В этом разделе материалы размещаются пользователями сайта и публикуются после одобрения модератором. Редакция не несет ответственности за орфографические и другие ошибки, хотя и старается исправлять их по мере возможности.
Добавить свою заметку вы можете на этой странице.
Добавить свою заметку вы можете на этой странице.
Эффективный креатив в баннерной рекламе: принципы
Эффективность рекламы зависит от двух параметров: медиа-планирование и креатив.
Эффективности планирования уделяется достаточное внимание, креативу нет.
Как должен выглядеть эффективный баннер?
Эффективности планирования уделяется достаточное внимание, креативу нет.
Как должен выглядеть эффективный баннер?
За декабрь 2012 года 61 млн. пользователей рунета посетили 180 288 млн. страниц (по даннымComscore), то есть в среднем на каждого пользователя «отечественной паутины» пришлось около 3000 тыс. страниц. На большинстве из них естественно присутствовала баннерная реклама. Была эта реклама эффективной или нет? И если была, то насколько и как это измерить?
Под эффективностью рекламной кампании понимается влияние рекламы на бренд-метрики (узнаваемость продукта-бренда, запоминаемость сообщения, намерение купить и т.п.), то есть эффективность рекламной кампании – это изменение отношения ЦА, проконтактировавших с баннером, к бренду-продукту. Эффективность зависит от двух параметров: медиа-планирование (частота контакта, попадание в ЦА, охват, заметность используемых форматов) и креатив (что нарисовано и написано, как нарисовано и написано).
С эффективностью медиа-планирования все более-менее ясно: аналитика дает возможность оценить величину охвата целевой аудитории на определенной частоте и стоимость эффективного контакта с представителем целевой аудитории, сравнить планируемые и фактические показатели.
Как правило, оценка эффективности баннерной рекламной кампании на этом заканчивается, ввиду отсутствия данных для оценки креативной составляющей: в России исследования по влиянию баннерной рекламы на бренд-метрики проводятся крайне редко.
Однако за рубежом это нормальная практика и такие исследовательские кампании как «Millward Brown» и «Dynamic logic» делятся с нами результатами своих исследователей.
Каким должен быть креатив, чтобы его влияние на бренд-метрики было максимально эффективным?
1. Бренд должен быть хорошо узнаваем на каждом кадре (моменте) баннера
2. Каждый кадр (момент) баннера должен быть самостоятельной единицей и работать сам на себя
3. Сообщение должно быть простым, коротким и однозначным
По ссылке презентация с примерами удачных и не очень креативов, а также комментарии к принципам:
http://www.slideshare.net/ssuser79812e/ss
Вкупе с медиа-планированием соблюдение данных простых принципов позволит увеличить эффективность баннерной рекламы. К сожалению, на данный момент далеко не все креативы им соответствуют. Надеюсь, что ситуация изменится. С ростом средней эффективности баннерной рекламы стоит предполагать и рост бюджетов, и изменение отношения скептически настроенных к баннерам рекламодателей.
