На российском рекламном рынке появилась методика оценки эффективности мерча. Читайте на Cossa.ru

16 ноября 2023, 16:26

На российском рекламном рынке появилась методика оценки эффективности мерча

СберМаркетинг и медиахолдинг MAER представили мерч-метрику — систему оценки эффективности брендированной продукции.

image5.jpg

СберМаркетинг и медиахолдинг MAER представили уникальную комплексную систему оценки эффективности брендированной продукции как полноценного рекламного канала — мерч-метрику. Методика была разработана при поддержке исследовательского центра АКАР. На рекламном рынке впервые появилась возможность просчитать количество контактов мерча с аудиторией. Это позволит рассчитать стоимость контакта в зависимости от бюджета рекламной кампании, в которой использован мерч.

Как будет оцениваться эффективность мерча

Для оценки были использованы основные индустриальные методологии и подходы, которые применяются для расчета классических рекламных инструментов, например, наружной и indoor-рекламы.

Система анализа рекламных показателей мерча состоит из четырёх последовательных этапов. Первый — оценка OTS, числа людей, которые могли видеть мерч. Второй — расчёт частоты просмотра брендированной продукции. На третьем этапе определяется охват числа людей, которые видели мерч хотя бы один раз. В завершение рассчитывается CPT — стоимость 1000 показов мерча.

Ноу-хау российского рекламного рынка

СберМаркетинг и MAER создали уникальный калькулятор с расчетом эффективности брендированной продукции. Клиенты смогут выбрать тип мерча, размер города, количество штук, стоимость мерча и получить результаты с расчетами OTS, охвата, частоты и СРТ.

«С развитием технологий постоянно растут ожидания от маркетинга и доказательств эффективности MROI. Цифровые коммуникации все стремительнее развиваются, а вот офлайн-каналы долгое время находились в стагнации. К тому же в последние годы произошли изменения в работе с performance-инструментами, поисковой и медийной рекламой, видео и DOOH. Мы объединили усилия с MAER, чтобы создать уникальную комплексную систему оценки эффективности брендированной продукции как полноценного рекламного канала. Это определенно изменит рекламный рынок в ближайшей перспективе. Компании будут активнее использовать мерч в качестве маркетингового инструмента, потому что теперь стало возможным оценить его эффективность. Мерч обладает рядом неоспоримых преимуществ, включая долгосрочные и многократные контакты в ближайшем окружении человека и высокий уровень доверия», — прокомментировал генеральный директор СберМаркетинга Станислав Андреев.

ИИ подвел итоги эксперимента

В рамках индустриального исследования СберМаркетинг и MAER также провели в октябре 2023 года собственный эксперимент в трёх городах: Москве, Екатеринбурге, Волжском. В эксперименте приняли участие люди из разных социальных групп, которые в течение нескольких дней жили обычной жизнью и носили заметный мерч (футболку, зонт, кепку, худи, шарф и пакет), и камеры, которые фиксировали окружающее пространство.


За время эксперимента участники посетили городские места, проехались в общественном транспорте, побывали в автомастерской, ресторане, салоне красоты, спортзале, в гостях и других местах. Полученные данные были обработаны с помощью специализированного ПО, которое фиксировало глаза людей, смотрящих на мерч.

Результаты показали, что средний охват в Москве составил 1533 человека в час, в Екатеринбурге — 1836, а городе Волжский — 626. В Екатеринбурге люди любят гулять по улицам; Волжский лидирует по времени, проведенному в общественных местах; а москвичи в 2 раза больше времени проводят в общественном транспорте.

«За два десятилетия мы придумали десятки интересных и уникальных решений для рекламной отрасли. Основная часть оборудования и софта, разработанного ИТ-специалистами MAER, не имеет аналогов в мире. Мы смогли посчитать разные инструменты — и наружную рекламу крупного формата, среднего формата, и Indoor-рекламу, в том числе провели один из самых сложных расчётов — измерили аудиторию рекламы на такси. На этот раз мы решили взглянуть на мерч как на рекламный носитель. Проведённое исследование уникально не только для России, но и для всего мира. Мы впервые создали калькулятор эффективности мерча с хорошей доказательной базой. А обработать все собранные в ходе исследования данные поручили искусственному интеллекту. Отмечу — это наша собственная разработка, которая позволила нам посчитать контактную аудиторию вокруг человека с мерчем. Полученные результаты позволяют нам вывести мерч совершенно на новый уровень. Теперь его смогут включать в медиасплиты любые рекламные агентства и сами клиенты. Спасибо нашему партнеру СберМаркетингу за совместный проект», — подчеркнул генеральный директор и владелец Медиахолдинга MAER Константин Майор.

В сравнении с другими рекламными каналами, при месячной оценке мерч имеет недорогую стоимость показов — 300 рублей.

247 дней в году россияне пользуются брендированной посудой

CберМаркетинг и медиахолдинг MAER опросили 1,5 тысяч россиян, чтобы узнать об их отношении к мерчу. Оказалось, что почти 80% россиян владеют мерчем, а 86% пользуются имеющимся мерчем. При этом за последний год мерч у других людей видели 61% опрошенных.

Средняя продолжительность использования мерча в зависимости от его типа составляет 2–4 года. Дольше всего в обиходе брендированная посуда. Она востребована 247 дней в году.

Чаще всего в мерче ходят в магазины (30%), занимаются домашними делами (29%), гуляют в компании друзей и знакомых (25%), а также занимаются спортом (24%). Респонденты могли выбрать несколько вариантов ответов.

Об исследовании.

Опрос по использованию мерча проводился совместно с Tiburon Reseearch в октябре 2023 года в формате онлайн-интервью среди россиян в возрасте от 18 до 60 лет, проживающих в городах с населением более 100 тысяч.

В процессе формирования медиаметрических показателей использовался собственный опрос, открытые данные сторонних исследовательских организаций, данные собственного эксперимента, а также математическое моделирование.

Хотите рассказать на Коссе о своих продуктах или услугах? Изучите наши возможности и напишите на sales@cossa.ru — поможем выпустить эффективный текст.
Партнёрская публикация

Телеграм Коссы — здесь самый быстрый диджитал и самые честные обсуждения: @cossaru

📬 Письма Коссы — рассылка о маркетинге и бизнесе в интернете. Раз в неделю, без инфошума: cossa.pulse.is

✉️✨
Письма Коссы — лаконичная рассылка для тех, кто ценит своё время: cossa.pulse.is

Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Авторизуйся через VK:
Vkontakte
Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой