Креативно или просто: какие слова и смыслы работают в контекстных объявлениях
на главную спецпроекта
Лучшее из мира digital #5 Лучшее из мира digital #3 Россия первая в Европе по числу интернет-пользователей. Что это значит для Рунета? Бум конкуренции в доставке питания: как изменить подход к продвижению и выжить Diadora: the rave story, или Как отстроиться от конкурентов с помощью рейвов
Креативно или просто: какие слова и смыслы работают в контекстных объявлениях

Третья часть исследования текстовой рекламы в сегменте FMCG.

10 Сентября 2021

Автор:



Полина Капустина,
специалист по интернет-рекламе E-Promo

Исследуя влияние глаголов на кликабельность объявлений, мы пришли к неожиданным выводам. Выяснилось, что призыв что-то купить менее эффективен, чем предложение заказать товар. Мы решили проверить остальные слова в рекламных объявлениях в сегменте FMCG, чтобы понять, какие смыслы важны покупателю и какие тексты вообще работают лучше — продающие или креативные.

Мы продолжили работу в JetStat всё с той же выгрузкой по рекламным кампаниям из Яндекса и Google, которую подробно описывали ранее — из неё выбрали наиболее часто встречающиеся элементы. Затем при помощи функции «сцепка» определили все возможные сочетания элементов, встречающиеся в текстах, и получили 316 таких сочетаний.

Далее по каждой сцепке элементов выгрузили соответствующее количество показов и кликов и составили таблицы Excel по трём срезам: поиск, сетевые объявления и ремаркетинг. Для каждой комбинации элементов посчитали CTR.

Сравнение по типам кампаний

Мы не рассматривали сочетания с относительно небольшим количеством трафика, это смазало бы всю картину. Результаты получились максимально точными, так как мы анализировали только весомые сочетания, учитывая, что на разные РК был выделен разный бюджет, от которого зависело количество трафика в целом. Было бы неверно сравнивать кампанию с условными 5000 кликами, когда на другую РК пришлось в 5 раз больше взаимодействий. Поэтому мы отобрали примерно половину получившихся сцепок по каждому формату и площадке, отсортировали по уменьшению CTR и выделили топ-3 сочетаний в каждом кластере.

Топ-3 сцепки по поиску Яндекса


Сцепка элементов Показы Клики CTR
больше/сайт/покупайте/выбор/!/магазин 101 821 34 295 33,68%
любимые/сайт/покупайте/забирайте/!/бренд 119 943 38 798 32,35%
больше/выбор/!/скидка/акция 85 923 27 222 31,68%

К примеру, для данного сегмента отлично отработало объявление вида «Большой выбор товаров со скидками до 50% в магазине Х. Покупайте на сайте!» или «Покупайте и забирайте ваши любимые товары в Х по акции!».

Как видно из анализа, лучшие CTR на поиске Яндекса показывают объявления, в которых встречаются УТП, типичные для розничных продуктовых магазинов — «большой выбор», «покупайте/забирайте», а также упоминание скидок и акций.

Примечательно, что конкретики и цифр, которые мы анализировали в первой статье, в данных сцепках нет. Следовательно, типичного покупателя FMCG-товаров, который пользуется поиском Яндекса, привлекают не столько размеры скидок, сколько само их наличие и широкий ассортимент магазина, который упомянут в объявлении.

Топ-3 сцепки по поиску Google


Сцепка элементов Показы Клики CTR
выиграть/!/число/бренд/акция 160 882 59 116 36,74%
выиграть/покупайте/число/месяц словом/бренд/рубли 173 684 60 713 34,96%
больше/сайт/покупайте/выбор/!/магазин 170 853 59 324 34,72%

Для Google состав объявлений в целом аналогичный: тот же «большой выбор» вошёл в топ-3 сочетаний элементов по данной площадке. Однако стоит отметить наличие цифр в сцепках на верхних позициях рейтинга.

В данную сводку дважды попало слово «выиграть», очевидно, из объявлений про розыгрыши призов за покупки. Это говорит о том, что посетители Google в большей степени падки на такого рода конкурсы, чем пользователи Яндекса, которых с большей вероятностью можно заинтересовать широким спектром товаров.

Рекламные сети

Топ-3 сцепки по сети Яндекс


Сцепка элементов Показы Клики CTR
число/«/бренд/%/скидка 4 581 974 63 378 1,38%
каталог/!/число/бренд/%/скидка/акция 1 546 889 18 431 1,19%
!/число/.01/.1/бренд/%/скидка 4 520 241 47 004 1,04%

Для Google ситуация иная: основную роль играет наличие бренда в тексте и призыв к действию. В объявлениях для этой рекламной сети лучше продвигать розыгрыши, конкурсы, так как в топе сцепок встречаются слова «выиграть», «копите», «получайте». Например, для этого формата идеальным было бы объявление «Копите баллы, участвуйте в розыгрыше и выигрывайте ваши любимые товары в Х!». Однако никаких цифр или иной конкретики для этого рода объявлений нет.

Вероятнее всего, такая разница в эффективности элементов одного формата рекламы между площадками обосновывается спецификой аудитории. И судя по полученным результатам, аудитории в сетях Яндекса и Google значительно отличаются друг от друга и реагируют абсолютно на разные переменные в объявлении: первые — на конкретику и цифры, вторые обращают внимание на силу бренда и указания к действию.

Топ-3 сцепки по ретаргетингу Яндекс


Сцепка элементов Показы Клики CTR
число/"/бренд/%/скидка 664 958 10 460 1,57%
получайте/покупайте/«/бренд/скидка 549 447 8535 1,55%
получайте/покупайте/!/магазин/бренд/акция 4 371 684 48 260 1,10%

Для Яндекса самые кликабельные элементы ретаргетинга в целом ничем не отличаются от УТП, упоминаемых для стандартных сетевых кампаний по ключевым словам: числа, скидки, бренд, призыв к действию. Это довольно удивительно для ретаргетинга, который призывает возвращать пользователей на сайт и завлекает соответствующими фразами или УТП, отличными от преимуществ, которые принято транслировать для новых потенциальных клиентов бренда.

Топ-3 сцепки по ремаркетингу Google


Сцепка элементов Показы Клики CTR
найдите/бренд 1 227 383 12 013 0,98%
покупайте/выгодно/вернитесь/!/число/месяц словом/бренд 1 464 767 6947 0,47%
сайт/получайте/покупайте/подробности/число/.01 625 713 2871 0,46%

Для Google же действуют логичные для этого типа РК речевые обороты: «найдите», «вернитесь», как и подобает ремаркетинговым кампаниям. Для этой площадки важно упоминание даты — как напоминание о том, что выгодную покупку в интересующем пользователя магазине можно сделать только до какого-то определённого дня, чтобы повысить его мотивацию к покупке.

Важно, что анализ показывает эффективность именно комбинаций элементов, а не отдельно взятых частей текста. То есть, глядя на сцепку, мы не можем быть уверены, что именно наличие числа, например, так повысило его CTR. Возможно, повлиял очень большой размер скидки, или же проходящая параллельно ТВ-поддержка бренда и другие факторы. Поэтому по таблицам можно делать выводы о рациональности использования именно сочетаний, а не отдельных элементов.

Понятно или креативно?

В контекстной рекламе существует условное деление текстов на продающие и креативные. Продающий текст напрямую предлагает пользователю совершить покупку с определённой выгодой. Креативный же текст не предлагает пользователю прямо купить, зарегистрироваться или другое действие. Его задача — подчеркнуть отдельные УТП бренда или товаров нестандартными речевыми оборотами.

Как и ранее, мы сравнивали тексты в разрезе площадок, поскольку их аудитории отличаются.

Из графиков видно, что лишь в одном случае — в ремаркетинге Google — креативный текст работает лучше продающего. В остальных случаях продающий текст работает с более высоким CTR, нежели креативный. При этом если для сетевых РК разница хоть и весомая для такого типа кампаний, но не такая ярко выраженная, то для поискового формата разница в CTR между типами текстов значительная (2,32% и 6,46% для Яндекса и Google соответственно).

Вероятно, такие креативные тексты больше вводят пользователя в заблуждение. Он не всегда может понять скрытый инсайт, транслируемый в предложении, и предпочитает рассмотреть более понятное ему объявление.

Ситуацию с ремаркетингом в Google можно считать отклонением — на этой площадке работало не так много ремаркетинговых кампаний (из анализируемых) и большая доля текста в них носила именно креативный характер.

Рекомендации

Таким образом, на основе исследования выше, советы и рекомендации для специалистов будут следующими.

  1. Если ваше сильнейшее УТП состоит в размере скидки или широком выборе — подсвечивайте их в объявлении с выявленными комбинациями.

  2. В целом для поисковых кампаний лучше использовать качественные УТП (про широкий ассортимент и большой выбор). А в сетевых объявлениях рекомендуем использовать числа в сочетании с яркой картинкой.

  3. Подход к объявлениям для ретаргетинга на Яндексе не отличается от стандартной сетевой РК по ключевым словам, а вот на Google лучше «возвращать» пользователей с помощью типичных фраз «найдите», «вернитесь», и указанием точных дат или периода действия предложения.

  4. Прямо предлагайте пользователю товары или услуги, говорите о покупке или заказе. Если хотите, чтобы человек пришёл к вам и купил то, что вы продвигаете — не стоит усердствовать с креативом.

Источник фото на тизере: Nick Fewings, Unsplash

Что ещё почитать по теме