Reedexhibitions
30 июня 2015, 11:55
2

Как мотивировать агентство контекстной рекламы?

Справедливая и прозрачная мотивация — успех любых деловых взаимоотношений, в том числе между клиентом и агентством. Кризис и стагнация рынка бросают новые вызовы. Хорошо будет зарабатывать только тот, кто хорошо работает. Александр Ярощук собрал все известные способы вознаграждения агентств, снабдив их наглядными примерами.

Процент от оборота

Наиболее распространенная модель вознаграждения агентства в России. Клиент платит агентству заранее согласованный процент от всего рекламного бюджета. Часто бывает, что для каждого обслуживаемого канала своя ставка (например, ведение «Фейсбука» — 15%, а «ВКонтакте» — только 10%). Крупные медийные агентства спрашивают дополнительные 2–3% за аккаунтинг. В первую очередь это плата за бренд агентства (часто международный), труд проектной команды, которая работает над выполнением поставленных целей.

  • Плюсы: обеим сторонам заранее известен размер агентской комиссии.
  • Минусы: агентство замотивировано только на процессинг (иногда лишь имитацию бурной деятельности), рост рекламного бюджета без стремления увеличить маржинальность бизнеса клиента.

Вознаграждение за выполнение KPI

Эта схема набирает популярность с начала 2014 года. Агентство и клиент оговаривают заранее KPI (Key Performance Indicators), по которым будет производиться оценка размещения. К примеру: количество звонков, продаж через онлайн-систему сайта или процент зарегистрировавшихся пользователей. Как правило, KPI фиксируются в договоре или в дополнительном соглашении к нему с условием регулярного пересмотра по инициативе одной из сторон. В случае выполнения плана агентство получает повышенную комиссию (допустим, 10% по «Яндекс.Директу»). Если план по KPI не выполняется, агентство штрафуется и возвращает часть потраченного бюджета, например, 5% от всего оборота в Google AdWords.

Получи сертификат Digital Project Manager!

25 октября в Москве пройдет первая очная сертификация RDC по позиции Digital Project Manager.

Если вы управляете цифровыми проектами на стороне агентства или на стороне клиента — получите одним из первых на рынке сертификат, подтверждающий высокий уровень вашей компетенции! А чтобы проверить свои силы, можно и нужно пройти полноценный витринный онлайн-тест.

Запись на очную сертификацию Digital Project Manager 25 октября — на этой странице. Cossa рекомендует!

Реклама

  • Плюсы: агентство замотивировано не на осваивание бюджета, а на достижение поставленных целей, с которыми согласилось на этапе старта сотрудничества. Таким образом, прогнозы в коммерческих предложениях агентство дает ответственно, осознавая финансовые потери за их неисполнение.
  • Минусы: для агентства это большой риск, важно договориться как минимум о единых системах подсчета KPI. Ведь клиент может не показывать агентству настоящее положение дел, ссылаясь на «устаревшую CRM», невозможность выгрузить статистику и т. д.

Процент от маржи

Сегодня это скорее экзотика, но российский рынок неминуемо придет к данному способу вознаграждения. Это связано со стремительным развитием инструментов глубокой аналитики, ростом профессиональной культуры интернет-маркетологов.

Представьте, что интернет-магазин начал сотрудничать с агентством. По условиям, 50% чистой прибыли от всех проданных товаров уходит на премирование агентства. Ниже приблизительная схема расчета процента от маржи:

1. Оборот от проданных товаров за месяц: 1 500 000 рублей.
2. Приблизительная маржа: 20%.
3. Чистая прибыль от проданных товаров: 1 500 000 * 0,2 = 300 000 рублей.
4. Вознаграждение агентства: 300 000 * 0,5 = 150 000 рублей.

Из этого вознаграждения агентство покрывает расходы на рекламные системы и зарплату сотрудникам. В случае неуспеха может получиться, что расходы покрывать будет нечем. И это главный риск, пойти на который может только уверенное в себе агентство.

Другой пример модели взаимодействия, которую сейчас тестирует MediaGuru: автосалон выплачивает по 30 000 рублей за каждый проданный автомобиль, покупатель которого прошел через рекламные каналы в интернете. Мы договорились учитывать прибыль от покупок, которые были совершены не только по прямым, но и по ассоциированным конверсиям. Это дает шанс поэкспериментировать с новыми рекламными каналами, дожать аудиторию назойливым ремаркетингом.

  • Плюсы: сложное многополярное сотрудничество, которое не ограничивается только рекламными активностями и сайтом клиента. Процент от маржи подразумевает анализ и изменение бизнес-процессов клиента, постоянные мозговые штурмы, умение доверять партнеру и делить с ним ответственность.
  • Минусы: и вновь безумные риски для агентства, которое может проработать достаточно продолжительный период времени бесплатно.

Фиксированная комиссия

Также экзотика, распространенная среди веблансеров и небольших агентств. Клиент приходит с условием, что комиссия будет одинаковой при любом объеме работ. Впрочем, мы столкнулись с интересом к фиксированной комиссии и у крупных клиентов (например, при оплате видеорекламы в YouTube).

  • Плюсы: их очень мало, только иллюзорная финансовая стабильность для клиента.
  • Минусы: агентству неинтересно развивать проект, вместо креатора оно становится пассивным собирателем комиссии и безмолвным исполнителем задач клиента.

Неденежная мотивация

На мой взгляд, сотрудничество клиента с агентством — это творческий процесс. Он требует открытости, доверия и в какой-то степени свободы. Помимо денежной составляющей существует целая палитра дополнительных мотиваторов:

  • Наглядная демонстрация клиентом роста своего бизнеса за счет усилий агентства. Это крайне важно для сотрудников агентства, так как рождает чувство профессиональной гордости за проект, сопричастности к успеху.
  • Приглашение менеджеров агентства на отраслевые выставки и мероприятия. Дайте им шанс стать экспертами в вашей области, эти инвестиции внимания окупятся многократно.
  • Хвалите ваше агентство, рекомендуйте его. Вы не заметите, как станете самым любимым клиентом, задачи которого будут исполняться раньше их постановки.

Про риски

С удовольствием поделюсь курьезами, которые возникали в нашем агентстве на разных этапах тестирования вариантов комиссии. Это опыт, он ценен не меньше успехов:

1. Заключили договор с клиентом Х, согласно которому обещали поставлять через контекстную рекламу Y звонков. Установили систему отслеживания телефонных контактов и начали работу. Однако звонки по вине третьей стороны (системы отслеживания звонков) собирались некорректно, статистика терялась и за определенные даты выглядела совершенно нежизнеспособной. Все понимали, что реальные результаты намного лучше, но в итоге мы были оштрафованы за невыполнение плана.

2. В результате кризиса зимой 2014 года клиенты автомобильной тематики ощутили снижение спроса на 30–40%, банки перестали выдавать кредиты, продажи моделей среднего класса практически прекратились. В результате причин, неподвластных корректировке со стороны агентства, было много штрафов и возвратов за невыполнение KPI.

Вывод для агентств неутешительный: договор — договором, но никто не станет судиться с недобросовестным клиентом, это очень опасно для репутации. Прецедентов судебных разбирательств по нарушенным клиентами условиям договора (если речь не ведется о платежных обязательствах) на российском рынке ни разу не было.

Про риск для клиентов: если намеренно отказывать агентству в заработке, вам в итоге выделят менеджера-стажера. Он будет вкладываться в проект по минимуму, чтобы исключить любые временные затраты. В итоге клиент сам проигрывает из-за чрезмерной экономности.


Источник картинки на тизере: Depositphotos

Не пропустите!

5 способов создания креатива в Instagram. Советы креативного стратега Facebook
Баннерная и видеореклама во всех регионах РФ. Лучшие условия! 12 лет на рынке!
SMM регионального разговорного клуба — ставим рекорд посещаемости за 405 ₽
Битва брендов на Красной площади во время ЧМ 2018: VR, подстаканники и Instagram
5 свежих сервисов для увеличения конверсии интернет-магазина
Новые форматы мобильной рекламы: проверьте, всё ли вы успели опробовать
40+ SEO-сервисов для анализа сайта и конкурентов
Ситуативный маркетинг на ЧМ-2018: как Domino’s Pizza обошла конкурентов, сохранив почти весь бюджет
Откуда миллионы просмотров? Как продвигать рекламные видеоролики
«Почему так дорого? Я видел, вон там намного дешевле!» О демпинге в SMM и его последствиях
«Синдром FoMO в каждом из нас». Детали рекламной кампании финансового сервиса
Нам весело, а им больно. Косяки в рекламе крупных брендов

Комментарии:

Господи, столько сложностей...

Повесьте на видном месте плакат с простым мотиватором:
"Кто не выполняет план - того ждет работа на стройке."

И будет вам счастье.

***
Админы, приведите в порядок редактор (!)
- при повторном редактировании - остаются теги на виду.
- 0 +
MikhaVol #
01.07.2015 02:38
Старые песни о главном )
Реклама


📰 Чем живёт digital.
Главное — в рассылке:




Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Вконтакте, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой