Главные тренды B2B-маркетинга на 2021 год от Ли Оддена, CEO TopRank Marketing. Читайте на Cossa.ru

21 января, 15:20

Главные тренды B2B-маркетинга на 2021 год от Ли Оддена, CEO TopRank Marketing

Кажется, что каждый год одно и то же. Но это только кажется. Всё меняется на каждой итерации, особенно если в маркетинг вмешался COVID-19.


Ли Одден, CEO TopRank Marketing. Источник фото

Хаос 2020 года вызвал некоторые важные сдвиги, например, более 80% продаж состоялись в цифровом формате (Forrester), и очень сильно повлиял на вертикаль B2B. Неопределённость вынудила 50% покупателей воздержаться от покупок (Harvard Business Review), меньше всего затронув рынок технологий и телекоммуникаций (eMarketer), что представило ряд новых возможностей для тех B2B-маркетологов, которые приняли новую норму стратегий выхода на рынок (McKinsey).

Проблемы 2020 года вынудили B2B-маркетологов переоценить всё — от основного предложения до подхода к маркетингу. 94% респондентов исследования тенденций в B2B контент-маркетинге Content Marketing Institute заявили, что им пришлось адаптировать свою стратегию контент-маркетинга из-за пандемии. И многие из этих изменений сохранятся в течение следующих 12 месяцев или более. (McKinsey)

Области повышенного внимания в B2B-маркетинге в этом году:

  • Акцент на рентабельности инвестиций в маркетинг усилился благодаря сокращению маркетинговых бюджетов. Это повлияло на всё: от стратегий и тактик до рассчёта технологий и процессов.

  • Маркетинг удержания. Согласно Harvard Business Review, увеличение удержания клиентов на 5% может обеспечить увеличение прибыли до 95%. В связи с отложенными бюджетами на 2020 год и неопределённостью, когда они откроются в новом году, удержание текущих клиентов важнее, чем когда-либо, и эта тенденция сохранится в 2021 году.

  • Виртуальные мероприятия предлагают как контент, транслируемый в прямом эфире по расписанию, так и видео по запросу и онлайн-нетворкинг. В 2020 году резко увеличилось количество вебинаров и виртуальных мероприятий, но наступила усталость от их масштабирования, и Лори Виздо из Forrester считает, что офлайн-события восстановятся, но в новом гибридном формате.

  • Социально-ответственный маркетинг. Согласно Edelman Trust Barometer, в 2020 году 65% потребителей заявили, что ищут бренды, которые отражают их ценности. 43% изменят свою лояльность, если компании не будут придерживаться их убеждений. 63% американцев считают, что бренды, выступающие с заявлением в поддержку расового равенства, должны предпринимать конкретные действия. Ожидания потребителей распространяются на B2B-бренды, и существует множество исследований, подтверждающих важность ценностей бренда для Millenial и GenZ. События 2020 года сделали социальное позиционирование бренда ещё более важным в 2021 году.

Итак, учитывая всё, что изменилось в 2020 году из-за пандемии, а также политической, экономической и социальной неопределённости, каковы основные тенденции, о которых B2B-маркетологам необходимо знать для успеха в 2021 году?

Основные тактики в B2B-маркетинге

Маркетинг влияния. Индустрия маркетинга влияния оценивалась в 8 миллиардов долларов в 2019 году и, по оценкам, вырастет до 15 миллиардов долларов в следующие два года. Исследование маркетинга влияния в B2B показало, что работа над контентом совместно с отраслевыми экспертами помогает улучшить взаимодействие с клиентами и повысить эффективность маркетинга в трёх ключевых областях:

  1. Доверие: 77% B2B-маркетологов считают, что потенциальные клиенты полагаются на советы отраслевых экспертов.
  2. Опыт: 77% согласны с тем, что маркетинг влияния улучшает качество взаимодействия с брендом у клиентов и потенциальных клиентов.
  3. Производительность: 63% говорят, что их маркетинг был бы результативнее, если бы он включал в маркетинговую программу сотрудничество в B2B-инфлюенсерами.

Контент-маркетинг. 83% маркетологов, опрошенных для отчёта Content Marketing Institute, заявили, что публикация контента, представляющего ценность для их клиентов, в значительной степени способствовала успеху их усилий по контент-маркетингу.

SEO. Поисковым системам (56%) доверяют больше, чем традиционным СМИ (53%), собственным (41%) или социальным медиа (35%) по данным барометра доверия Эдельмана.

Видео. 70% покупателей в B2B смотрят видео о продуктах в рамках их изучения. По оценкам Cisco, к 2022 году онлайн-видео будет составлять более 82% всего потребительского интернет-трафика. Исследования Google показали, что 70% B2B-покупателей и исследователей смотрят видео на протяжении всего пути к покупке.

Подкасты и голос. Голосовое взаимодействие растёт — начиная с доступа к информации с помощью мобильных устройств и умных колонок и заканчивая такими форматами для аудиопотребления информации, как подкасты и audio-only социальные сети, вроде Clubhouse. Аудио и голос останутся популярным трендом для поиска, потребления и взаимодействия с информацией в 2021 году.

Эпизодический контент. Одна из тенденций в области контента — это «шоу» с упаковкой эпизодического контента по сезонам. Существуют давние примеры эпизодического контента в B2B, такие как Moz’s Whiteboard Friday, серия Break Free B2B Marketing или Inside B2B Influence show.

Персонализация. Потеря cookie-файлов и переход к первичным данным создаёт новые возможности для персонализации в B2B-маркетинге. Покупатели действительно ожидают более значимого и полезного контента, и в этом смысле важность персонализации будет только расти. Ведь эти ожидания нужно оправдать.

Интерактивные инструменты и контент. Согласно исследованию Demand Gen Report, интерактивный контент на 23% более эффективен для обучения покупателей, чем статический контент. Хорошим примером является калькулятор рентабельности инвестиций Salesforce (Salesforce ROI calculator). И в 2021 году таких инструментов будет больше.

Учебные хабы для потенциальных клиентов. Хотя это и не новость, тяга к перекрестному обучению и развитию навыков сейчас гораздо выше, чем когда-либо. Чтобы удовлетворить эту потребность, B2B-бренды всё больше инвестируют в учебные центры, где аудитория может обмениваться своей контактной информацией для доступа к обширным образовательным ресурсам. Примеры — HubSpot Academy, SEMRush и другие.

Электронная почта и автоматизация маркетинга. Электронная почта по-прежнему важна. 84% респондентов исследования SmartInsights использовали её в маркетинговых стратегиях. В 2021 году больше внимания будет уделяться сторителлингу, персонализации и более неформальному контенту в пику явным коммерческим предложениям.

ABM (маркетинг ключевых клиентов). Прошлые исследования SmartInsights показывают, что ABM является главным приоритетом для маркетологов B2B (46%) по сравнению с видео (41%), маркетингом влияния (38%) и искусственным интеллектом (38%).

Agile-маркетинг. Постоянное совершенствование маркетинга важно как никогда, особенно после вызовов 2020 года.


По данным CMI, 94% B2B-маркетологов заявили, что им пришлось изменить свой контент-маркетинг во время пандемии. 80% тех, кто использовал более гибкую стратегию контент-маркетинга, сочли её эффективной (Forbes / CMG Partners). Согласно исследованию Merkle, 85% маркетологов планируют увеличить использование Agile в следующие два года.

Читать полностью.

Замеряем пульс российского диджитал-консалтинга

Какие консалтинговые услуги востребованы на российском рынке, и как они меняют бизнес-процессы? Представляете компанию-заказчика диджитал-услуг?

Примите участие в исследовании Convergent, Ruward и Cossa!

Заполнить анкету (займет всего 5 минут) →

Реклама



Комментарии:

Введите капчу



Чем живёт диджитал?
Главное — в рассылке:




Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Вконтакте, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой