Cпецпроект о проектировании маркетинговых стратегий
на главную спецпроекта
Лучшее из мира digital #5 Лучшее из мира digital #3 Россия первая в Европе по числу интернет-пользователей. Что это значит для Рунета? Соцсети люксовых и массовых брендов: в чём разница Как писать кейсы в IT: три простые схемы, с которыми текст получится
Воронка слов: как выжать максимум из ключевых фраз в контекстной рекламе

Как меняются запросы на разных этапах воронки продаж? Советы по работе с ключевыми словами в ecommerce.

Авторы:


Анастасия Кадыркина, специалист по интернет-рекламе E-Promo

Иван Есев, старший специалист по интернет-рекламе E-Promo

Ключевые запросы в контекстной рекламе — предмет извечных споров. Считается, что и здесь действует Закон Парето: 20% популярных запросов делают 80% трафика. Но за этот трафик в высококонкурентных отраслях приходится немало платить.

Для примера возьмём одну из непростых сфер — электронику и бытовую технику. Для неё характерны высокая стоимость совершения конверсии и длительное принятие решения о покупке. Чтобы пользователь нашёл в поисковике конкретный магазин и перешёл именно на его сайт, ритейлеру придётся не только предугадать возможный запрос, но и выделиться среди конкурентов привлекательным предложением.

В этом помогут правильно собранное семантическое ядро рекламной кампании и релевантные объявления. Если грамотно дополнить ключевые запросы эффективными информационными или транзакционными приставками (словами типа «купить», «каталог» или «доставка»), можно заметно повысить конверсию даже по редко используемым фразам, причём на всех этапах воронки продаж.

Мы проанализировали более 17 тысяч рекламных кампаний в Яндекс.Директе и Google Ads — это более 700 000 ключевых фраз.

Все они относятся к следующим категориям товаров: компьютерная, бытовая, садовая техника, мобильная электроника, аудио- и видеотехника, электроинструменты.

Примерно ⅔ всех транзакций приходится на запросы с геодобавками, дополнительными характеристиками (цвет, материал, размер) и так далее. Такие слова мы исключили из нашего анализа. Оставшиеся запросы содержат ключевые фразы с условно транзакционными и информационными приставками, они и представляют особый интерес для анализа.

Для начала мы составили список наиболее популярных информационных и транзакционных приставок в ключевых фразах по отрасли. Затем сгруппировали их по виду:

  • моноприставки — приставки из одного слова («купить ноутбук»);

  • микс-приставки — несколько приставок в одном запросе («ноутбук купить онлайн»).

Эти наименования являются условными для простоты восприятия и оценки различий среди ключевых фраз. А потом распределили их по этапам воронки продаж с учётом потребностей пользователя на каждом шаге.

Воронка продаж и запросы пользователей

На первом этапе пользователи ищут информацию об особенностях товара, и основная задача ритейлера — повысить узнаваемость бренда, заинтересовать пользователя, чтобы он задумался о покупке.

На втором этапе бизнес работает с пользователями, которые ищут информацию о конкретном продукте и оценивают предложения на рынке.

Тем пользователям, которые уже выбрали товар и в данный момент ищут способ и место его приобретения, важно рассказать о предоставляемых выгодах и УТП бренда, объяснить, почему они должны купить именно в этом магазине.

На этапе принятия решения важно помочь пользователю преодолеть барьеры и совершить конверсию: предложить кредит, рассрочку, скидку, варианты доставки.

На этапе покупки задача ритейлера — сделать пользователя лояльным и приверженным бренду для совершения дальнейших покупок в этом магазине.

Учитывая потребности пользователя и задачи ритейлера, мы распределили популярные приставки по этапам воронки, оценили их эффективность и сформулировали рекомендации для специалистов по контекстной рекламе в отрасли техники и электроники.

Эффективность приставок мы анализировали с помощью оценки количества транзакций и показателя конверсий.

1. Поиск информации о товаре или бренде

На этапе ознакомления с товаром пользователи ищут информацию о его особенностях, характеристики, преимущества и недостатки, но пока не уверены в его приобретении. Также они могут интересоваться брендом в целом, искать сведения о производителе, способы оформления заказа и доставки товара.

Наиболее характерные информационные приставки:

Лидируют по транзакциям «фирма», «плюсы», «оригинал» и «личный кабинет». В зависимости от типа кампаний (брендовая или нет) эффективность приставок может быть разной.

Используя при поиске уточнения «фирма» или «фирма + магазин», покупатель старается найти известного производителя качественной, оригинальной продукции или официальный магазин бренда, чтобы обезопасить себя от подделок. Работая с такими запросами, помимо преимуществ самого товара следует выделять в УТП объявлений официальность бренда, товара и его продавца.

Пользователи, добавляющие в запрос слово «плюсы» или комбинацию слов «плюсы + купить», выясняют преимущества продукта, которые отвечают их потребностям и подталкивают к приобретению.

Моноприставка «плюсы» принесла больше транзакций, чем микс-приставка «плюсы + купить», однако у последней коэффициент CR почти в два раза выше.

При работе с такими запросами следует подчёркивать ключевые характеристики и преимущества бренда или продукции. Приставка «плюсы» будет хорошо работать в ключевых словах брендовых рекламных кампаний.

Топ транзакционных микс-приставок

Сочетание инфо- и транзакционных приставок повышает вероятность оформления заказа. Пользователь ищет надёжного и известного поставщика оригинальной продукции, поэтому часто использует такие слова, как «оригинал + купить», «фирма + магазин».

На эффективность рекламной кампании могут влиять и запросы с приставками «личный кабинет», «адреса».

Именно поэтому в УТП важно подчёркивать скорость и простоту оформления заказа на сайте, указывать на лёгкость получения товара, наличие пунктов выдачи и условия доставки на дом.

Используя информационные приставки в брендовых РК, разделяйте их по группам — так будет проще контролировать эффективность. А вот из небрендовых кампаний инфоприставки лучше исключить: пользователь, который пока выбирает продукт и ещё не определился с конкретным продавцом, вряд ли дойдёт до покупки на этом этапе воронки.

2. Изучение продукта

На этом этапе пользователь готов совершить покупку в дальнейшем, однако пока не обладает всей информацией о продукте и способе покупки.

Разделили популярные приставки на два блока:

  • запросы с приставкой «каталог»;

  • запросы с приставками, которые относятся к цене товара: «цена», «стоимость», «сколько стоит».

Приставку «каталог» уместнее использовать в брендовых запросах, где пользователь ищет не конкретный товар, а интересуется ассортиментом ритейлера, прежде чем принять решение о покупке. В небрендовых кампаниях эта приставка носит информационный характер. Рекомендуем использовать моноприставку «каталог» для брендовых кампаний и протестировать данную добавку в категорийной семантике небрендовых кампаний, например, «смартфоны каталог».

Для небрендовых кампаний лучше всего работает приставка «цена» — запросы по товарам с ней характерны для тёплой аудитории. На этом этапе воронки пользователь уже выбрал товар и для него не важен бренд магазина, в котором он его приобретёт. Нет приверженности к месту покупки — поиск выгодной цены приоритетнее. В таких кампаниях стоит добавить в текст объявлений информацию о ценах на сайте для товара, который ищет пользователь.

Для брендовых РК лучше использовать связку «цена + каталог». В этом случае мы ориентируемся на пользователей, которым интересен ассортимент и цены у конкретного бренда, и связка «цена + каталог» усилит конверсионность объявлений.

Моноприставка «цена» и микс-приставка «цена + каталог» составляют более 90% среди приставок со словом цена.

Интересно посмотреть на две схожие по смыслу приставки: «стоимость» и «сколько стоит». Они отрабатывают по-разному: «стоимость» приносит почти в два раза больше транзакций при примерно одинаковом уровне кликабельности объявлений (около 20%).

А сложные приставки со словами «сколько стоит» вообще не приносят транзакций несмотря на высокий CTR. Вероятно, пользователи указывают эти слова в запросе только для поиска информации, но не в момент принятия решения о покупке.

Поэтому в семантическом ядре рекомендуем использовать только моноприставки, а дополнения микс-приставок добавлять в минус-слова.

Микс-приставки «сколько стоит + оригинал» и «сколько стоит + плюсы» характеризуются очень высоким CTR при полном отсутствии транзакций.

3. Выбор способа и места покупки

Когда пользователи тщательно изучили товар, они переходят к поиску магазина или сайта, где можно его приобрести.

На этом этапе наибольшую долю транзакций в ключевых фразах приносят такие приставки как «сайт», «интернет-магазин» и «магазин».

Слова «онлайн» и «официальный» реже приводят к совершению транзакции.

Указывая «сайт», «магазин» или «интернет-магазин» в брендовом запросе, пользователь ищет конкретный магазин. Он уже знает, где ему нужно совершить покупку. В зависимости от этапа принятия решения о покупке, значения для бренда и небренда могут отличаться.

В небрендовых запросах такие приставки означают, что пользователь ищет конкретный товар, но ещё не решил, где будет его покупать.

Когда он вводит запрос вида «название товара / модели + магазин / сайт / интернет-магазин», то находится в поиске выгодного предложения и при этом у него нет приверженности к конкретному бренду.

Для брендовых кампаний мы рекомендуем использовать в заголовках и текстах объявлений моноприставки, которые указывают на место покупки. Это повысит релевантность объявлений.

Бренд: большее количество транзакций у приставок «интернет-магазин», «магазин», «официальный», «сайт» — указывают на место покупки.

Небренд: большее количество транзакций у приставок «онлайн».

Интересно, что в случае с микс-приставкой «сайт + официальный» мы получили разные результаты для Яндекса и Google.

Микс-приставка — транзакций больше в Яндексе.

Моноприставка — транзакций больше в Google.

Поисковые подсказки в Яндексе указывают на дополнительную приставку «официальный». Пользователь выбирает вариант с этим словом, чтобы перейти на официальный сайт бренда или купить продукт у официального реселлера или магазина.

В таких случаях стоит обратить внимание на УТП и подчеркнуть безопасность покупки.

4. Решение о покупке

На этом этапе важно отработать все возможные возражения и барьеры, препятствующие совершению покупки и помочь пользователю их преодолеть.

Если в вашем магазине проходят акции с промокодами, можно также использовать их в текстах объявлений и заголовках. Возможно, именно так вы решите проблему пользователя и предоставите выгодное и конкретное предложение здесь и сейчас.

Если пользователь понимает, что товар для него слишком дорогой, ритейлер может предложить решение в виде рассрочки или кредита.

На диаграмме мы можем увидеть, что наибольшее количество транзакций приносят ключевые фразы с приставками «рассрочка», «кредит», «промокод».

При этом ключевые слова с упоминанием рассрочки приносят больше транзакций, чем с кредитом. Рассрочка чаще всего беспроцентная, а кредит нередко вызывает негативные ассоциации. Для привлечения пользователей на этом этапе в качестве УТП в текстах мы рекомендуем указывать условия рассрочки. Если магазин предоставляет и кредит, и рассрочку — можно настроить отдельные кампании, запустить А/Б-тестирование и сравнить эффективность.

Наибольшее количество транзакций приходится на моноприставки. При использовании микс-приставок количество транзакций снижается.

Моноприставка «рассрочка» приносит наибольшее количество транзакций при CR — 2,3%. Наименьшее количество транзакций — микс-приставки с добавкой «взять».

Слова «рассрочка» и «кредит» лучше работают в небрендовых рекламных кампаниях, когда пользователь ищет более выгодные условия приобретения конкретного товара. Помимо условий приобретения, в качестве УТП можно указать на выгоды, которые можно получить при рассрочке или кредите.

В брендовых кампаниях эти слова можно применять для повышения узнаваемости и охвата.

Небрендовые кампании приносят большее количество транзакций, чем брендовые.

Для этих приставок мы наблюдаем разную эффективность в Яндексе и Google. Транзакций при поиске рассрочки в Яндексе почти вдвое больше. И здесь свою роль сыграл поисковый запрос с моноприставкой «рассрочка», который стоит на первом месте среди предложенных системой.

Исходя из популярности поискового запроса в Яндексе, рекомендуем использовать ключевые слова с приставкой «рассрочка» для новинок и моделей с высокой стоимостью.

Яндекс приносит большее количество транзакций, Google — приносит больший CR%.

5. Покупка

Пользователи, готовые приобрести товар, используют в поисковых запросах транзакционные приставки: «купить», «заказать», «заказ», «предзаказ». Рекламодателю в этот момент важно помочь покупателю преодолеть последние барьеры, препятствующие покупке.

Наибольшее количество транзакций приносят приставки с добавкой «купить».

Наибольший показатель CR (отношение транзакций к кликам) — приставки со словом «предзаказ».

Приставка «купить» приносит наибольшее количество транзакций, в то время как «предзаказ» — максимальный CR.

Со сцепкой отражающих цену приставок «цена», «недорого», «дешёво» и слова «купить» нужно быть максимально аккуратными. Если продавец предлагает не самую низкую цену и не демпингует, объявления по таким запросам могут снизить конверсию. Перейдя по заманчивому объявлению, пользователь поймёт, что реальная стоимость товара не соответствует его ожиданию и не станет его покупать. А значит вырастет стоимость клика и показатель отказов.

Если вы хотите привлечь покупателя своими ценами, отразите их в текстах и заголовках объявлений. Слова «недорого», «дешёво» стоит использовать только в том случае, если вы действительно предлагаете цены ниже рыночных.

Микс-приставки «купить недорого», «купить дешёво», «скидки» снижают CR (среднее значение CR по приставке «купить» — 0,8%) и увеличивают CPA.

Слово «предзаказ» эффективно работает в небрендовых кампаниях, так как пользователь интересуется возможностью предзаказа, а не покупкой в конкретном магазине. С большой вероятностью он имеет чёткое намерение приобрести товар заранее, до начала официальных продаж. Поскольку

Немногие интернет-магазины предлагают возможность раннего заказа, и это может стать эффективным УТП в объявлениях. Желательно запускать отдельные кампании на предзаказ новинок до старта продаж у конкурентов.

Моноприставка имеет наивысший CR% среди транзакционных добавок.

Рекомендации

  1. Изучайте потребительское поведение на каждом этапе воронки продаж. Объявление должно быть релевантным и актуальным приставкам в поисковых запросах.

  2. Выявляйте барьеры, с которыми сталкивается пользователь. Выясняйте, что именно мешает ему совершить конверсию — и предлагайте пути решения с помощью УТП в тексте объявлений.

  3. Эффективность запросов в Google и Яндексе может различаться, анализируйте результаты по отдельности и ставьте повышающие корректировки на ключевые фразы с наиболее эффективными приставками.

  4. Даже одинаковые по смыслу приставки могут по-разному отрабатывать. Необходимо анализировать различия между ними и вносить корректировки на уровне ключевых фраз.

  5. Одни и те же приставки могут приносить разные результаты в брендовых и небрендовых кампаниях. Используйте различные подходы в проработке семантического ядра и добавляйте неэффективные слова в минус-фразы в разных типах кампаний.

  6. В зависимости от того, используете вы моно- или микс-приставки, показатель конверсий может увеличиваться или уменьшаться. Если микс-приставка значительно снижает показатель конверсий и не приносит транзакций, необходимо исключить эту добавку из семантического ядра и занести в список минус-слов.

Источник фото на тизере: Shengjun Shi on Unsplash