24 декабря 2015, 11:25

Кейс: как снизить стоимость лидов из контекстной рекламы в 17 раз

Коллеги из Yagla написали, как повысить конверсию рекламной кампании и уменьшить стоимость лида в контексте, используя околоцелевые запросы. Специалист по контекстной рекламе Алексей Еремин дополнил статью развернутым комментарием.

Александр Алимов, YAGLA.RU

Кейс: как снизить стоимость лидов из контекстной рекламы в 17 раз

Хорошая новость: модель VCG оживила аукцион «Яндекс.Директ», цена клика в среднем по всем позициям упала на 13,6% (данные SeoPult за сентябрь–октябрь 2015). Новые правила дают возможность потеснить лидеров рынка за счет качества рекламных материалов, а не раздувания ставок.

Плохая новость: при том, что покупать дополнительный трафик стало выгоднее, во многих конкурентных тематиках (особенно в e-commerce) цена клика подтягивается к дореформенным показателям и продолжает расти. У кого больше бюджет, того и тапки:) И это еще полбеды.

Количество лидов — обращения через форму заявки на сайте + звонки — чаще всего зависит от размера бюджета. «Закинули» на кампанию больше денег — получили больше заявок. Потенциал роста за счет конверсии посадочной страницы лежит «мёртвым грузом» (если одна посадочная страница работает под все запросы).

МегаФон ПроБизнес

Получите Кешбэк 100% за запуск рекламы с МегаФон Таргетом!

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

В этой статье мы покажем, как получить дешевый трафик и конвертировать его на посадочной странице. С необходимыми инструментами, на примере клиентской кампании в «Яндекс.Директ». Эта методика позволяет снизить стоимость лидов из контекста более, чем в 10 раз без потери качества.

Околоцелевой трафик

Идем туда, где никто не рекламируется — захватываем смежные и некоммерческие запросы. Околоцелевой трафик — это непрямое выражение способа решения потребности. Например, пользователь ищет:

«Как накачать пресс»;
«Как сбросить быстро 10 кг»;
«Как похудеть к новому году».

Вопрос «Как?» означает выбор. Возможные варианты — домашние тренировки, диета, «чудо-добавки», занятия в фитнес-клубе.

А теперь введите любой из подобных запросов в «Яндексе». Много ли фитнес-клубов вы найдете в рекламных блоках?

У нас в выдаче по региону (Пермский край) — по каким-то запросам в спецразмещении вообще никого; в гарантии — от экстракта зеленого кофе до дыхательной гимнастики. И ни одного фитнес-клуба!

Цена клика в сравнении:

Цена околоцелевого запроса («Как накачать бицепсы») в 8 раз меньше прямого («Фитнес клуб»).

Частотность околоцелевого трафика от микроуровня (1–3) до 100 запросов в месяц, поэтому необходимо собрать как можно больше «ключей». Можно с помощью Wordstat, через колонку «похожие запросы»:

Кликаете на любую позицию и получаете несколько десятков дешевых ключевиков. Еще вариант — «Вместе с [название запроса] ищут» под блоком гарантированных показов:

Для ускорения процесса — автоматизированный сбор. Например, через Key Collector.

И так — в любой нише, где есть дефицит целевого трафика — IT-продукты, SaaS, узкоцелевые услуги (например, курсы визажистов, 3D печать).

Либо если трафик супердорогой (в Москве клики по пластиковым окнам, натяжным потолкам и другим конкурентным нишам стоят более 2 000 рублей).

Однажды к нам пришли разработчики приложения, которое помогает сохранить зрение детям, сидящим за компьютером. Там вообще не было прямых запросов, только околоцелевой трафик. Если у вас не интернет-магазин с тысячами позиций, околоцелевой трафик — ваше спасение.

А теперь «ложка дегтя». Околоцелевой трафик слабо конвертируется в заявки. На уровне объявлений ситуация вполне сносная за счет подстройки под запросы. «Боль и слезы» начинаются при переходе на посадочную страницу. Если конверсия дотягивает до 1%, можно открывать шампанское.

Когда пользователь с потребностью «Похудеть к новому году на 5 кг» видит на сайте предложение «Приобретите годовой абонемент в нашем фитнес клубе со скидкой 20%», оно пролетает «мимо кассы». Отсутствует релевантность, если посадочная страница только одна для всех запросов и потребностей — а ведь пользователи из околоцелевого трафика меньше мотивированы купить, они еще «созревают», поэтому нужно их продавать им в два раза лучше, чем целевым посетителям.

Вот как мы решили эту проблему для тренинговой компании, где снизили стоимость одного лида в 17,2 раза.

Кейс тренинговой компании

Региональная компания проводит психологические семинары, консультации, курсы для женщин. Задачи:

Помощь в сложных ситуациях (после развода и т. д.);
Помощь с тем, чтобы женщина научилась выглядеть привлекательно;
Раскрытие внутреннего потенциала.

Прямые запросы можно пересчитать на пальцах («Тренинги для женщин», «Психологические тренинги», «Развитие женственности»).

Исходные данные:

Средняя цена клика — 7,1 у.е. (212,8 рублей);
Конверсия в заявку — 3,53%;
Стоимость лида — 2 820 рублей.

Мы пошли от результатов — ради чего аудитория идет на подобные мероприятия. Для этого создали отдельную кампанию, взяли запросы:

«Как выглядеть привлекательно для мужчин»;
«Как наладить отношения с молодым человеком»;
«Муж ушел к любовнице»;
«Как наладить мир в семье»;
«Как стать уверенной женщиной».

— и так далее. Всего 11 988 околоцелевых запросов, от совсем недорогих (дешевле 0,1 у.е.) до 0,9 у.е.

Когда девушки их задают, они ищут не платные курсы, а решение. Поэтому мы настроили на сайте персональное предложение под каждую потребность с помощью динамического контента. Синхронизировали кампанию клиента в «Яндекс.Директ» c сервисом Yagla и сделали подменяемым заголовок страницы, конверсионный элемент № 1.

Исходный вариант заголовка (под все запросы):

Вариант с подменой под запросы «Ушел муж», «Как пережить развод», «Как пережить расставание»:

Здесь работает иная логика, чем в «Директе». Делаем не прямое соответствие «Запрос = заголовок», а ценностное предложение под «боль» пользователя. Для этого объединяем типовые запросы в группы (скриншот из редактора подмен):

Да, желательно использовать в заголовке ключевые слова, но главное — показать выгоду «Здесь есть то, что решит вашу проблему».

Это обеспечивает релевантность всей цепочки «Запрос — Объявление — Посадочная страница», что приветствует «Яндекс» после введения аукциона VCG.

Через 4 недели получили следующие результаты:

Средняя цена клика — 0,49 у.е. (14,7 рубля);
Конверсия в заявку — 4,65%;
Стоимость лида — 163,9 рубля.

Показатели эффективности в сравнении:

Посещаемость и количество лидов остались на прежнем уровне, а снижение стоимости перехода вместе с ростом конверсии в заявку позволили сократить бюджет в 17 раз.

Где еще мы использовали преобразование околоцелевого трафика (с примерами запросов):

Продажа микронаушников («Сдать сессию досрочно», «Как сдать экзамен по английскому языку»);
Авторские подарки («Что надеть на свадьбу», «Поздравления в стихах», «Песни к новому году»);
Микрокредитование («Способы заработка в интернете», «Как быстро заработать денег»);
Посуточная аренда квартир («Поездка в Москву», «Что посмотреть в Москве»);
Установка пластиковых окон («Плитка для пола», «Ремонт балкона»).

Собираем все, что относится к аудитории: что они еще покупают, чем интересуются, какие задачи решают.

Важные моменты при работе с околоцелевым трафиком:

1) Нужно определить потребности пользователей по запросам;
2) Создать персонализированные предложения (офферы) под каждую потребность;
3) Подстроить офферы под запросы с помощью динамического контента;
4) Предложения в подменах должны соответствовать реальным условиям рекламодателя.

Таким образом, выходим из конкурентной битвы в «голубой океан». Стоимость лидов в разы меньше рынка.

P. S. Поделитесь своим мнением, что вы об этом думаете. В комментариях поможем разобрать применение околоцелевого трафика в вашей нише.

Алексей Еремин

Директор РА «Сияние»

«Статья интересная и полезная. В примерах автор пишет о том, как нужно правильно работать с запросами. Например, клиент проводит семинары по теме „Как женщине выглядеть привлекательно“. По запросу „Как выглядеть привлекательно для мужчин“ — просто необходимо показываться. Если запросы, объявление и текст на сайте совпадают, конверсия в заявку возрастает. Однако в статье не хватает четкого определения — что такое околоцелевые запросы. Автор смешивает несколько разных типов околоцелевых запросов и пишет, что его метод применим ко всем типам околоцелевых запросов. Немного не соглашусь. Давайте разберем, какие типы околоцелевых запросов существуют и как их нужно применять. Широкие/узкие запросы. Клиент мог бы купить наш продукт, но пока ищет более широкий/узкий продукт.

Запрос „Как накачать пресс“;
Наш продукт: „Обучающий курс — как накачать мышцы“;
Объяснение: клиент собирается накачать пресс — мы предлагаем проработать сразу все мышцы.

Запросы по конкурентам. Клиент мог бы купить наш продукт, но ищет конкурента. Пример: клиент вводит запрос Callbackhunter — наш продукт „аналогичный сервис“. Объяснение: клиент ищет сервис обратного звонка, мы ему показываем свой сервис. Запросы по потребностям. Клиент мог бы купить наш продукт, но вводит свою потребность (проблему). Пример: клиент вводит запрос „Как накачать пресс“ — наш продукт „Фитнес клуб“. Объяснение: клиент собирается подтягивать свою форму — занятия в фитнес клубе ему помогут. Запросы до/после. Клиент ищет что-то, но это значит, что ему сейчас или скоро понадобится наш продукт. Пример: клиент вводит запрос „Ламинат для пола“ — наш продукт „Установка пластиковых окон“. Объяснение: клиент делает (или собирается делать ремонт) — ему можно предложить новые окна. Есть еще один тип околоцелевых запросов: Запросы в ЦА — это запросы, которая вводит целевая аудитория, но они не связаны с их текущей потребностью в нашем продукте. Пример: клиент вводит запрос „Тро-тро“ — наш продукт „Детская одежда 104 размера“. Объяснение: это название мультфильма, который смотрят дети 3–4 лет, поэтому мы можем предложить клиенту (скорее всего, это родители) детскую одежду. Это все разные типы околоцелевых запросов. Стратегии показов рекламы по ним совершенно разные. Например, категорию „запросы в ЦА“ нужно показывать только в РСЯ и с обязательным отключением некоторых сайтов площадок. Мы должны показывать рекламу нашего продукта, когда потребность в его прямом запросе уже удовлетворена. С помощью Yagla эффективно показываться на поиске по следующим типам запросов: „широкие/узкие“, „по конкурентам“, „по потребностям“. По запросам „до/после“ в поиске в большинстве случаев показываться неэффективно, т. к. спрос на продукт непрямой. Клиент, прежде всего, занят удовлетворением возникшей потребности. Причем эффективнее делать это в РСЯ. В данном случае нужно честно заявлять о своем продукте. По запросу „Ламинат для пола“ можно рекламировать „Установку пластиковых окон“ с заголовком „Нужны пластиковые окна? Установим!“. Также необходимо сказать о добавлении минус-слов. Хоть околоцелевые запросы и существенно дешевле, это не повод показывать рекламу лишним людям. Например, запрос „Как накачать пресс видео“ явно менее эффективен, чем запрос „Как накачать пресс“. В первом случае пользователь уже определился, что занимается дома, а во втором — рассматривает варианты. Даже неглубокая минусация дает существенную экономию в показах:

Если вы используете в рекламе ретаргетинг, то не забудьте, что ценность трафика с разных типов околоцелевых запросов тоже разная. Рекомендую помечать эти типы по-разному, чтобы в дальнейшем, при работе с ретаргетингом, делать различные условия показа. Иначе рискуете „зацепить“ большой пласт непонятного трафика и зациклить по ретаргетингу».

Источник картинки на тизере: topmba.com