Cпецпроект о проектировании маркетинговых стратегий
на главную спецпроекта
Лучшее из мира digital #5 Лучшее из мира digital #3 Россия первая в Европе по числу интернет-пользователей. Что это значит для Рунета? 7 главных инструментов руководителя. Личный топ Станислава Косарева, Синергия Ланч-тайм 291: краткий перевод свежих статей о digital
Исследование поисковой рекламы в ecommerce: главные цифры, тренды и советы по настройке объявлений

Анализ рынка электронной коммерции — исследование поисковой рекламы Paid Search Data Driven Approach 2020 и рекомендации по работе с контекстной рекламой в ecommerce.

В рамках отчёта эксперты E-Promo проанализировано более 70 тысяч рекламных кампаний в разрезе шести отраслей: финансы, авто, недвижимость, FMCG, фармацевтика и eсommerce.

В этом тексте — основные результаты исследования для сегмента электронной коммерции, ключевые тренды и рекомендации по работе с контекстной рекламой в этом сегменте. К индустрии eсommerce мы отнесли интернет-магазины и сайты, позволяющие сделать и оплатить заказ в онлайне. Исключение составляют интернет-магазины и сайты, относящиеся к категории FMCG: например, онлайн-магазины продуктов, готовой еды и хозяйственных товаров.

Роль канала поисковой рекламы для ecommerce

Поиск — инструмент, обеспечивающий стабильный и прогнозируемый возврат инвестиций в маркетинг. Усиливающаяся конкуренция внутри поиска и тренд на персонализацию на основе данных предполагают детальную проработку стратегии в канале и её грамотное сочетание с другими рекламными инструментами.

Сегодня реклама на поиске имеет много общего с объявлениями в рекламной сети (Рекламная Сеть Яндекса и Google Display Network), но по форматам, настройкам таргетирования, возможностям и задачам мы разделяем их на две группы. В статье говорим только о рекламе на поиске, оставив размещения в рекламных сетях за скобками.

Paid search в структуре digital-маркетинга

Paid search в структуре digital-маркетинга

В ecommerce доля digital-бюджета в рекламных расходах составляет от 30 до 90%, при этом доля бюджета на поисковые кампании составляет от 30 до 70% (IAB). Распределение зависит от рекламодателя: величины компании, её положения на рынке (относится компания к развивающимся или зрелым) и от категории продаваемых товаров (электроника и техника, косметика и аксессуары и так далее).

Поисковый трафик (платный и органический) — источник 49% посетителей на сайт для топ-10 представителей отрасли. Мы проанализировали в SimilarWeb данные по сайтам топ-10 и выяснили, что доля платного трафика достигает 34%.

Роль поисковой рекламы в digital 2020

Роль поисковой рекламы в отрасли 2020

Ключевые тренды отрасли 2020

При планировании рекламных кампаний важно учитывать как отраслевые, так и общие для рынка диджитал тенденции развития. Ниже перечислены индустриальные тренды, которые активно набирали силу в 2019 году и углубились с введением карантинных мер:

  1. Онлайн-продажи выросли на 23% в 2019 году, и темпы роста сохраняются. В сравнении с другими странами, наиболее быстро сегмент электронной коммерции развивается в России (Data Insight). За 2019 год объём онлайн-продаж составил 4% от общего объёма розничных продаж, а к 2023 году может вырасти до 6% (PwC).

  2. Открытие точек выдачи в пешей доступности от дома или работы. Онлайн-ритейлеры открывают пункты выдачи заказов или собственные офлайн-магазины. За первое полугодие 2019 года рост числа постаматов крупных сетей составил 15–30% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года (Data Insight).

  3. Персонализация и рекомендации на основе собственных и обогащённых внешними источниками данных. Сведения о предпочтениях, привычках и покупательском поведении помогают рекламодателем точно попадать в потребительские ожидания и оптимизировать бизнес-процессы. Это ключевой тренд, по мнению Microsoft и PSFK.

  4. Развитие модели D2C-продаж (Direct to Customer). Производители идут в прямой ритейл. В России продажи по такой модели составляют менее 2% (AERO). Но учитывая запрос покупателей в усиленной персонализации и возможности производителей в контроле над всеми процессами и снижении издержек, D2C модели ждёт широкое развитие.

  5. Рост доли маркетплейсов на российском рынке. По данным SimilarWeb, 3 из 5 сайтов по трафику в сегменте ecommerce в России — это маркетплейсы: wildberries.ru, ozon.ru, aliexpress.com. За 2019 год их средний прирост (медиана) по обороту составил 93%, что в 4 раза больше, чем медианный показатель у 97 других онлайн-ритейлеров из топ-100.

  6. Цена, доставка, ассортимент и отзывы — ключевые факторы при покупке в интернете. Пользователи совершают покупку в онлайн-магазине при выгодной цене, быстрой доставке и широком ассортименте (PWC). Дополнительными факторами покупки в онлайне является возможность сравнивать цены и читать отзывы (JFK и Яндекс.Маркет).

Есть и общие тренды диджитал-маркетинга, которые актуальны для рекламодателей большинства отраслей, включая для ecommerce:

  1. Фокус на мобильные приложения. Доля выручки от покупок с мобильных устройств в России составила 30% на 2018 год (Criteo). Большую динамику показывает рост заказов через мобильные приложения — 53% в 2019 году против 39% в 2018 (Яндекс JFK). Учитывая динамику увеличения трафика с мобильных устройств и тренды на цифровизацию ритейлерами и производителями, доля выручки с мобильных будет расти.

  2. Омниканальность и сведение first party и third party data. Цифровизация ритейлеров позволяет комбинировать собственные данные, полученные в офлайн- и онлайн-каналах продаж, с данными рекламных площадок и DMP-платформ. Продавцы могут сопровождать пользователя на всём пути совершения покупки вне зависимости от того, была она совершена в офлайне или онлайне (Google, Microsoft и PSFK, PwC).

  3. Сквозная аналитика для отслеживания роли каждого канала и рост ROAS (Return On Advertising Spend — возврат инвестиций в рекламу). Сквозная аналитика помогает оценить влияние каждого канала и покупателя на прибыль и сократить время на принятие решения за счёт автоматизации отчётности и визуализации данных. По опыту E-Promo, внедрение сквозной аналитики позволяет повысить ROAS в среднем на 23%.

  4. Продвижение внутри маркетплейсов. На российских маркетплейсах появляются инструменты по продвижению товаров, но работа с ценами и отзывами остаётся в приоритете. Пользователи могут быстро сравнить стоимость товара, прочитать отзыв и принять решение о покупке.

  5. Интерес к голосовым помощникам. Более половины пользователей голосовых помощников используют их для поиска товаров и 36% — для покупки (PwC). В 2020 году более 50% онлайн-запросов будут голосовыми (Google).

Особенности поисковой рекламы и рекомендации по работе с каналом

Структурирование рекламных аккаунтов

В ecommerce помимо стандартных условий выбора структуры аккаунта необходимо учитывать формат магазина (монобренд или мультибренд), наличие представительств, франшиз и зоны действия доставки. Ниже — схема типовой структуры рекламного аккаунта для ecommerce-сегмента. Перечисленные типы рекламных кампаний могут комбинироваться по дополнительным признакам: например, гео, устройствам, аудитории.

Типовая структура рекламного аккаунта для ecommerce-сегмента

Рекомендуемая структура поисковых рекламных кампаний в ecommerce

Обязательные кампании

К ним относятся динамические и брендовые кампании, их мы рекомендуем запускать вне зависимости от силы бренда. Далее структуру следует расширять за счёт модельных, категорийных и вендорных кампаний. Такая схема работы способствует улучшению показателей эффективности и, в частности, повышению уровня CTR.

Этот показатель наиболее высок в сегменте одежды, обуви и аксессуаров из-за большой доли брендовых и вендорных кампаний в совокупности с множеством акций и скидок в УТП:

CTR по отрасли

CTR по отрасли

Автоматизация управления ставками

Это системы, которые объединяют данные из нескольких источников: рекламных кабинетов, систем аналитики и колл-трекинга. Основные оптимизаторы ставок в России — К50, Marilyn, Alytics — используются для управления ставками по ключевым словам на основе заданных правил и стратегий. Они помогают в достижении KPI и способствуют снижению стоимости клика за счёт оперативного изменения рекламных кампаний.

Использование систем автоматизации управления ставками особенно актуально для сегментов бытовой техники, косметики и парфюмерии. Ассортимент этих интернет-магазинов широк, поэтому им сложно эффективно управлять вручную.

Наиболее высокий СРС — в сегменте DIY. Он имеет традиционный высокий порог входа по СРС и большую долю категорийных кампаний, которые, как правило, самые дорогие.

СРС по отрасли

СРС по отрасли

Автоматизация кампаний

Высокую эффективность показывают DSA-кампании (динамические поисковые объявления), Google Shopping, смарт-баннеры на поиске: они позволяют охватить неучтённую низкочастотную семантику, учитывают запросы, сформированные посредством голосовых помощников, автоматически формируют релевантные объявления.

Эффективны генераторы (К50, Alytics и другие) — их используют для создания рекламных кампаний, объявлений и ключевых слов по фиду. Особенно актуальны для крупных интернет-магазинов с множеством уникальных товарных позиций (SKU). Помогают сохранить низкую стоимость клика за счёт низкочастотной семантики и соответствия узкому запросу пользователя.

Выбор KPI

Мы рекомендуем отталкиваться от цели и задачи бизнеса, его отрасли, специфики региона, присутствия и силы бренда. С точки зрения рerformance, ключевые KPI — это ROI, ROAS, ДРР (доля рекламных расходов) в рамках целевого дохода или бюджета. KPI для brandformance-целей — показатели количества и качества трафика или SOI.

Основные KPI в отрасли ecommerce:

  • Стоимость, количество транзакций.

  • Коэффициент транзакций.

  • Доход.

  • ROI, ROAS, ДРР.

  • Средняя стоимость заказа.

  • Количество и качество трафика.

В исследовании, для сравнения, за целевое действие мы принимали онлайн-заказ. Модель атрибуции — по последнему непрямому клику. Это обусловлено частотой использования подобного KPI и распространённостью этой модели атрибуции.

Увеличение узнаваемости бренда

CR по отрасли

CR по отрасли

Рекомендуем проработать категорийные, вендорные, модельные кампании, так как они влияют на узнаваемость бренда. Для брендов с низкой узнаваемостью выбирайте категорию товаров, специализацию и создавайте устойчивую ассоциацию с этими товарами у потребителя. В сегментах «одежда и обувь» и «косметика и парфюмерия» из-за высокой лояльности к бренду CR выше, чем в других сегментах ecommerce.

Выбор УТП

Сравнив более 135 тысяч уникальных объявлений в поисковой выдаче Google и Яндекса, мы составили диаграммы с наиболее эффективными УТП рекламодателей сегмента. Ниже представлена аналитика для категорий «Одежда, обувь и аксессуары» и «Электроника и техника».

Наиболее популярными УТП для сегмента электроники и техники оказались: скидки, распродажа; оригинальное качество, гарантия качества, подлинные товары; новинки; бесплатная доставка и акции.

Как выбрать УТП

В сегменте одежды и обуви лидируют такие УТП, как скидки, распродажа; низкие, выгодные цены, без переплат; акции и бонусы.

Как выбрать УТП

Рекомендуем делать упор на финансовые выгоды: скидки, распродажи, акции. Обязательно указывайте возможность рассрочки или покупки в кредит, если она есть, и наличие доставки и самовывоза для дорогих товаров или товаров с длительным циклом сделки. Категориям с коротким циклом продаж (одежда) рекомендуем информировать об обновлении ассортимента и наличии новинок и свежих коллекций. Гарантия качества, оригинальность товара также относятся к УТП, повышающим кликабельность.

Использование first party data для лучших результатов

Комбинирование данных CRM с данными рекламных площадок необходимо для оптимизации кампаний по продажам с сайта и в офлайн-точках. Такая модель рекомендована для сегментов электроники и техники, одежды, косметики и парфюмерии, так как они располагают достаточным объёмом данных о продажах для оптимизации. Это позволит учесть офлайн- и онлайн-продажи и точно оценить эффективность рекламных кампаний.

CR по устройствам

Выбор атрибуции на основе данных

Использование data-driven attribution необходимо для точного определения роли каждого канала, кампании и ключевого слова на пути совершения транзакции. Альтернатива в случае ограничений — модель атрибуции по последнему непрямому клику. Важно отслеживать ассоциированные конверсии, чтобы не отключить кампании, участвующие в пути пользователя к покупке.

Работа с мобильным каналом

Must have — разделение кампании для мобайла и десктопов, а если это невозможно — применение корректировок ставок на мобильные устройства и создание дополнительных объявлений в ротацию, оптимизированных под них. По данным Criteo, доля выручки от покупок с мобильных устройств в России составила 30% на 2018 год, и этот тренд остаётся актуальным, поэтому полностью исключать мобильный трафик нельзя.

СРА на десктопах сегодня ниже, чем на мобильных. Основная часть покупок совершается именно с этого девайса.

СРА по поисковым системам и устройствам

Работа с регионами

Эффективно выделять регионы с разными условиями — акции, скидки, доставка — в отдельные кампании. Используйте разные УТП исходя из особенностей региона и условий, распространяющихся на него: например, уникальность акций, условий доставки и эффективность продуктов.

Средняя цена конверсии в Яндексе по регионам приблизительно равна, так как у Яндекса более равномерное распределение по устройствам, чем у Google. При этом самый высокий CPA — в поиске Google.

Возможность забрать товар из магазина или ПВЗ увеличивает коэффициент конверсии и снижает CPA в регионах.

СРА по гео и поисковым запросам

Полная версия исследования по шести индустриям — на сайте E-Promo.

Источник фото на тизере: Mark König on Unsplash