Как снизить процент брошенных корзин и повысить продажи в электронной коммерции

В интернет-магазине добавление товара в корзину ещё не означает продажу. Пользователь проявил интерес, изучил характеристики и цену, но на каком-то этапе передумал и покинул сайт. В результате бизнес теряет часть потенциальной выручки, а конверсия из корзины в заказ остаётся ниже возможного уровня.

Процент брошенных корзин — один из ключевых показателей эффективности в электронной коммерции. Он напрямую связан с качеством воронки продаж, удобством оформления заказа, доверием к бренду и корректностью технической настройки сайта. Даже при стабильном трафике из поисковых систем, контекстной рекламы или таргетированных кампаний высокая доля незавершённых покупок может сводить маркетинговые усилия к минимуму.

В этой статье разберём, что считается брошенной корзиной, как правильно рассчитать показатель, почему пользователи не доходят до оплаты и какие инструменты помогают вернуть часть потерянных заказов и увеличить общую конверсию интернет-магазина.

Конверсия из корзины в заказ: как интерпретировать показатель

Конверсия из корзины в заказ демонстрирует, какой процент пользователей, добавивших товары в корзину, действительно дошёл до финального шага и завершил покупку. По сути, речь идёт о соотношении подтверждённых или оплаченных заказов к общему количеству созданных корзин в интернет-магазине.

Этот показатель напрямую влияет на выручку проекта. Когда посетители активно формируют корзины, но не переходят к оплате, компания недополучает доход. Именно поэтому контроль конверсии из корзины в покупку — не формальность, а инструмент управления финансовым результатом.

Анализ метрики позволяет:

• оценить объём упущенной прибыли и определить точки роста;

• обнаружить проблемные элементы сайта — сложный процесс оформления заказа, обязательную регистрацию, ограниченные способы оплаты, непрозрачные условия доставки;

• пересмотреть ассортимент, ценовую стратегию и механику акций, опираясь на фактическое поведение пользователей.

Представим интернет-магазин бытовой техники: за месяц было создано 4 200 корзин, но оплаченных заказов оказалось 1 260. Конверсия из корзины в заказ составит 30%. Это означает, что 70% потенциальных продаж не были завершены. В такой ситуации задача маркетинга и аналитики — определить, на каком этапе воронки происходит отток: при выборе доставки, на странице оплаты или раньше.

Чтобы повысить эффективность онлайн продаж, важно анализировать конверсию не изолированно, а в связке с данными CRM (система управления взаимоотношениями с клиентами) и инструментами аналитики. Такой подход помогает точнее выявить причины снижения показателей и улучшить пользовательский опыт. При этом для полноценной диагностики стоит дополнительно изучать уровень брошенных корзин и поведение пользователей на этапе оформления заказа.

Брошенная корзина: что означает этот статус

Брошенной считается корзина, в которую посетитель добавил товар, но не завершил оформление заказа и покинул сайт. Для любого интернет-магазина такая ситуация неизбежна: даже при продуманной воронке продаж часть пользователей не доходит до оплаты.

По статистике онлайн-торговли, значительная доля корзин не превращается в покупку. Допустим, интернет-магазин товаров для дома за месяц фиксирует 8 000 созданных корзин, при этом оплаченных заказов — 2 400. Оставшиеся 5 600 корзин будут относиться к брошенным. При этом показатель зависит от категории товаров: в сегменте премиальной электроники или мебели процент отказов обычно выше, чем в нише повседневных покупок.

Чтобы понять реальное положение дел, важно рассчитать долю брошенных корзин и сравнить её со средними значениями по рынку или внутри своей категории. 

Формула расчёта выглядит так:

(Количество созданных корзин − количество оформленных заказов) / общее число корзин × 100%.

Если полученное значение заметно превышает среднерыночный ориентир, это указывает на слабые места в воронке продаж. Чем больше процент брошенных корзин, тем ниже конверсия из корзины в заказ и тем ощутимее недополученная выручка.

Как рассчитать процент брошенных корзин

Чтобы оценить потери на этапе оформления заказа, необходимо определить, какая часть пользователей добавила товар в корзину, но не перешла к оплате. Для этого используют альтернативную формулу:

1 − (количество оформленных заказов / количество созданных корзин) × 100%.

Рассмотрим пример. Онлайн-магазин спортивных товаров за месяц получил 300 созданных корзин, а завершённых заказов — 90.

Расчёт будет следующим:

90 / 300 = 0,3
1 − 0,3 = 0,7
0,7 × 100 = 70%

В результате 70% корзин оказались брошенными. Для большинства направлений электронной коммерции это высокий уровень отказов и повод проверить этапы оформления заказа. В нишах с длительным циклом принятия решения, например при продаже кухонь по индивидуальному проекту, подобный показатель может быть ближе к среднему по рынку. Тем не менее даже небольшое снижение процента брошенных корзин положительно отражается на конверсии и росте выручки.

Где брать данные для анализа

Источником информации служат системы аналитики. В Яндекс Метрике необходимо активировать модуль электронной коммерции, после чего перейти в отчёты по товарам в корзине и выбрать нужный период. Без корректно настроенной аналитики объективная оценка воронки продаж невозможна.

Если интернет-магазин работает на CMS (система управления сайтами), часть данных можно получить внутри платформы. В 1С-Битрикс предусмотрены встроенные отчёты по корзинам в разделе аналитики. Для сайтов на WordPress с WooCommerce доступны дополнительные модули отчётности, которые помогают отслеживать поведение пользователей на этапе оформления заказа.

Мониторинг показателя должен быть регулярным. При небольшом объёме транзакций достаточно ежемесячной проверки. Если же трафик активно привлекается через контекстную рекламу, поисковое продвижение или таргетированную рекламу и обороты растут, анализ лучше проводить еженедельно. Это позволяет оперативно реагировать на снижение конверсии и корректировать процесс покупки до того, как потери выручки станут существенными.

Почему клиенты не доходят до оплаты

Отказ от завершения покупки может происходить на разных этапах чекаута. Статистика Т-Банка показывает, что чаще всего сложности возникают в трёх ключевых зонах: оформление заказа, условия доставки и способы оплаты.

Заполнение формы заказа

Если процесс оформления растянут на несколько экранов и включает большое количество обязательных полей, часть пользователей покидает сайт. Обязательная регистрация, запрос лишних персональных данных или запутанная структура формы напрямую снижают конверсию из корзины в покупку. Чем больше действий требуется от клиента, тем выше риск потери заказа.

Условия доставки

Стоимость и сроки доставки часто становятся решающим фактором. Например, когда покупатель видит привлекательную цену товара, но на финальном шаге обнаруживает дополнительный сбор в 800–1000 рублей, вероятность завершения транзакции резко падает. Неожиданные расходы разрушают ожидания и негативно влияют на воронку продаж.

Оплата заказа

Недостаток привычных способов оплаты, невозможность рассчитаться при получении или необходимость вручную вводить длинные реквизиты банковской карты также увеличивают процент брошенных корзин. Чем проще и понятнее платёжный этап, тем выше итоговая конверсия.

Помимо технических факторов, существуют и поведенческие причины. Некоторые пользователи добавляют товары в корзину для сравнения предложений или планируют вернуться к покупке позже. Дополнительные комиссии, медленная загрузка страниц, слабые элементы доверия — всё это снижает вероятность завершения заказа.

Как определить реальные причины отказов

Универсального ответа не существует: многое зависит от аудитории, источников трафика и специфики интернет-магазина. Поэтому работа должна строиться на анализе данных и тестировании гипотез.

Проверьте путь клиента самостоятельно

Пройдите весь процесс оформления заказа как обычный покупатель. Оцените скорость загрузки страниц, удобство форм, понятность итоговой суммы и условий доставки. Нередко дополнительные платежи становятся видны только на последнем шаге — это серьёзный фактор снижения конверсии.

Стоит протестировать разные сценарии: смену способа оплаты, возврат к предыдущему шагу, удаление и повторное добавление товара. Даже незначительная техническая ошибка способна привести к потере клиента.

Для более точной диагностики полезно провести тестирование юзабилити (удобство использования сайта или сервиса для пользователя). Попросите нескольких пользователей оформить заказ и комментировать свои действия. Такой формат помогает выявить барьеры, которые не всегда заметны владельцу бизнеса.

Используйте возможности аналитики

Инструменты аналитики позволяют увидеть поведение пользователей внутри воронки. В Яндекс Метрике доступны тепловые карты кликов и прокрутки, а также Вебвизор с записями сессий. С их помощью можно определить, на каком этапе посетители чаще всего покидают сайт.

Дополнительно рекомендуется настроить составные цели:

• добавление товара в корзину;

• переход к оформлению;

• ввод контактных данных;

• успешная оплата.

Такой подход помогает точно определить точку оттока и сфокусироваться на её оптимизации, а не вносить изменения во весь процесс без анализа.

Получите обратную связь от клиентов

Иногда цифры фиксируют проблему, но не раскрывают её причину. В этом случае важно напрямую обратиться к пользователям. Это можно сделать через рассылку по электронной почте, push-уведомления (всплывающие сообщения от сайта или приложения) или формы на сайте. В качестве мотивации подойдёт персональная скидка или бонус за завершение покупки.

Примеры вопросов для опроса:

• Что помешало вам оформить заказ?

• Какие сложности возникли при оплате или выборе доставки?

• Чего не хватило для принятия решения?

Дополнительно стоит проанализировать обращения в службу поддержки. Повторяющиеся запросы часто указывают на системные недочёты интерфейса или процесса оформления.

Как уменьшить процент брошенных корзин

Сокращение доли брошенных корзин начинается с поиска и устранения барьеров, которые мешают пользователю завершить покупку. Для интернет-магазина приоритет очевиден: оформление заказа должно быть быстрым, прозрачным и безопасным. Когда воронка продаж лишена лишних действий, а доверие к бренду высокое, конверсия из корзины в покупку становится стабильнее.

Проанализируйте путь клиента

Customer Journey Map (карта пути клиента) — это схема пути клиента от первого контакта с компанией до покупки и повторного обращения. Позволяет увидеть не только этапы оформления заказа, но и ожидания, мотивацию и причины отказа.

Пример карты путешествий клиента, источник

Перед созданием карты определите цель. Например, сократить процент брошенных корзин или улучшить показатели на этапе оплаты. Затем переходите к сбору данных.

В системах аналитики важно изучить:

• устройства и источники трафика;

• страницы с максимальной посещаемостью;

• поведение в процессе оформления заказа;

• глубину просмотра и точки выхода.

После анализа данных сформируйте сегменты аудитории. Для интернет-магазина товаров для активного отдыха это могут быть:

• покупатели, ориентированные на недорогие товары;

• семьи, выбирающие продукцию для детей;

• постоянные клиенты, предпочитающие премиальные позиции.

Для каждого сегмента пропишите цели, ожидания и возможные возражения. Затем опишите последовательность шагов: поиск товара, изучение характеристик, добавление в корзину, выбор доставки, оплата.

Особое внимание уделите эмоциям. Если оформление заказа требует обязательной регистрации или страницы загружаются медленно, формируется негативный пользовательский опыт, что напрямую влияет на конверсию интернет-магазина.

Структурированные данные лучше визуализировать — в таблице или специализированном сервисе, например в UXPressia или Visual Paradigm. Визуальная карта пути клиента помогает быстрее определить слабые зоны воронки продаж и расставить приоритеты оптимизации.

Упростите процесс оформления заказа

Каждое дополнительное действие при оформлении покупки снижает вероятность завершения транзакции. Чем проще оформление, тем выше итоговая конверсия.

Практические решения:

• Быстрая авторизация. Вход через Яндекс ID, ВКонтакте или по номеру телефона уменьшает количество полей и ускоряет регистрацию.

• Понятная структура процесса покупки. Индикатор прогресса или краткая схема шагов помогает пользователю понимать, сколько действий осталось до оплаты.

• Мгновенная обратная связь. Подтверждение добавления товара, сохранения данных и успешной оплаты снижает тревожность и повышает доверие.

• Функциональная корзина. В ней должны быть фото товара, цена, количество, итоговая сумма, сроки и стоимость доставки. Возможность изменить количество или удалить позицию — обязательный элемент.

• Покупка в один клик. Особенно эффективна при мобильном трафике и для недорогих товаров.

• Гибкая доставка. Самовывоз, курьер, постаматы (автоматизированные терминалы для самостоятельного получения заказов) — выбор увеличивает вероятность завершения заказа. Чётко указывайте сроки и стоимость.

• Условно бесплатная доставка. Например, бесплатная доставка при заказе от 6 000 рублей одновременно повышает средний чек и снижает долю отказов.

• Разные способы оплаты. Банковские карты, электронные кошельки, оплата при получении, рассрочка — чем шире выбор, тем меньше риск потерять клиента на финальном шаге.

• Сохранение данных. Автоматическое подставление адреса и способа оплаты ускоряет повторные покупки.

• Раздел «Избранное». Если его нет, пользователи используют корзину как список желаний, что искажает показатели аналитики.

• Онлайн чат и FAQ (раздел с частыми вопросами и ответами). Быстрые ответы на вопросы о возврате или гарантии снижают сомнения и поддерживают конверсию.

После внедрения изменений оценивайте результат через A/B-тестирование (сравнение двух версий страницы или элемента, чтобы определить, какой вариант даёт лучшую конверсию). Сравнивайте разные версии формы заказа, тексты кнопок и расположение блоков. Решения должны опираться на данные аналитики, а не на предположения.

Усиливайте доверие к бренду

Даже технически безупречный сайт не гарантирует высокий процент завершённых заказов, если у аудитории нет уверенности в компании.

Для повышения доверия:

• подробно заполните раздел о компании и укажите реальные контакты;

• разместите сертификаты и документы, если продукция подлежит сертификации;

• опишите понятную политику возврата и обмена;

• публикуйте отзывы и стимулируйте клиентов делиться опытом;

• внедрите программу лояльности.

Отслеживать репутацию можно через системы мониторинга, например, PromoPult, Shikari, Brand Analytics, Google Оповещения и другие. Быстрая реакция на негативный отзыв способна укрепить доверие сильнее, чем рекламная кампания.

Устраните технические проблемы

Технические ошибки напрямую влияют на процент брошенных корзин. Если страницы загружаются медленно или некорректно отображаются, пользователи покидают сайт до завершения оформления заказа.

Ресурс должен стабильно работать на всех устройствах и в разных браузерах. Особое внимание стоит уделить мобильной версии — доля мобильного трафика в электронной коммерции продолжает расти. Про мобильную оптимизацию сайта мы подробно рассказывали в этой статье, а про адаптивную верстку — здесь.

Проверяйте корректность отображения на разных разрешениях экранов и регулярно тестируйте форму заказа. Скорость загрузки страниц можно оценить через PageSpeed Insights. Если сайт работает медленно, оптимизируйте изображения, уменьшите количество скриптов и проверьте серверную часть.

Инструменты для возврата пользователей с брошенными корзинами

Возврат клиентов, не завершивших оформление заказа, требует системной работы. Если товар уже добавлен в корзину, интерес к продукту сформирован. Задача маркетинга — мягко напомнить о покупке и создать дополнительные стимулы для завершения транзакции. Грамотно выстроенные механики позволяют увеличить конверсию интернет-магазина и вернуть часть недополученной выручки.

Ретаргетинг (показ рекламы пользователям, которые уже интересовались товаром) в рекламных системах

Позволяет показывать объявления тем пользователям, которые добавили товар в корзину, но не оплатили заказ. Кампании можно запускать в Яндекс Директ и VK Рекламе.

В Яндекс Директе объявления отображаются в Рекламной сети Яндекса и на партнёрских площадках. В VK Рекламе — в социальных сетях и на внешних ресурсах. Чтобы определить наиболее эффективный канал, целесообразно протестировать оба варианта и сравнить CTR (процент кликов по объявлению), CPC (стоимость одного клика) и итоговый ROI (коэффициент возврата инвестиций).

Для возврата пользователей часто используют динамические форматы, например смарт-баннеры (объявления с товарами, которыми интересовался пользователь). В такие объявления автоматически подтягиваются товары, которые клиент просматривал или добавлял в корзину. Персонализация повышает вероятность повторного визита.

Дополнительно можно усилить предложение:

• сообщить о снижении цены;

• указать ограниченное количество товара;

• предложить персональный промокод;

• напомнить о завершении акции.

Например, интернет-магазин спортивной одежды может показать объявление с выбранной моделью кроссовок и предложением бесплатной доставки при заказе от 6 000 рублей.

Инструменты ретаргетинга (показ рекламы пользователям, которые уже интересовались товаром) доступны через PromoPult. Платформа позволяет работать с прямыми аккаунтами в Яндекс Директе и VK Рекламе, управлять бюджетом с единого счёта и отслеживать показатели в дашборде (интерактивная панель). Это упрощает контроль расходов и масштабирование рекламы. Также всем пользователям доступна бонусная программа с возвратом до 19% затрат на внешнюю рекламу.

Триггерные рассылки по электронной почте

Рассылки по электронной почте остаются одним из самых эффективных каналов возврата брошенных корзин. Триггерное письмо отправляется автоматически после добавления товара без завершения покупки.

Эффективное письмо обычно включает:

• изображения выбранных товаров;

• краткое описание заказа;

• кнопку с прямым переходом в корзину;

• чёткий призыв к действию.

Лучше использовать серию сообщений. Например:

1. Напоминание о сохранённых товарах.

2. Письмо с дополнительным стимулом — скидкой 5–10% или бесплатной доставкой.

3. Финальное уведомление об ограниченном сроке предложения.

Срок отправки зависит от категории. Для товаров повседневного спроса первое письмо можно направить через 30–60 минут. Если речь идёт о дорогой технике или мебели, разумнее выдержать паузу 12–24 часа.

Настроить автоматические сценарии можно в сервисах вроде Unisender или Sendsay. Важно учитывать требования законодательства: рассылка возможна только при наличии согласия пользователя.

СМС и сообщения в мессенджерах

Сообщения в СМС и мессенджерах часто демонстрируют более высокий процент открываемости по сравнению с электронной почтой. Короткое напоминание о незавершённом заказе воспринимается быстрее, особенно при мобильном трафике.

Механика аналогичная: настраивается триггер и сценарий коммуникации. В мессенджерах можно подключить чат-бота, который ответит на вопросы о доставке, оплате или наличии товара.

Например, магазин электроники может отправить сообщение о том, что выбранная модель ноутбука зарезервирована в корзине ещё 24 часа, и добавить ссылку для быстрого перехода к оплате.

Как и в случае с электронной почтой, требуется предварительное согласие клиента.

Push-уведомления (короткие всплывающие сообщения от сайта или приложения)

Отображаются в браузере даже тогда, когда пользователь не находится на сайте. Если у интернет-магазина есть мобильное приложение, можно использовать такие уведомления внутри него.

Преимущество инструмента в том, что для отправки не всегда нужен адрес электронной почтыl или номер телефона — достаточно разрешения на получение уведомлений.

В сообщении можно указать:

• напоминание о товаре в корзине;

• информацию о снижении цены;

• ограниченное по времени предложение.

Для автоматизации сценариев подходят сервисы, такие как Push4site, Pushmoose, OneSignal. Сегментация аудитории и персонализация уведомлений напрямую влияют на итоговую конверсию.

Итоги

Процент брошенных корзин — это не просто технический показатель в отчётах аналитики, а прямой индикатор упущенной выручки. Чем выше доля пользователей, не завершивших оформление заказа, тем больше скрытый резерв роста у интернет-магазина.

Снижение показателя начинается с анализа воронки продаж: важно определить, на каком этапе пользователи уходят — при заполнении формы, выборе доставки или оплате. Работа с картой пути клиента, данными аналитики и обратной связью от пользователей помогает выявить реальные причины отказов, а не действовать на основе предположений.

Дальше — оптимизация процесса покупки. Упрощённый процесс покупки, прозрачные условия доставки, разнообразные способы оплаты, корректная мобильная версия и высокая скорость загрузки напрямую влияют на конверсию из корзины в заказ. Даже небольшие изменения в интерфейсе могут дать ощутимый прирост продаж.

Дополнительный эффект даёт системная работа с возвратом пользователей: ретаргетинг (повторный показ рекламы тем, кто уже заходил на сайт), триггерные рассылки по электронной почте, СМС и push-уведомления (короткие всплывающие сообщения) позволяют вернуть часть аудитории и повысить ROI (коэффициент возврата инвестиций) маркетинговых каналов.

Реклама. ООО «Клик.ру», ИНН:7743771327, ERID: 2VtzqwqyK4g