SMM-агентство SMMashing Media
24 декабря 2015, 11:25
46130
22

Кейс: как снизить стоимость лидов из контекстной рекламы в 17 раз

Коллеги из Yagla написали, как повысить конверсию рекламной кампании и уменьшить стоимость лида в контексте, используя околоцелевые запросы. Специалист по контекстной рекламе Алексей Еремин дополнил статью развернутым комментарием.

Кейс: как снизить стоимость лидов из контекстной рекламы в 17 раз

Хорошая новость: модель VCG оживила аукцион «Яндекс.Директ», цена клика в среднем по всем позициям упала на 13,6% (данные SeoPult за сентябрь–октябрь 2015). Новые правила дают возможность потеснить лидеров рынка за счет качества рекламных материалов, а не раздувания ставок.

Плохая новость: при том, что покупать дополнительный трафик стало выгоднее, во многих конкурентных тематиках (особенно в e-commerce) цена клика подтягивается к дореформенным показателям и продолжает расти. У кого больше бюджет, того и тапки:) И это еще полбеды.

Количество лидов — обращения через форму заявки на сайте + звонки — чаще всего зависит от размера бюджета. «Закинули» на кампанию больше денег — получили больше заявок. Потенциал роста за счет конверсии посадочной страницы лежит «мёртвым грузом» (если одна посадочная страница работает под все запросы).

В этой статье мы покажем, как получить дешевый трафик и конвертировать его на посадочной странице. С необходимыми инструментами, на примере клиентской кампании в «Яндекс.Директ». Эта методика позволяет снизить стоимость лидов из контекста более, чем в 10 раз без потери качества.

Как стать мастером сквозной аналитики?

Сквозная аналитика — главная магия интернет-маркетинга и самый мощный инструмент развития продаж без роста бюджета. Внедрив её, вы сразу поймёте, где клиенты теряются и что в вашем маркетинге надо улучшить.

Хотите освоить эту магию? Вот учебный курс где детально объясняют, как всё работает, как внедрять и как использовать на практике.

Спешите узнать подробности, регистрация скоро закроется!

Реклама

Околоцелевой трафик

Идем туда, где никто не рекламируется — захватываем смежные и некоммерческие запросы. Околоцелевой трафик — это непрямое выражение способа решения потребности. Например, пользователь ищет:

  • «Как накачать пресс»;
  • «Как сбросить быстро 10 кг»;
  • «Как похудеть к новому году».

Вопрос «Как?» означает выбор. Возможные варианты — домашние тренировки, диета, «чудо-добавки», занятия в фитнес-клубе.

А теперь введите любой из подобных запросов в «Яндексе». Много ли фитнес-клубов вы найдете в рекламных блоках?

У нас в выдаче по региону (Пермский край) — по каким-то запросам в спецразмещении вообще никого; в гарантии — от экстракта зеленого кофе до дыхательной гимнастики. И ни одного фитнес-клуба!

Цена клика в сравнении:

Цена околоцелевого запроса («Как накачать бицепсы») в 8 раз меньше прямого («Фитнес клуб»).

Частотность околоцелевого трафика от микроуровня (1–3) до 100 запросов в месяц, поэтому необходимо собрать как можно больше «ключей». Можно с помощью Wordstat, через колонку «похожие запросы»:

Кликаете на любую позицию и получаете несколько десятков дешевых ключевиков. Еще вариант — «Вместе с [название запроса] ищут» под блоком гарантированных показов:

Для ускорения процесса — автоматизированный сбор. Например, через Key Collector.

И так — в любой нише, где есть дефицит целевого трафика — IT-продукты, SaaS, узкоцелевые услуги (например, курсы визажистов, 3D печать).

Либо если трафик супердорогой (в Москве клики по пластиковым окнам, натяжным потолкам и другим конкурентным нишам стоят более 2 000 рублей).

Однажды к нам пришли разработчики приложения, которое помогает сохранить зрение детям, сидящим за компьютером. Там вообще не было прямых запросов, только околоцелевой трафик. Если у вас не интернет-магазин с тысячами позиций, околоцелевой трафик — ваше спасение.

А теперь «ложка дегтя». Околоцелевой трафик слабо конвертируется в заявки. На уровне объявлений ситуация вполне сносная за счет подстройки под запросы. «Боль и слезы» начинаются при переходе на посадочную страницу. Если конверсия дотягивает до 1%, можно открывать шампанское.

Когда пользователь с потребностью «Похудеть к новому году на 5 кг» видит на сайте предложение «Приобретите годовой абонемент в нашем фитнес клубе со скидкой 20%», оно пролетает «мимо кассы». Отсутствует релевантность, если посадочная страница только одна для всех запросов и потребностей — а ведь пользователи из околоцелевого трафика меньше мотивированы купить, они еще «созревают», поэтому нужно их продавать им в два раза лучше, чем целевым посетителям.

Вот как мы решили эту проблему для тренинговой компании, где снизили стоимость одного лида в 17,2 раза.

Кейс тренинговой компании

Региональная компания проводит психологические семинары, консультации, курсы для женщин. Задачи:

  • Помощь в сложных ситуациях (после развода и т. д.);
  • Помощь с тем, чтобы женщина научилась выглядеть привлекательно;
  • Раскрытие внутреннего потенциала.

Прямые запросы можно пересчитать на пальцах («Тренинги для женщин», «Психологические тренинги», «Развитие женственности»).

Исходные данные:

  • Средняя цена клика — 7,1 у.е. (212,8 рублей);
  • Конверсия в заявку — 3,53%;
  • Стоимость лида — 2 820 рублей.

Мы пошли от результатов — ради чего аудитория идет на подобные мероприятия. Для этого создали отдельную кампанию, взяли запросы:

  • «Как выглядеть привлекательно для мужчин»;
  • «Как наладить отношения с молодым человеком»;
  • «Муж ушел к любовнице»;
  • «Как наладить мир в семье»;
  • «Как стать уверенной женщиной».

— и так далее. Всего 11 988 околоцелевых запросов, от совсем недорогих (дешевле 0,1 у.е.) до 0,9 у.е.

Когда девушки их задают, они ищут не платные курсы, а решение. Поэтому мы настроили на сайте персональное предложение под каждую потребность с помощью динамического контента. Синхронизировали кампанию клиента в «Яндекс.Директ» c сервисом Yagla и сделали подменяемым заголовок страницы, конверсионный элемент № 1.

Исходный вариант заголовка (под все запросы):

Вариант с подменой под запросы «Ушел муж», «Как пережить развод», «Как пережить расставание»:

Здесь работает иная логика, чем в «Директе». Делаем не прямое соответствие «Запрос = заголовок», а ценностное предложение под «боль» пользователя. Для этого объединяем типовые запросы в группы (скриншот из редактора подмен):

Да, желательно использовать в заголовке ключевые слова, но главное — показать выгоду «Здесь есть то, что решит вашу проблему».

Это обеспечивает релевантность всей цепочки «Запрос — Объявление — Посадочная страница», что приветствует «Яндекс» после введения аукциона VCG.

Через 4 недели получили следующие результаты:

  • Средняя цена клика — 0,49 у.е. (14,7 рубля);
  • Конверсия в заявку — 4,65%;
  • Стоимость лида — 163,9 рубля.

Показатели эффективности в сравнении:

Посещаемость и количество лидов остались на прежнем уровне, а снижение стоимости перехода вместе с ростом конверсии в заявку позволили сократить бюджет в 17 раз.

Где еще мы использовали преобразование околоцелевого трафика (с примерами запросов):

  • Продажа микронаушников («Сдать сессию досрочно», «Как сдать экзамен по английскому языку»);
  • Авторские подарки («Что надеть на свадьбу», «Поздравления в стихах», «Песни к новому году»);
  • Микрокредитование («Способы заработка в интернете», «Как быстро заработать денег»);
  • Посуточная аренда квартир («Поездка в Москву», «Что посмотреть в Москве»);
  • Установка пластиковых окон («Плитка для пола», «Ремонт балкона»).

Собираем все, что относится к аудитории: что они еще покупают, чем интересуются, какие задачи решают.

Важные моменты при работе с околоцелевым трафиком:

1) Нужно определить потребности пользователей по запросам;
2) Создать персонализированные предложения (офферы) под каждую потребность;
3) Подстроить офферы под запросы с помощью динамического контента;
4) Предложения в подменах должны соответствовать реальным условиям рекламодателя.

Таким образом, выходим из конкурентной битвы в «голубой океан». Стоимость лидов в разы меньше рынка.

P. S. Поделитесь своим мнением, что вы об этом думаете. В комментариях поможем разобрать применение околоцелевого трафика в вашей нише.


krug copy.jpg
       

Алексей Еремин

Директор РА «Сияние»

«Статья интересная и полезная. В примерах автор пишет о том, как нужно правильно работать с запросами. Например, клиент проводит семинары по теме „Как женщине выглядеть привлекательно“. По запросу „Как выглядеть привлекательно для мужчин“ — просто необходимо показываться. Если запросы, объявление и текст на сайте совпадают, конверсия в заявку возрастает. Однако в статье не хватает четкого определения — что такое околоцелевые запросы. Автор смешивает несколько разных типов околоцелевых запросов и пишет, что его метод применим ко всем типам околоцелевых запросов. Немного не соглашусь. Давайте разберем, какие типы околоцелевых запросов существуют и как их нужно применять. Широкие/узкие запросы. Клиент мог бы купить наш продукт, но пока ищет более широкий/узкий продукт.
  • Запрос „Как накачать пресс“;
  • Наш продукт: „Обучающий курс — как накачать мышцы“;
  • Объяснение: клиент собирается накачать пресс — мы предлагаем проработать сразу все мышцы.
Запросы по конкурентам. Клиент мог бы купить наш продукт, но ищет конкурента. Пример: клиент вводит запрос Callbackhunter — наш продукт „аналогичный сервис“. Объяснение: клиент ищет сервис обратного звонка, мы ему показываем свой сервис. Запросы по потребностям. Клиент мог бы купить наш продукт, но вводит свою потребность (проблему). Пример: клиент вводит запрос „Как накачать пресс“ — наш продукт „Фитнес клуб“. Объяснение: клиент собирается подтягивать свою форму — занятия в фитнес клубе ему помогут. Запросы до/после. Клиент ищет что-то, но это значит, что ему сейчас или скоро понадобится наш продукт. Пример: клиент вводит запрос „Ламинат для пола“ — наш продукт „Установка пластиковых окон“. Объяснение: клиент делает (или собирается делать ремонт) — ему можно предложить новые окна. Есть еще один тип околоцелевых запросов: Запросы в ЦА — это запросы, которая вводит целевая аудитория, но они не связаны с их текущей потребностью в нашем продукте. Пример: клиент вводит запрос „Тро-тро“ — наш продукт „Детская одежда 104 размера“. Объяснение: это название мультфильма, который смотрят дети 3–4 лет, поэтому мы можем предложить клиенту (скорее всего, это родители) детскую одежду. Это все разные типы околоцелевых запросов. Стратегии показов рекламы по ним совершенно разные. Например, категорию „запросы в ЦА“ нужно показывать только в РСЯ и с обязательным отключением некоторых сайтов площадок. Мы должны показывать рекламу нашего продукта, когда потребность в его прямом запросе уже удовлетворена. С помощью Yagla эффективно показываться на поиске по следующим типам запросов: „широкие/узкие“, „по конкурентам“, „по потребностям“. По запросам „до/после“ в поиске в большинстве случаев показываться неэффективно, т. к. спрос на продукт непрямой. Клиент, прежде всего, занят удовлетворением возникшей потребности. Причем эффективнее делать это в РСЯ. В данном случае нужно честно заявлять о своем продукте. По запросу „Ламинат для пола“ можно рекламировать „Установку пластиковых окон“ с заголовком „Нужны пластиковые окна? Установим!“. Также необходимо сказать о добавлении минус-слов. Хоть околоцелевые запросы и существенно дешевле, это не повод показывать рекламу лишним людям. Например, запрос „Как накачать пресс видео“ явно менее эффективен, чем запрос „Как накачать пресс“. В первом случае пользователь уже определился, что занимается дома, а во втором — рассматривает варианты. Даже неглубокая минусация дает существенную экономию в показах:

Если вы используете в рекламе ретаргетинг, то не забудьте, что ценность трафика с разных типов околоцелевых запросов тоже разная. Рекомендую помечать эти типы по-разному, чтобы в дальнейшем, при работе с ретаргетингом, делать различные условия показа. Иначе рискуете „зацепить“ большой пласт непонятного трафика и зациклить по ретаргетингу».


Источник картинки на тизере: topmba.com

✉️ Самое интересное шлём по почте, не чаще двух раз в неделю.

Не пропустите!

8098
Внимание, ваш сайт устарел: 5 вещей, от которых пора избавиться
Сертифицированные курсы по продуктам Jira и Confluence
3903
4 тренда, которые формируют маркетинг будущего: ключевые тезисы с конференции ENGAGE IAB UK
3529
Кейс. Как мы продавали сумки оптом в Facebook и Instagram
6196
«Когда тебе приходит сотое за час письмо с заголовком „Ты что, дебил?“, начинаешь постигать дзен». И...
4815
«Продактами не рождаются», — Анна Булдакова о шагах в профессию продакт-менеджера
8143
В украинском Facebook разгорается скандал рестораторов. Следим за работой с репутацией
4794
Почему стоит работать с микроблогерами, а не миллионниками
3807
Работодателям. Ошибки в подборе сотрудников
17946
Искусственный интеллект в маркетинге: начало новой эпохи
4223
Ад и рай дизайнера-интроверта. Как жить в мире экстравертов
10524
24 варианта постов для коммерческого профиля в соцсетях

Комментарии:

Согласны с Алексеем по определениям, в целом хорошее дополнение к статье. Да, последние 2 типа трафика мы называем ассоциативным трафиком, когда рекламируем пользователю не то, что он ищет прямо сейчас. При этом то, что может понадобиться в ближайшем будущем, как в ремонтной теме.

А вот с запросами в ЦА все зависит от степени близости рекламируемого продукта к основной потребности.

Например, у нас есть кейс по РК приложения для родителей. Точнее, мамочек, которые, чтобы занять ребенка ищут "Смотреть Смешарики", "Смотреть мультфильмы" и т.д.

Фишка приложения - изображение на мониторе начинает "размываться", когда ребенок приближается ближе определенного расстояния. Таким образом, оно способствует сохранению зрения.
Месседж и в объявлениях, и на посадочной странице был примерно такой: "Ваш ребенок любит смотреть мультфильмы? Сохраните ему зрение с помощью нашего приложения". Какая мама не хочет и ребенка занять, и зрение ему сохранить? Здесь прямая взаимосвязь, поэтому продукт очень хорошо "выстрелил".

Подробности можно прочитать в этой статье: http://megamozg.ru/company/yagla/blog/19890
Ответить
- 0 +
Mathew #
27.12.2015 23:52
Спасибо! Интересная и полезная статья и дополнение к ней. У нас тематика полиграфия. Какие околоцелевые варианты запросов могут быть?
Ответить
В дополнение к ответу Александра - можно взять "вопросительные" запросы - "Что подарить партнерам", "Что подарить на свадьбу" и т.д.
Насчет рекламной полиграфии - "Как привлечь клиентов в магазин, кафе, салон красоты и т.д." (там могут быть десятки расширений), "Как улучшить имидж компании", "Как привлечь внимание к рекламе". То есть, идем туда, где пользователь выбирает способ решения потребности.
Ответить
Нужно смотреть кто конкретно принимает решение о приобретении ваших товаров, например для мелких компаний это может быть офис менеджер, поэтому смотрите, что может в интернете еще искать рядовой офис менеджер - начиная от доставки воды, заканчивая канцтоварами, только дешевыми, чтобы цена клика была сильно дешевле, чем прямые запросы.
Например по запросу "набор ручек" показывать объявление -
"Забудьте про ручки. [Закажите уникальные полиграфические подарки вашим партнерам]"

Это я так на вскидку, придумал за одну минуту, вы сделаете это лучше ;)
Ответить
- 0 +
Околоцелевой запрос оказывается целевым.
И только запросы
рядом с околоцелевыми
станут околоцелевыми.
Пример:
бывший околоцелевой - "Как накачать бицепсы"
стал уже целевым.
И тогда запрос рядом с околоцелевым,
типа: "Дать в глаз"
-  стал просто околоцелевым.
Со временем "Дать в глаз" станет целевым.
________
PhDrDAK
Ответить
- 0 +
Alex Safa #
26.02.2016 22:40
Лидов можно даже покупать, я так делал уже не раз, даже отметил для себя лучший магазин который этим занимается, это: http://leadtorg.ru
Ответить
Суть идеи стара, как сам контекст, но подано хорошо. Я по клиентам тоже поэкспериментирую, но есть один момент - Яндекс когда спалит массовость этих запросов, поднимет цену входа в гарантию.
Ответить
Суть идеи стара, как сам контекст, но подано хорошо. Я по клиентам тоже поэкспериментирую, но есть один момент - Яндекс когда спалит массовость этих запросов, поднимет цену входа в гарантию.
Ответить
Суть идеи стара, как сам контекст, но подано хорошо. Я по клиентам тоже поэкспериментирую, но есть один момент - Яндекс когда спалит массовость этих запросов, поднимет цену входа в гарантию.
Ответить
Суть идеи стара, как сам контекст, но подано хорошо. Я по клиентам тоже поэкспериментирую, но есть один момент - Яндекс когда спалит массовость этих запросов, поднимет цену входа в гарантию.
Ответить
Суть идеи стара, как сам контекст, но подано хорошо. Я по клиентам тоже поэкспериментирую, но есть один момент - Яндекс когда спалит массовость этих запросов, поднимет цену входа в гарантию.
Ответить
Суть идеи стара, как сам контекст, но подано хорошо. Я по клиентам тоже поэкспериментирую, но есть один момент - Яндекс когда спалит массовость этих запросов, поднимет цену входа в гарантию.
Ответить
Суть идеи стара, как сам контекст, но подано хорошо. Я по клиентам тоже поэкспериментирую, но есть один момент - Яндекс когда спалит массовость этих запросов, поднимет цену входа в гарантию.
Ответить
Суть идеи стара, как сам контекст, но подано хорошо. Я по клиентам тоже поэкспериментирую, но есть один момент - Яндекс когда спалит массовость этих запросов, поднимет цену входа в гарантию.
Ответить
Суть идеи стара, как сам контекст, но подано хорошо. Я по клиентам тоже поэкспериментирую, но есть один момент - Яндекс когда спалит массовость этих запросов, поднимет цену входа в гарантию.
Ответить
Суть идеи стара, как сам контекст, но подано хорошо. Я по клиентам тоже поэкспериментирую, но есть один момент - Яндекс когда спалит массовость этих запросов, поднимет цену входа в гарантию.
Ответить
Суть идеи стара, как сам контекст, но подано хорошо. Я по клиентам тоже поэкспериментирую, но есть один момент - Яндекс когда спалит массовость этих запросов, поднимет цену входа в гарантию.
Ответить
Суть идеи стара, как сам контекст, но подано хорошо. Я по клиентам тоже поэкспериментирую, но есть один момент - Яндекс когда спалит массовость этих запросов, поднимет цену входа в гарантию.
Ответить
Суть идеи стара, как сам контекст, но подано хорошо. Я по клиентам тоже поэкспериментирую, но есть один момент - Яндекс когда спалит массовость этих запросов, поднимет цену входа в гарантию.
Ответить
Суть идеи стара, как сам контекст, но подано хорошо. Я по клиентам тоже поэкспериментирую, но есть один момент - Яндекс когда спалит массовость этих запросов, поднимет цену входа в гарантию.
Ответить
- 0 +
Andrew Duncan #
09.06.2016 11:49
Спасибо за интересны материал! Тема ламината для меня чужда, так как уже более  лет на рынке Казахстана http://laminat-city.kz/ и проблематика с лидами уж больно явная.
Каждый раз приходится интегрировать, что-то новое, тестировать, в этом плане мир не стоит на месте и каждый раз есть к чему стреиться.
Ответить
- 0 +
Dmitriy Fenix #
04.09.2016 12:42
Материал интересен. Но возникает недопонимание.
Продаем умные гаджеты, портативную аккустику в Москве и регионах.
Вопрос: какие околоцелевые запросы необходимо использовать по таким запросам, как "купить jbl charge 2+", "купить jbl charge 3"? В Вордстате особых околоцелевых запросов нет.
Ответить
Ответить?
Реклама

Чем живёт digital.
Главное — в рассылке:




Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Twitter Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Twitter, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой