Почти треть тендеров на рекламном рынке в 2024 году оказалась неэтичной

Количество неэтичных тендеров не уменьшается и стабильно остается на высоком уровне — в 2024 году 28% конкурсов, в которых участвовали рекламные агентства и бренды, были фейковыми. Проблема нечестных торгов не решается, и всё больше игроков на рынке сталкиваются с отсутствием прозрачных критериев выбора победителя.

Аналитический центр Российской индустрии рекламы (АЦ РИР) совместно с Комиссией по этике АКАР провёл четвёртую волну исследования неэтичных тендеров. Цель проекта — проанализировать соблюдение процедур и выявить динамику ключевых нарушений при проведении торгов.

Денис Максимов, сопредседатель Комиссии по этике АКАР, управляющий директор Media Direction Group, подчёркивает, что из года в год исследование демонстрирует стабильные показатели того, как рекламные агентства воспринимают тендерные процедуры:

«Из этого можно сделать вывод, что картина получается довольно объективной. Треть тендеров оставляет агентства разочарованными, с чувством того, что их просто использовали. Использовали их ресурсы: людские, временные, эмоциональные и часто материальные».

По словам Екатерины Селявиной, сопредседателя Комиссии по этике АКАР, президента коммуникационной группы MOV!E, несмотря на высокую долю неэтичных тендеров, эксперты отмечают важные качественные изменения в поведении участников:

«Во-первых, растёт число компаний, открыто заявляющих о нарушениях, фиксирующих ущерб и предпринимающих попытки юридической защиты. Во-вторых, наблюдается снижение терпимости к фейковым конкурсам и манипуляциям с критериями отбора».

По мнению Екатерины,

«индустрия входит в новую фазу зрелости, когда профессиональные игроки не только осознают масштабы проблемы, но и начинают формировать новые правила игры через коллективное давление и диалог. Это даёт основания для сдержанного оптимизма — особенно если эти изменения получат поддержку в виде отраслевых инструментов, стандартов и постоянного этического сопровождения».

Участие в тендерах

Треть респондентов (31%) пробовала свои силы менее чем в 20 тендерах в 2024 году. С 13% до 16% увеличилось количество опрошенных, которые заявлялись в 20–30 конкурсов. Наиболее распространенными сферами бизнеса, в которых респонденты участвовали в торгах, стали ритейл (53%), недвижимость (50%), лекарственные препараты и фармацевтика (47%) и продукты питания (47%).

Наблюдается постепенное увеличение доли коммерческих (с 77% до 87%) и снижение количества государственных (с 23% до 13%) тендеров. Также растет число открытых коммерческих конкурсов по сравнению с закрытыми: 67% против 34%. Большая часть (81%) торгов, в которых участвовали респонденты в 2024 году, были бесплатными.

Уменьшение доли неэтичных конкурсов в государственном сегменте во многом объясняется сокращением самой доли государственных тендеров на рынке, — подчёркивает Екатерина:

«Это означает, что снижение абсолютного количества кейсов не отражает улучшения практик, а связано прежде всего с изменением структуры рынка».

Проблема неэтичных тендеров

На протяжении всех волн исследования количество неэтичных тендеров стабильно остается на уровне ~30%. 28% тендеров, в которых приняли участие респонденты, оказались фейковыми. Доля недобросовестных торгов выросла на 4% по сравнению с 2023 годом.

Число респондентов, часто сталкивающихся с неэтичными тендерами, увеличилось с 36% до 53%. Количество опрошенных, встречающихся с фейковыми конкурсами постоянно, повысилось в два раза (с 9% до 18%).

Непрозрачные критерии выбора победителя — основная проблема, о которой заявили участники исследования. Число респондентов, давших такой ответ, выросло с 67% до 79%. Об отсутствии обратной связи от организаторов заявили 74% опрошенных — это на 7% больше, чем годом ранее.

Почти половина представителей индустрии (47%) считает, что больше всего неэтичных тендерных процедур проводится в сфере медиа. Показатель уменьшился на 7% по сравнению с 2023 годом.

Екатерина считает, что для решения проблемы необходимо разработать единый индустриальный стандарт по проведению тендеров — чек-лист с этическими и операционными рекомендациями, который будет учитывать как интересы брендов, так и агентств.

«Также важно создать инструменты обратной связи и мониторинга внутри отрасли — например, платформу для сбора и анализа сигналов о нарушениях процедур, основанную на принципах прозрачности, добровольности и верификации информации».

Проблема демпинга

Демпинг остается распространенной практикой на торгах, что негативно влияет на качество работ, финансовую устойчивость участников рынка и стабильность индустрии. 66% опрошенных сталкивались с этой проблемой на конкурсах: 37% из них — в коммерческих.

Респонденты считают, что демпинг приводит к ухудшению качества работ по тендеру (55%) и участию неквалифицированных исполнителей (48%). Также 44% представителей индустрии говорят о том, что занижение цен создает нестабильность на рынке, провоцируя текучку кадров, сдерживая рост компаний и ухудшая финансовую устойчивость.

Больше половины (54%) участников исследования уверены в необходимости создания системы мониторинга со стороны индустриальных профессиональных ассоциаций. 52% опрошенных предлагают разработать индустриальный стандарт по проведению тендеров.

Цели проведения неэтичных тендеров

Стабильно высоким остается процент респондентов, отмечающих, что неэтичные тендеры проводятся для бесплатного сбора креативных идей, концепций, стратегий и творческих материалов. Об этом заявили 57% опрошенных.

При этом с 72% до 61% сократилась доля респондентов, которые считают, что фейковые конкурсы нужны для того, чтобы оправдать выбор заранее известного подрядчика.

Среди главных причин, из-за которых неэтичные тендеры остаются серьезной проблемой для рынка, — отсутствие ответственности и культуры проведения тендеров, а также иллюзия безнаказанности.

«Часто организаторы не осознают, что фейковые конкурсы или занижение цен разрушают не только отношения с подрядчиками, но и доверие к бренду», — объясняет Екатерина.

Кроме того, она говорит о низком уровене осведомлённости о последствиях для бизнеса и репутации.

Ущерб от неэтичных тендеров

Выросло число респондентов, которые понесли временные потери от участия в неэтичных тендерах: с 71% до 74%. 24% опрошенных оценили временной ущерб в 600–1000 рабочих часов — это на 4% больше, чем в 2023 году.

Четверть участников исследования заявила о репутационных издержках: показатель увеличился на 5%. Более половины (52%) респондентов понесли критические потери, а 41% — незначительные.

Половина представителей индустрии потерпела финансовый ущерб — это на 5% меньше, чем годом ранее. Более трети (34%) респондентов потеряли до 5 млн рублей, что на 4% меньше, чем годом ранее. Чуть меньшее число опрошенных, 31%, указали на убытки в размере 10–20 млн рублей. Этот показатель вырос на 8% за год.

Предотвращение ущерба от неэтичных тендеров

Несмотря на рост числа респондентов, получивших компенсацию в виде части рекламного заказа (с 19% до 55%), большинство участников (71%) по-прежнему не могут компенсировать ущерб или наказать неэтичного участника тендера.

Почти треть участников исследования (29%) смогла добиться компенсации или наказания неэтичного участника. Значительно выросла доля участников, которые приняли успешные меры, испортившие репутацию неэтичного участника: с 13% до 27%.

19% респондентов пытались добиться возмещения ущерба без участия третьих лиц. 23% опрошенных судились с организаторами. Более половины (54%) респондентов внесли неэтичного участника в черный список, чтобы не работать с ним в будущем.

Чтобы добиться компенсации, важно фиксировать факт участия, объём переданных материалов и соблюдение (или несоблюдение) условий конкурса: «Чем лучше оформлены документы и коммуникации, тем выше шансы на правовую защиту. Мы рекомендуем агентствам заранее включать в тендерные соглашения пункт о недопустимости использования предложений и идей без заключения контракта», — делится мнением Екатерина.

Также она подчёркивает, что защита начинается до участия в тендере:

«Порой агентства идут в конкурсы, надеясь на чудо, игнорируя заведомо непрозрачные условия: отсутствие чётких критериев, неясная структура оценки, сомнительные сроки. Мы призываем участников внимательно анализировать брифы, задавать вопросы и — в случае сомнений — отказываться от участия».

Денис уверен, что этичность тендеров — одна из важнейших тем для АКАР:

«Мы доведём результаты исследования до всех релевантных структур: прежде всего, до комитета медиагентств, комитета креативных агентств, РАМУ и, конечно, совета АКАР. Я ожидаю, что именно вышеназванные комитеты должны максимально отработать эту тему».

Помимо этого, эксперт считает необходимым разработать регламенты по проведению тендеров, которые смогут уделить особое внимание болевым точкам, выявленным в ходе исследования.

Инициативы Комиссии по этике позволят снизить долю фейковых конкурсов на рекламном рынке. 

«Эксперты принимают обращения от представителей индустрии, рассматривают их в индивидуальном порядке, выслушивают позиции обеих сторон, анализируют контекст и формируют рекомендации, направленные на разрешение конфликта и предотвращение повторных нарушений», — рассказывает Екатерина.

Такой формат, по её словам, помогает участникам рынка не только получать поддержку, но и формировать более зрелую этическую среду через диалог и профессиональную оценку.

«На основании поступающих обращений и отработанных кейсов Комиссия по этике формирует импульс для системной работы на уровне других профильных комитетов АКАР. Именно таким образом появляются индустриальные стандарты, рекомендации и типовые документы, учитывающие реальную практику и обеспечивающие более честную и прозрачную тендерную среду для всех участников».

Присылайте свои комментарии к ситуации на digital-рынке (короткие или развёрнутые, во втором случае сделаем вам полноценную колонку в статейной ленте Коссы):

Email: 42@cossa.ru
Телеграм: @cossawer
VK: vk.com/cossa