Крупнейшие рекламодатели займут 82% рынка ТВ-рекламы в 2025 году

По итогам 2025 года на 50 крупнейших рекламодателей будет приходиться до 82% всех рейтингов (GRP — Gross Rating Point) в телевизионной рекламе — исследование Media Instinct Group. Эксперты называют это рекордной концентрацией рынка и предупреждают о росте разрыва между крупными и средними брендами.

По итогам первого полугодия 2025 года лидерами по объемам закупок рейтингов в ТВ-рекламе стали четыре банка: Сбер, ВТБ, Т-Технологии (Т-Банк) и Альфа-Банк. Пятое место занимает Leomax, шестое — Интернет-решения (Ozon), седьмое — Wildberries, восьмое — Кех Екоммерц (Авито), девятое — Мегафон, десятое — Отисифарм.

Концентрация рынка связана с тем, что именно видеореклама остается главным драйвером роста знания брендов. В трех четвертях успешных кейсов увеличения brand awareness на 5 п.п. с 2020 года ключевым фактором были ТВ-кампании. Крупнейший бизнес выкупает инвентарь заранее, зачастую впрок, ограничивая доступ конкурентам к аудитории.

Рост концентрации совпадает с повышением ожиданий к маркетингу: если в 2021 году средняя цель рекламодателей в брифах составляла +8% к знанию бренда, то в 2025 году — уже +51%. На фоне ажиотажного спроса и зачастую неконтролируемого подорожания эфирного времени средние бренды вынуждены искать альтернативные каналы продвижения.

Одним из таких решений становится медиамикс из наружной рекламы и радио. По расчётам Media Instinct Group, в Москве и Санкт-Петербурге при бюджете до 30 млн рублей в октябре (период повышенных коэффициентов на ТВ) охват аудитории 4+ составит 72% против 26% у телевизионной рекламы.

В диджитале сохраняются ограничения. Доля пользователей, подключающихся через VPN, растет, что негативно влияет на точность таргетинга. Google и Apple продолжают усиливать защиту данных и скрывают пользователей от рекламных систем. В результате рынок ускоренно перестраивается на рекламу «без cookies».

В этих условиях преимущество получили крупнейшие экосистемы Яндекс, VK, Ozon, МТС. Сегодня на них приходится 80% рекламных инвестиций в диджитале. Экосистемы обеспечивают рекламодателям доступ к залогиненным пользователям и возможность за счет этого контролировать частоту контактов. Этот показатель имеет ключевое значение для построения знания бренда. В итоге рынок интернет-рекламы повторяет модель ТВ: как там 64% аудитории сосредоточены на топ-10 каналах, так и в диджитале 71% пользователей уже у 4 мейджоров.

По прогнозу Media Instinct Group, к 2027 году у пользователей будет в среднем 6–8 ключевых точек контакта: транспорт, мессенджеры, маркетплейсы, контентные платформы и голосовые ассистенты. При этом проблема частоты сохранится: диджитал позволяет набрать первые контакты, но рост повторных показов ограничен. Оптимальной стратегией для брендов является концентрация на 1–3 ключевых поставщиках или одной экосистеме для набора оптимальной частоты контакта (3+), а не деление бюджета на сотни источников.

Присылайте свои комментарии к ситуации на digital-рынке (короткие или развёрнутые, во втором случае сделаем вам полноценную колонку в статейной ленте Коссы):

Email: 42@cossa.ru
Телеграм: @cossawer
VK: vk.com/cossa