переносе сайта на новый движок
Новые форматы мобильной рекламы: проверьте, всё ли вы успели опробовать

Комментарии:

Хорошие источники.
Реклама


📰 Чем живёт digital.
Главное — в рассылке:




Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Вконтакте, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой