Parasite
В этом разделе материалы размещаются пользователями сайта и публикуются после одобрения модератором. Редакция не несет ответственности за орфографические и другие ошибки, хотя и старается исправлять их по мере возможности.
Добавить свою заметку вы можете на этой странице.
09 июля 2015, 16:55
4

Подводные камни call tracking систем

Call Tracking(отслеживание звонков) - мощный инструмент учета конверсий(лидов) по поступающим телефонным звонкам
Подводные камни call tracking систем

Calltracking – метод отслеживания звонков и конверсий – набирает популярность. Такие системы, как Сalltouch, CoMagic, Callibri и другие выявляют рекламные источники звонков и заявок, позволяя определить наиболее эффективные каналы продвижения. С помощью calltracking вы точно узнаете, какая реклама работает лучше, сколько заявок(лидов) вы получаете от каждого рекламного инструмента: лэндинга, сайта, контекстной рекламы – чего угодно, даже придорожного щита. С помощью calltracking стала возможной модель бизнеса «оплата рекламы за звонок» (Pay Per Call).

Это теория. Реальность, как всегда, сложнее.

На практике, многие системы calltracking имеют погрешности в работе, что приводит к ошибкам в подсчете лидов и их стоимости. В агентстве Agny мы очень плотно работали с популярными колл-трэкинг системами, в том числе с одной из самых известных – Calltouch. Мы накопили солидный багаж знаний и нашли ответы на вопросы, почему в теории все звучит красиво, а на практике – не очень. Почему пользователи calltracking часто ошибаются и совершают ошибки при подсчете лидов. Какие внутренние недостатки известных calltracking сервисов приводят к искажению данных. Почему вам кажется, что лид стоит 1000 рублей, а на самом деле вы платите за него 5000.

Получи сертификат Digital Project Manager!

25 октября в Москве пройдет первая очная сертификация RDC по позиции Digital Project Manager.

Если вы управляете цифровыми проектами на стороне агентства или на стороне клиента — получите одним из первых на рынке сертификат, подтверждающий высокий уровень вашей компетенции! А чтобы проверить свои силы, можно и нужно пройти полноценный витринный онлайн-тест.

Запись на очную сертификацию Digital Project Manager 25 октября — на этой странице. Cossa рекомендует!

Реклама

Ошибки при подсчете лидов с помощью calltracking можно разделить на две группы:

1. технический фактор,

2. человеческий фактор.

Технический фактор – это недостатки как самой системы calltracking, так и CRM компании. Человеческий фактор – ошибки в работе персонала, который принимает участие в учете и анализе лидов.

Технический фактор

Одна из самых распространенных ошибок – это учет всех поступающих звонков. Например, в течение дня компания получила 30 контактов по телефону, соответственно все 30 контактов автоматически считаются лидами. Это неверное понимание термина «лид». Лид – ваш новый клиент, новый контакт, полученный с помощью рекламы или другим способом. Соответственно, существующие контакты и повторные звонки от старых клиентов уже нельзя считать новыми лидами и учитывать их в статистике.

Человек может позвонить дважды за день просто потому, что у него сорвался звонок, но это всего 1 лид. Потенциальный клиент может позвонить и 3 раза с перерывом в несколько дней: это тоже один лид, а не 3. Вы радуетесь, что реклама или сайт приносит вам 30 звонков в день, но лишь 22 из них можно считать лидами. Если правильно считать лиды, то придется пересмотреть их реальную стоимость и, соответственно, эффективность конкретного источника.

Кроме того, многие системы calltracking показывают статистику по уникальным номерам. Однако один и тот же клиент(лид) может позвонить и с другого номера.


Кроме того, нам попадались клиенты, которых вводили в заблуждение насчет статистики по лидам. А именно, некоторые ушлые компании, собиравшие статистику от колл-трэкинга для этих клиентов, специально не учитывали повторные номера.

Разновидность этой ошибки – учет повторных обращений из разных источников. Часто бывает так: клиент отправил заявку через онлайн-форму, а затем, не дождавшись ответа, позвонил в офис. Calltracking зафиксирует лид(звонок с сайта), хотя, на самом деле, вы уже получили этот лид через онлайн-форму. Снова не два лида, а один. И снова ошибка в оценке эффективности маркетинга: что работает лучше – ваш лэндинг (форма заявки) или сайт (откуда пришел звонок).

К сожалению, известные нам calltracking системы, доступные для широкой аудитории, не учитывают таких нюансов. На практике бизнес считает так: берется бюджет на рекламу и делится на количество обращений. Не учитывается ни реальный источник лида, ни фактор отложенного спроса, когда клиент обращается несколько раз из нескольких источников(заявка, мейл, телефон).

Еще одна важная ошибка при подсчете лидов связана с недостаточным количеством телефонов, выделенных колл-трэкинг сервисом. Что говорит теория?

Изображение с сайта популярной call tracking системы

На практике количество телефонов выделяется заранее исходя из данных по объему трафика за предыдущие периоды. Например, ваш сайт в нормальном режиме ежесуточно посещает 500 человек. Несложно посчитать среднее число посетителей в самый горячий промежуток времени, например, с 10:00 до 18:00, а также сколько человек может находиться на сайте одновременно. С учетом этих данных выделяется определенное количество виртуальных номеров. В большинстве случаев, компании соглашаются с такой логикой, потому что чем больше номеров вы хотите – тем больше придется платить calltracking сервису. Это десятки тысяч в месяц!

Загвоздка в том, что в период активной рекламной деятельности объемы трафика растут. Теперь вы получаете не 500, а 1000 человек. Номеров на всех не хватает, случаи, когда 2-3 человека видят один и тот же номер телефона повсеместны. И вот, вы уже не знаете, из какого источника поступил звонок, ведь по одному и тому же номеру в один промежуток времени звонят 3 разных человека.

Что делать? Срочно увеличивать количество номеров! Увы, есть две большие проблемы: это дорого и долго. Номера не выделяются колл-трекингами автоматически: вы должны их запросить, оплатить и т. д. Вам придется постоянно связываться с сервисом, чтобы он то добавлял номера(в периоды роста трафика), то удалял (в периоды снижения, чтобы не платить лишние деньги).

Наконец, еще одна техническая проблема распространенных систем колл-трекинга - постоянные ошибки, связанные с показом запросов. Связано это с запретом поисковых систем на отслеживание запросов. Поисковые системы теперь скрывают реферальную ссылку. Как правило системы calltracking определяют только 20-30% всех запросов. Мы пришли к этому выводу, поработав с несколькими известными службами колл-трэкинга. 70% брака – для нас это было слишком большим показателем.

Также мы постоянно видели ошибки в статистике Яндекс Метрики при подсчете заявок. Лид, пришедший по контекстной рекламе(Директ) нередко засчитывался как лид с поиска; или переход по объявлению РСЯ (рекламная сеть Яндекса) засчитывался как переход по ссылке.

Человеческий фактор

Технические недостатки теоретически можно смягчить участием человека, но на деле человек усугубляет проблему и дополнительно снижает точность в подсчете лидов.

Известная ошибка – спрашивать у человека «Откуда вы о нас узнали?» Так делают секретарши, продавцы и неопытные маркетологи. Во-первых, сам по себе вопрос поставлен неправильно: одно дело – узнать, а другое – прийти из конкретного источника. Это разные вещи. Если о вас узнали «из интернета» или «из Яндекса», это никак не расскажет об эффективности конкретной рекламной кампании или лэндинга. Во-вторых, человек может позвонить с главной страницы сайта, но на самом деле он сначала зашел в лэндинг и только потом перешел на сайт. Другими словами, не верьте людям и не доверяйте учет лидов секретарше.

Еще одна ошибка в том, что очень часто компания не анализирует качество звонков. Все поступающие звонки заносятся в категорию «лиды», хотя, как показывает практика – любая рекламная кампания привлекает солидный процент спаммеров. До 50% звонков бывает нецелевыми. Звонят какие-то продавцы, агенты со своими предложениями – проблема усугубилась в этом году. Может, вы заметили, что даже на обычные мобильные телефоны стало приходить много звонков от неизвестных вам компаний: салонов красоты, банков и т. п.

Спаммеры, увидев вашу рекламу, используют ее для продвижения своих предложений. Возьмем пример одного из наших клиентов, Консультанта Плюс. Раздается звонок в офис:

· Консультант Плюс(КП): Здравствуйте!

· Спаммер(С): Здравствуйте, как можно связаться с отделом маркетинга?

· КП переводит звонок.

· Отдел маркетинга(ОМ) отвечает: Добрый день, что вы хотели?

· С: Это компания ХХХ, меня зовут Татьяна, я по вопросу анализа эффективности вашей действующей рекламы.

· ОМ: Какой рекламы?

· С: Мы можем анализировать в принципе любую рекламу.

· ОМ: Мы не даем рекламу офлайн, а насчет интернета – у нас есть компания, которая этим занимается.

· С: Рекламу она ведет, а как насчет эффективности?

И так далее. Разговор сводится к тому, чтобы продать свои услуги.

Стоимость лида компании Консультант Плюс составляет около 2000 рублей. Если бы они работали неправильно (как делают многие), то посчитали бы звонок как лид, хотя на самом деле это спам. К счастью, маркетологи Консультант Плюса умеют считать и лиды, и свои деньги, что редкость.

Человек мог бы учитывать качество звонков и анализировать записи разговоров. Некоторые calltracking сервисы даже не позволяют записывать звонки.

Точность – деньги

Строгий и точный учет лидов помогает снизить затраты на продвижение. Это аксиома. Но даже она непонятна для многих компаний. Например, недавно мы вели переговоры с металлопрокатной компанией на тему продвижения их бизнеса в интернете. По нашим подсчетам, стоимость реального лида должна составить около 2000 рублей. Руководитель фирмы был страшно разочарован, ведь сейчас он получает «лиды» по 300 рублей. Разницу между лидами и «лидами» удается объяснить не всем, особенно когда человек уверен в своей правоте и категорически настроен «сэкономить» за счет качества. Как вы понимаете, никакой реальной экономией тут и не пахнет.

Одни не умеют считать, как уважаемый металлопрокатчик, другие считают много и скрупулезно, но и здесь есть место для совершенствования. Те же Консультант Плюс пришли к нам с довольно качественными показателями интернет-маркетинга. Более точный анализ поступающих контактов и рекламных кампаний позволил улучшить показатели.

А это результаты Клуба носителей языка Nativespeakers, который также имеет сильный отдел маркетинга.

Один интернет-магазин при бюджете 1 млн рублей на интернет-маркетинг снизил затраты на 50% только за счет учета повторных звонков и удаления неэффективных запросов. Есть случаи уменьшения стоимости лида в 10 раз.

Заключение

Calltracking – важный и крайне полезный инструмент для точной настройки рекламной активности в интернете и офлайн. К сожалению, технические недостатки широко известных систем не всегда способствуют точному анализу лидов. По этой причине наше агентство в принципе отказалось от работы со сторонними сервисами, и мы перешли на собственную колл-трекинг систему, написанную «с нуля». Ранее Quon calltracking была закрытой и ей могли воспользоваться только клиенты агентства. Все это время мы улучшали и развивали систему под наши нужды и нужды клиентов.

В частности, она позволяет выделять дополнительные номера телефонов в автоматическом режиме в зависимости от объемов трафика, расшифровывает скрытые поисковыми системами запросы, имеет собственный алгоритм подсчета статистики (опыт ошибок, обнаруженных в Яндекс Метрике) и еще много того, чего мы не могли получать, работая со сторонними сервисами calltracking. Однако, как бы совершенна ни была ваша calltracking служба, последнее слово за человеком, который анализирует данные, изучает звонки и делает на основе этого практические выводы.

Не пропустите!

40+ SEO-сервисов для анализа сайта и конкурентов
24ttl — digital-агентство с экспертизой в креативе и стратегии и работе с крупным бизнесом
Нам весело, а им больно. Косяки в рекламе крупных брендов
Как делать рассылку, от которой не отпишутся: главные принципы полезной и интересной рассылки
Как мы делаем SEO для интернет-магазина сантехники
«Синдром FoMO в каждом из нас». Детали рекламной кампании финансового сервиса
Как «Биплан» отказался от продавцов и только выиграл
Ситуативный маркетинг на ЧМ-2018: как Domino’s Pizza обошла конкурентов, сохранив почти весь бюджет
5 способов создания креатива в Instagram. Советы креативного стратега Facebook
7 простых правил оформления посадочных страниц
5 свежих сервисов для увеличения конверсии интернет-магазина
Как мы создали базу знаний по SMM, подключили к чатботу и теперь собираем подписчиков

Комментарии:

Calltracking зафиксирует лид https://vk.com/brandmakerkirov
- 0 +
Nik Semenov #
17.07.2015 17:05
Максим, спасибо большое за статью!
Приятно видеть, что мы не одни пытаемся продвигать в массы эти идеи!

Небольшие комментарии по системе CoMagic, о которой здесь вскользь говорилось:
1. Сквозная аналитика в ней как раз организована. Собственно, на сегодня это единственная система, где можно учитывать обращения через разные инструменты (звонки, заявки, сайты и проч.) в одном отчете.

2. Увеличение количества номеров в ней тоже происходит онлайн в один клик.
Так что ждать ничего не нужно - вырос трафик - подключили номера. Снизился - отключили. И оплата только за фактически активные дни.

3. Про то, что процент поисковых слов на уровне 20-30% - это заблуждение. Сильно зависит от источника. Из контекстной рекламы - это 100%, из органики google - 0%, потому что гугл не отдает эти данные.
В CoMagic можно разделить трафик по каналам и отслеживать только те, где поисковые слова подтягиваются и понятно, что с ними делать.

В общем, почти все описанные грабли так или иначе уже решены)
- 0 +
Присоединюсь к нашим коллегам из Comagic, хотя call tracking есть за что покритиковать, вы обратили внимание на моменты, которые либо уже давно учтены сервисами по отслеживанию звонков, либо же слишком преувеличены.

Попытаемся конкретизировать, что мы имеем в виду:

1. «Одна из самых распространенных ошибок – это учет всех поступающих звонков. Например, в течение дня компания получила 30 контактов по телефону, соответственно все 30 контактов автоматически считаются лидами.»

Такой проблемы не существует, её можно было назвать, только не исследовав инструменты call tracking как следует и сделав очень преждевременные выводы. В системах call tracking есть сегментация звонков по категориям (Ringostat) или тегирование (Calltouch). Сегментация происходит автоматически, через голосовое меню менеджера или вручную. Для этого достаточно использовать настраиваемые параметры длительности целевого звонка и цикла продажи для автоматической сегментации. Можно также настроить собственные категории, используя голосовое меню или инструмент ручной оценки звонка.

2. «Многие системы calltracking показывают статистику по уникальным номерам. Однако один и тот же клиент(лид) может позвонить и с другого номера.»

Это проблема не системы call tracking, это проблема вообще. На наш взгляд, это решается через добавление к контакту еще одного номера и объединения их в один лид вручную на стороне CRM. Итоговая аналитика в принципе должна происходить исходя из данных CRM.

3. «Calltracking зафиксирует лид (звонок с сайта), хотя, на самом деле, вы уже получили этот лид через онлайн-форму. Снова не два лида, а один. И снова ошибка в оценке эффективности маркетинга: что работает лучше – ваш лэндинг (форма заявки) или сайт (откуда пришел звонок).»

И снова неверное утверждение. В Calltouch и Comagic, например, есть модуль, который позволяет отслеживать отдельно заявки с сайта. Для каждого клиента считается количество звонков, заявок и обращений (это ключевая метрика, которая учитывает звонок и заявку, как одно обращение).

4. «К сожалению, известные нам calltracking системы, доступные для широкой аудитории, не учитывают таких нюансов. На практике бизнес считает так: берется бюджет на рекламу и делится на количество обращений. Не учитывается ни реальный источник лида, ни фактор отложенного спроса, когда клиент обращается несколько раз из нескольких источников (заявка, мейл, телефон).»

Про учет обращений через различные каналы связи написано выше. Что касается отложенного спроса — то для этого есть многоканальные последовательности, которые учитываются практически всеми известными в СНГ системами call tracking. Налицо снова полное отсутствие знаний о состоянии рынка call tracking и инструментов/сервисов, которые на этом рынке давно и успешно работают. А может просто попытка выдать желаемое за действительное?

5. «В период активной рекламной деятельности объемы трафика растут. Теперь вы получаете не 500, а 1000 человек. Номеров на всех не хватает, случаи, когда 2-3 человека видят один и тот же номер телефона повсеместны. И вот, вы уже не знаете, из какого источника поступил звонок, ведь по одному и тому же номеру в один промежуток времени звонят 3 разных человека.»

Да, такая проблема существует, но при планировании рекламной кампании должен делаться прогноз роста посещаемости. Разные call tracking системы подходят к проблеме нехватки номеров по-разному, но у всех лидеров есть свои решения. Ваше решение с динамическим выделением, а потом удалением номеров, тоже не идеально. Как скоро принимается решение про удаление "лишних" номеров из аккаунта? А что если на удаляемый номер придет повторный звонок от клиента? Как в таком случае рассчитывается стоимость абонплаты? Клиент получается не знает, сколько ваша система насулит ему номеров к концу месяца и не сможет нормально рассчитать затраты и рентабельность внедрения колл-трекинга. Сегодня 2 номера лишних, завтра не хватает еще 5 номеров, на основании какой выборки принимаются такие решения вашей системой? Подводных камней хоть отбавляй.

6. «Наконец, еще одна техническая проблема распространенных систем колл-трекинга - постоянные ошибки, связанные с показом запросов. Связано это с запретом поисковых систем на отслеживание запросов. Поисковые системы теперь скрывают реферальную ссылку. Как правило системы calltracking определяют только 20-30% всех запросов. Мы пришли к этому выводу, поработав с несколькими известными службами колл-трэкинга. 70% брака – для нас это было слишком большим показателем.»
Давайте уточним, что поисковые системы Яндекс и Google действительно шифруют запросы из органического поиска — и тут ни ваша система, ни любая другая ничего не сделает, это политика компаний Google и Яндекс. Google даже в своем инструменте Google Analytics показывает только до 5% поисковых запросов из бесплатного поиска, и то большая часть из них — брендовые. При этом динамический call tracking позволит определить страницу входа на сайт, что тоже весьма полезные данные. При переходах из Яндекс, есть возможность связать посещения с запросом используя API от Метрики, что успешно делает Calltouch.
Что касается контекстной рекламы — то тут вообще нет никаких проблем, даже при шифровании точного запроса есть динамическая вставка {keyword}, которая как из Яндекс.Директ, так и из Google AdWords позволит получить ключевик, который привел к запросу и вытянуть ключевики в стороннюю систему аналитики (call tracking сервис).
Хочется задать вопрос: как вы пришли к выводам, которые достаточно смазано описали в статье?

В заключение хочется сказать, что судя по вашему материалу, вы настаиваете на исключительной точности вашей системы. Загвоздка в том, что ни один уважающий себя сервис не скажет, что данные на 100% точны. Кто-то дает 80-90%, кто-то даёт 90-95% гарантию точности. Поверьте, в вашем алгоритме можно найти тысячу и один изъян. Есть погрешность, которая будет всегда разная, в зависимости от совершенства алгоритма подмены номеров. Однако, это не мешает просто иметь их в виду при принятии решений по оптимизации сайта, контекстной рекламы, перераспределению бюджетов между рекламными источниками.
Уважаемые коллеги, большое спасибо за проявленный интерес к нашей статье! Хотим сразу отметить, что персональных указаний к недоработкам сервиса конкретно ваших компаний мы не делали, поэтому не имеет смысла примерять это на себя и делать поспешных выводов. Статья была написана в конце 2014 года, на тот момент у нас еще не было в планах запустить свою систему Calltracking. Но с доработкой системы QuON Context пришло осознание необходимости создания именно своего продукта по calltracking.

Уже почти осень 2015, и точность системы находится на довольно высоком уровне, т.к. нашей задачей было протестировать QuON Context и подтвердить его эффективность. Сравнение с другими системами наглядно это продемонстрирует. Мы находимся на пороге выпуска анализатора звуковых записей, который поможет в оценке качества работы менеджера и проанализирует поведение потенциального клиента, совершившего звонок. Также есть возможность настроить систему, задав любое число пользовательских параметров, что позволит снизить стоимость лида и повысит эффективность рекламы.

Мы приглашаем вас синхронизироваться с QuON Context - первой в мире гибридной системой ведения рекламы, построенной по принципам двух лучших зарубежных систем с адаптацией под российские реалии.
Реклама


📰 Чем живёт digital.
Главное — в рассылке:




Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Вконтакте, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой