Parasite
В этом разделе материалы размещаются пользователями сайта и публикуются после одобрения модератором. Редакция не несет ответственности за орфографические и другие ошибки, хотя и старается исправлять их по мере возможности.
Добавить свою заметку вы можете на этой странице.
03 апреля 2014, 11:20

Мониторинг социальных медиа: перспективы в системах SocialCRM и зачем это B2B?

Почему мониторинг социальных медиа - это огромный потенциал для агентств, строящих долгосрочные отношения с клиентами.

Почему во время конференции eTarget, где проходила битва сервисов мониторинга социальных медиа, YouScan был признан лидером рынка? Возможно потому, что мы всегда стремимся понимать потребности рынка, для чего часто общаемся с очень интересными людьми из нашей отрасли. А когда повезет, мы даже берем у них интервью. В этот раз мы пообщались с руководителем направления 360° Digital Influence в агентстве SPN Communications Ukraine (до недавнего времени SPN Ogilvy) Иваном Кучеренко.

YS: Сначала вопрос «для разогрева». Кем бы ты хотел быть, если бы не занимался сейчас тем, чем занимаешься?

День рождения обязывал стать или поэтом, или космонавтом. К первому у меня особого таланта никогда не было, а вот тяга к неизведанному, хороший вестибулярный аппарат и увлечение высокими технологиями вполне могли бы поспособствовать во втором. Но жизнь сложилась так, что пока что я занимаюсь цифровыми коммуникациями и это занятие мне безусловно нравится.

YS: Тогда спросим о любимом деле, тем более что нам самим часто задают подобный вопрос клиенты. Какие каналы коммуникации сейчас наиболее эффективны?

Эффективность каналов зависит от бизнес-задач и сегмента рынка, в котором работает компания, а также, как следствие, коммуникационных целей рекламной кампании. Для e-commerce в качестве стимулирования продаж более эффективен поисковый маркетинг, а для крупных FMCG-брендов – соцсети являются одним из наиболее эффективных каналов для построения диалога с аудиторией. Среднюю температуру по больнице мерять я не люблю.

YS: Есть такое мнение, что продвижение в соцмедиа - это мыльный пузырь. Что ты думаешь об этом?

В последнее время мы все меньше и меньше слышим об этой гипотезе. Социальные сети лидируют среди наиболее популярных площадок у целевой аудитории, а по времени, которое проводят в них пользователи, обгоняют телевидение. Современные инструменты аналитики соцсетей позволяют получать подробные данные по охвату аудитории и другую ключевую информацию о ней, которую значительно сложнее, либо вообще невозможно, оперативно получать по другим медиа. К тому же, на лицо тенденция к увеличению собственной digital экспертизы на стороне клиента, что также способствует построению качественной работы в соцмедиа. В большинстве SMM тендеров за прошедший год, в которых мы принимали участие, основным KPI являлось уже не количество подписчиков в сообществах, а показатели их вовлечения, а также выдвигались достаточно строгие требования к контенту и активациям.

YS: Раз уже заговорили про социальные медиа, то можешь обрисовать какие задачи в целом клиенты решают с их помощью?

В первую очередь продвигают свои товары и услуги с помощью native advertising. Если говорить конкретно про социальные сети, то подписчики брендовых сообществ сами выбирают те бренды, которые им интересны, соответственно реклама этих брендов работает значительно эффективнее и не вызывает отторжения. На это также влияет тот фактор, что контент брендовых сообществ является рекламным не более чем на 20%, а в остальном несет определенную ценность или фан для аудитории. Также социальные медиа позволяют получать оперативный фидбек от аудитории и в режиме реального времени корректировать свои маркетинговые стратегии. К примеру, один из украинских мобильных операторов предлагает воспользоваться новыми услугами в первую очередь своим подписчикам в соцсетях, а после положительного фидбека от них выводит новую услугу на рынок. У некоторых компаний сообщества в соцсетях задействуются в качестве одного из каналов для технической поддержки клиентов.

YS: Еще один актуальный и даже "наболевший" вопрос. Можно ли посчитать ROI SMM?

ROI любой коммуникации можно посчитать, если иметь данные о конечных продажах, а также вывести влияние конкретного канала/инструмента на них. К сожалению, большинство клиентов по окончанию кампаний не делятся данными о своих продажах с агентствами, либо проводят параллельные активности в различных каналах коммуникации, что усложняет подсчет ROI по каждому из них. Тем не менее, в случае с кампаниями в сфере электронной коммерции либо розничной торговли это возможно, например, при использовании выделенных телефонных номеров или специальных скидочных купонов. Но многое здесь зависит от работы CRM системы уже на стороне клиента и согласованности действий с агентством, а также того, насколько клиент готов открывать свои данные для подсчета ROI.

Получи сертификат Digital Project Manager!

25 октября в Москве пройдет первая очная сертификация RDC по позиции Digital Project Manager.

Если вы управляете цифровыми проектами на стороне агентства или на стороне клиента — получите одним из первых на рынке сертификат, подтверждающий высокий уровень вашей компетенции! А чтобы проверить свои силы, можно и нужно пройти полноценный витринный онлайн-тест.

Запись на очную сертификацию Digital Project Manager 25 октября — на этой странице. Cossa рекомендует!

Реклама


YS: А в каких случаях SMM работает на прямые продажи, а в каких нет?

SMM эффективен для прямых продаж нишевых товаров или услуг, например в туризме или доставке обедов в офисы. Некоторые крупные e-commerce проекты активно инвестируют в свои сообщества в соцсетях и положительно отзываются о продажах из этого канала. Однако, на мой, взгляд стоимость такого покупателя в любом случае на первоначальном этапе будет значительно выше чем стоимость покупателя, пришедшего через поисковик или сервис сравнения цен. Ведь покупка дорогостоящего гаджета в большинстве случаев это не спонтанное, а взвешенное решение. Хотя с точки зрения долгосрочной стратегии продаж, такое инвестирование вполне оправданно, как пример, одно из популярнейших сообществ в украинском Facebook – Rozetka.ua (крупнейший украинский интернет-магазин - YS).

YS: Какова общая тенденции, увеличивается ли число клиентов, которые хотят работать с соцмедиа?

В нашем агентстве число таких клиентов постоянно увеличивается. В первую очередь это происходит благодаря увеличению собственной экспертизы у клиентов и, как следствие, более правильной оценке эффективности коммуникации в этом направлении.

YS: Давай сконцентрируемся на более узкой теме — мониторинге социальных медиа, который, как мы знаем, вы также предлагаете клиентам. Для чего клиенты мониторят соцмедиа сейчас?

Наша практика показывает, что преимущественно клиенты используют мониторинг для выявления возможного негатива и оперативного реагирования на него, отслеживания действий конкурентов, оперативного выявления реакции на различные акции и нововведения, а иногда даже на рекламные кампании брендов.

YS: А с позитивными отзывами стоит работать?

Стоит, их авторов следует вознаграждать, тем самым укрепляя их лояльность. И здесь нужна очень грамотная связка системы мониторинга и CRM-системы компании.

YS: Кто те клиенты, которые заказывают услуги по мониторингу? Компании каких отраслей и размеров?

К сожалению, не могу судить по всему рынку. Если же говорить о клиентах нашего агентства, то по данному направлению мы работаем преимущественно с сетями розничной торговли, а также производителями потребительской электроники и FMCG-брендами.

YS: А вообще подходит ли мониторинг соцмедиа как инструмент для любого бизнеса, или только для каких-то сегментов?

Мы уверены, что мониторинг соцмедиа подходит для любых компаний, которые ведут бизнес, нацеленный на конечного потребителя, т.е. B2C. Если говорить о B2B, то вряд ли он будет эффективным.

YS: А почему мониторинг соцмедиа не так эффективен для B2B?

Как правило, обсуждение компаний и их услуг в данном сегменте происходит на узкоспециализированных, зачастую закрытых для широкой аудитории ресурсах, а упоминание обычными пользователями в тех же соцсетях не всегда релевантно либо применимо к бизнесу. Например, упоминание компаний Maersk или Airbus в Facebook в повседневной жизни, как правило, не стоит потенциальных ресурсов на реагирование. Но ситуация может существенно измениться во время кризиса, здесь мониторинг критически необходим. Яркий случай – авария на нефтяной платформе BP в Мексиканском заливе.

YS: Используется ли потенциал мониторинга социальных медиа на все 100%, или какие-то возможности пока упускаются?

Я думаю, что потенциал мониторинга используется далеко не полностью, ведь, в первую очередь, это один из наиболее эффективных инструментов Social CRM, с помощью которого можно выявлять лидеров мнений и строить с ними долгосрочные партнерские отношения.

YS: На что еще способен мониторинг соцмедиа, какую пользу может он принести бизнесу?

На мой взгляд, с помощью мониторинга соцмедиа можно выявлять наиболее активные площадки, где обсуждается бизнес, а также лидеров мнений на данных площадках для построения диалога и доверительных отношений с ними. В дальнейшем мониторинг соцмедиа может стать основным инструментом получения данных для Social CRM систем и позволит сделать их более эффективными. Мониторинг – это инструмент обратной связи с клиентами компаний, позволяющий выявлять их мнения, которыми они не готовы делиться с компанией, но делятся в соцсетях. С помощью мониторинга мы можем узнавать мотивы действий покупателей, преимущества и недостатки (слабые места) компании или продукта.


YS: А вообще идея social CRM жизнеспособна? О ней говорят много, но где реализации?

SocialCRM проекты в той или иной степени уже давно существуют в Украине, например наш проект для сообщества Kyivstar (мобильный оператор - YS) в Facebook в рамках кампании «I Love Ukraine» позволил в несколько раз увеличить аудиторию сообщества и вовлеченность в нем за счет работы с лояльными подписчиками и стимулирования их активности. Стоит отметить и facebook-приложение для сети магазинов Watsons, которое на текущий момент является одним из лучших украинских SocialCRM проектов. В настоящий момент мы разрабатываем систему для одного из наших клиентов, и я очень надеюсь, что в самое ближайшее время сможем презентовать ее общественности. Однако, все эти проекты преимущественно нацелены на количественный анализ поведения аудитории в собственных сообществах брендов с целью дальнейшего стимулирования пользователей «лайкать» и «шэйрить» еще больше. Они не позволяют проводить качественный анализ контента, связанного с брендом, который генерируют пользователи в сторонних сообществах или на своих собственных страницах в соцсетях. Например, если кто-то напишет что-то хорошее про компанию или бренд у себя на страничке в Facebook, с большей степенью вероятности компания так и не узнает об этом посте, а с 99% вероятностью никак не отблагодарит этого пользователя. Хотя таким образом можно было бы значительно усилить его лояльность и в дальнейшем позволить сконвертировать в истинного амбасадора бренда. В будущем Social CRM системы в связке с мониторинговыми сервисами должны решать подобные задачи.

YS: К вам, как к агентству, клиент приходит уже понимая, что ему нужен мониторинг соцмедиа, или вы предлагает ему этот инструмент для решения задач?

К сожалению, пока что это услуга, которую мы вынуждены активно предлагать нашим клиентам и тщательно обосновывать целесообразность ее использования. Но надеюсь, что эта ситуация вскоре изменится.

YS: Используете ли вы соцмедиа и мониторинг соцмедиа для своих нужд? Каким образом?

Конечно, наиболее часто мы задействуем мониторинг для задач расширения бизнеса и работе с персоналом. В первом случае одним из самых свежих примеров является решение об отказе в участии в тендере одной из крупных ритейл-сетей, после того, как был выявлен огромный уровень негатива не соответствующий планируемому бюджету рекламодателя и тем ресурсам, которое агентство должно было выделить для работы с ним.

YS: Иван, спасибо за содержательное интервью! Мы тоже надеемся, что в скором времени клиенты будут сами приходить к вам именно за мониторингом. А мы в свою очередь обеспечим его высокое качество :)

Не пропустите!

«Почему так дорого? Я видел, вон там намного дешевле!» О демпинге в SMM и его последствиях
Маркетинг и реклама: успешные бизнес-кейсы для рынка коммерческой недвижимости на "Аренде"...
Ситуативный маркетинг на ЧМ-2018: как Domino’s Pizza обошла конкурентов, сохранив почти весь бюджет
5 свежих сервисов для увеличения конверсии интернет-магазина
Новые форматы мобильной рекламы: проверьте, всё ли вы успели опробовать
Как мы создали базу знаний по SMM, подключили к чатботу и теперь собираем подписчиков
15 базовых SEO-советов о том, что сделать при переносе сайта на новый движок
Вы обратились в агентство, а оно продвигает ваших конкурентов. Отказаться или работать?
Доступно каждому, пользуются единицы: 8 полезных инструментов интернет-маркетинга
«Синдром FoMO в каждом из нас». Детали рекламной кампании финансового сервиса
«Нативная реклама — это не только карточки Медузы». Алексей Поликарпов о видах нативной рекламы
Откуда миллионы просмотров? Как продвигать рекламные видеоролики

Комментарии:

Реклама


📰 Чем живёт digital.
Главное — в рассылке:




Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Вконтакте, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой