Психология в веб-дизайне: практическое руководство

На современном рынке веб-разработки уже укоренилось мнение о том, что дизайн должен быть не “рисованием красивого”, а решением маркетинговых задач. Ради справедливости стоит сказать о том, что красивый сайт - тоже может быть маркетинговой задачей. Но сегодня мы говорим о сайтах, которые существуют (или создаются) для того, чтобы продавать конкретный товар или услугу.

С момента появления рекламы как явления она стала тесно связана с психологией. Психология помогает нам продавать в масштабах мировых брендов, гипермаркетов, глобальных рекламных кампаний. Но далеко не каждый дизайнер и, что особенно грустно, стратег знает как применять психологию в построении коммуникации через сайт. В этой статье мы разберем, как внедрить психологию в процесс создания сайта.

МегаФон ПроБизнес

Получите Кешбэк 100% за запуск рекламы с МегаФон Таргетом!

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

Психология в оформлении

Наблюдения за человеком позволили психологом найти очень много закономерностей, которые действуют практически на каждого человека. В сайтостроительстве существует несколько направлений, в которых они используются в полной мере:

• Правила композиции. Каждый дизайнер (даже самый начинающий) с ними знаком. Исходят они от психологии восприятия, и являются интуитивными не только для адресата, но и для автора. Сюда же можно отнести правила UX, но уже не к числу интуитивных, а к требующим особого внимания. Множество идей и принципов можно почерпнуть на страничке Good UI, а также у Якоба Нильсена в его 15 эвристиках.
• Типографика - оформление текста. Вы можете не знать правил, но висячий предлог на уровне подсознания все равно буде вас напрягать. Об основных правилах доходчиво написал Лебедев в своем Ководстве.
• Психология цвета. Красный - страсть, зеленый - природа, черный - траур. Подобные цветовые ассоциации можно и нужно умело использовать для придания дизайну настроения, намека, смысла.
• Психология звуков. Если про цветовые ассоциации знают все (как минимум о существовании явления), то психология звуков все еще малоизвестна. В частности из-за сложности применения. Каждый звук языка имеет свои подсознательные ассоциации в трех аспектах: тональность (положительный\отрицательный\нейтральный), цвет, относительная громкость. Например, звук “и” - нейтральный, тихий, ассоциируется с серым цветом. В тексте (а особенно в заголовках, названиях, анонсах) если обращать внимание на используемые звуки, можно добиться дополнительного подкрепления ассоциации, создания настроения.

Психология в основе идеи

“Level 82” использования психологии в маркетинге - это находить с ее помощью потребительские инсайты и строить на них бренд-стратегию, позиционирование, коммуникацию.

По определению, инсайт - это то, что присуще человеку, его мысль, переживание, мотив, находящие на уровне подсознания, т.е. не очевидны для него самого, пока он не услышит об это от кого-то другого. “Инсайты от психологии” хороши тем, что не являются гипотезой, а относятся к категории доказанного феномена, научного факта. А это значит, что вероятность того, что реклама найдет отклик в сердцах аудитории - крайне высока.

Для того, чтобы понять, как это работает, разберем несколько примеров:

Пример №1. Медицинские услуги для опиофобов

Сайт клиники Бубновского - это медицинский центр, который занимается лечением позвоночника. А задача рекламной кампании - заставить людей, занимающихся самолечением, обратится в клинику. То есть людей, с явно выраженной опиофобией не в крайней, но в достаточной для отказа от традиционного лечения, форме.

Опифобия - страх врачей и лечения. В той или иной степени присуща всем людям (лечение не вызывает у нас никаких приятных ассоциаций), но часто достигает масштабов фобии, что выражается в отказе от лечения в принципе или самолечении, использовании нетрадиционной медицины и прочих способах избежать врачей.

Несмотря на очевидное противоречие, задача решается довольно просто с применением знаний психологии. Чтобы не вызвать “обострения опиофобии”, сайт использует замену понятий:

• Клиника становится центром
• Лечение - реабилитацией
• Врачи - инструкторами

Суть остается, но психологические барьеры преодолеваются.

Пример №2. Психология женского восприятия.

Сайт domusvita.ru продает дома из бревна. Дома в доступном ценовом сегменте, покупаются молодыми семьями. При этом процесс выбора дома и продавца происходит в два этапа. Первый этап - отборочный (штудируется интернет, выбирается десяток понравившихся домов). Второй - решающий. При этом окончательное решение принимается мужчиной, но первичный отбор происходит руками (глазами и сердцем) женщины. Первичная задача сайта - пройти “женский” этап отбора.

Из психологии известно, что женское восприятие на психологическом уровне очень отличается от мужского.

Источники знаний и вдохновения

Поиск инсайта и способов преодоления психологических барьеров в процессе создания сайта - прерогатива стратега. Профессия стратега обязывает иметь знания во многих областях - от социологии до UX. Но наука “психология” должна входить в ТОП интересов каждого стратега. Не обязательно иметь ученую степень, но профессия обязывает глубоко проникать в голову потребителя. А психология в этом хорошо может помочь.

Но кроме листания справочников по психологии, чтения профессиональных блогов, книг  и публикаций, есть несколько приемов, которые помогут вам найти ключ к психологическому инсайту.

1. Профиль персонажа.Когда вы уже все знаете о вашем персонаже, найдите несколько профилей в социальных сетях реальных людей из целевой группы, максимально приближенных к персонажу. Внимательно изучайте, в каких группах они состоят, какую музыку слушают, что на их фотографиях - как они фотографируются, с кем, что выкладывают. Рассматривайте все на предмет намеков на психологические “паталогии”. Главное в этом методе не принять желаемое за действительное - свою гипотезу принимать в работу только если признаки обнаружены не у одного-двух представителей целевой группы, а прослеживается четкая закономерность во всех профилях.

2. Использование психологической типологии.Когда у вас есть понимание психологических характеристик целевой группы, отнесите персонажа к одному из психотипов. Можно использовать разные типологии. Например, типологию “7 радикалов” В. Пономаренко. Для каждого психотипа характерны те или иные психологические инсайты.

3. Тематические фобии.Человеческая психика весьма уязвима, и практически каждый аспект нашей жизни сопряжен с какой-то менее или более выраженной фобией. Поищите существование фобий в вашей тематике. Скорее всего, вы заметите что-то, о чем раньше не задумывались и сами. Найдете свой инсайт, который может стать инсайтом и для целевой группы тоже.

4. Целенаправленное изучение психологии.В идеале, конечно, получить высшее образование в этой области. И не диплом, а именно образование.