SMM-агентство SMMashing Media
09 декабря 2011, 10:00
65784
18

Ретаргетинг 2012: урок #1

Ретаргетинг используется на Западе уже почти 10 лет, но успешных российских кейсов практически нет. Перед вами первый выпуск руководства по внедрению ретаргетинга в 2012 году.

Некоторое время назад на CoSSA появилась занимательная статья, в которой подробнейшим образом было введено понятие ретаргетинга. Несмотря на то, что на Западе эта технология используется уже почти 10 лет, перечислить успешные российские кейсы практически невозможно.

Этой статьей я бы хотела начать серию мини-уроков, которые наконец-таки простимулируют рекламодателей опробовать ретаргетинг на себе и убедиться в его высокой эффективности.

Итак, ретаргетинг — это механизм показа дисплейной рекламы (баннеры, тизеры, видео, блоки в email и т. д.), которую видят пользователи, ранее посещавшие сайт рекламодателя.

Посещение пользователем сайта — самое простейшее условие, которое может применяться для настройки ретаргетинга. В то же время существует ряд более сложных тактик, основанных на таргетировании на предыдущее поведение пользователя на сайте рекламодателя (и даже на внешних сайтах).

Например:

  • показ баннера с изображением товара тем пользователям, которые добавили этот товар в корзину, но не оплатили его;
  • напоминание перейти по ссылке из email, в случае, если пользователь открыл письмо с ценным предложением, но не воспользовался им.

cossa-icons-6.png

Весь интернет-маркетинг за 19 недель!

Cossa рекомендует: онлайн-курс по интернет-маркетингу от Ingate — digital-агентства с 17-летним опытом.

  • 17 учебных блоков по ключевым вопросам интернет-маркетинга
  • Поддержка менторов
  • Диплом
  • Cтажировка в топовых агентствах России
  • Помощь в трудоустройстве
Узнать больше >>

Реклама

Эти примеры можно отнести к многоканальному ремаркетингу, которому в следующих публикациях будет уделено больше времени.

Американские zappos.com, Amazon.com, Nordstorm, B&H Photo и даже Барак Обама со своей предвыборной кампанией уже давно наслаждаются результатами, полученным в результате применения ретаргетинга. Очень хочется надеяться, что в ближайшие месяцы наши отечественные онлайн-гиганты также смогут нас порадовать продуманными, интересными и, главное, успешными кейсами.

Итак, в сегодняшнем выпуске я рассмотрю четыре подготовительных шага на пути к вашей первой ретаргетинговой кампании.

Шаг 1: определение целей

Определение целей ретаргетинг-кампании (как и любой другой кампании), пожалуй, самый важный и ответственный момент на этапе планирования.

Стоит четко понимать, что любой маркетинговый инструмент должен применяться осознанно. Онлайн-маркетолог обязан осознавать, что методология тестируется для выявления ее потенциала и способности положительно повлиять на маркетинговые результаты, но никак не для того, чтобы поставить очередной плюсик в длинном послужном списке используемых рекламных технологий.

Любая цель должна сопровождаться KPI (Key Performance Indicators — ключевые показатели), с помощью которых будет измеряться уровень ее достижения (или не достижения).

Глобальной целью проведения кампании может быть:
А) Увеличение конверсии (посетитель -> лид; пользователь -> клиент);

Среднестатистическая конверсия в заказ в онлайн-магазине (данные из США за 2010 год) составляет в районе 2%, а это означает, что остается еще 98% посетителей, которых потенциально можно превратить в клиентов! Ретаргетинг — одно из лучших средств для обработки этих 98% незаконвертировавшихся пользователей.

Итак, если вы понимаете, что предел конверсии в лид или клиента не достигнут, в ход нужно пускать тяжелую артиллерию в виде ретаргетинга. Конечно, профессиональный онлайн-маркетолог не ограничится только одним инструментом, а создаст уникальный ремаркетинг-микс из дисплейной рекламы, email, sms-рассылок и social-коммуникаций.

В качестве KPI в. этом случае будут выступать:

— Коэффициент конверсии (Conversion Rate):

— Стоимость привлечения пользователя (клиента):

— Средний интервал времени до совершения целевого действия.

Б) Кросс-продажи

В тех случаях, когда компания предоставляет своим клиентам линейку более чем из одного товара или услуги, вполне логично превращать клиентов продукта X в. клиентов продукта Y.

С помощью ретаргетированных объявлений удается в нужный момент нужным способом показать рекламу дополняющего товара, услуги или следующего по уровню продукта.

За KPI в. этом случае можно принять, например:

  • среднее количество покупок, сделанных одним клиентом за период времени;
  • средний интервал времени между заказами, сделанными одним клиентом;
  • доход с одного пользователя за период времени.

В) Удержание пользователей (Retention Marketing)

Известно, что издержки по привлечению одного нового покупателя могут до пяти раз превышать затраты, связанные с удержанием уже имеющегося клиента. Также всем известен закон Парето, согласно которому 80% прибыли делают 20% клиентов.

Средняя компания ежегодно теряет до 10% своих клиентов, в то время, как сокращение уровня оттока покупателей всего на 5% может увеличить прибыль компании до 85%!

Все эти калькуляции говорят о том, что удержание пользователей — одно из важнейших направлений в маркетинге.

Многие компании содержат целый отдел, который работает над стратегиями удержания пользователей. Но даже если отдел маркетинга состоит всего из одного специалиста, начать решать эту задачу необходимо.

Ретаргетинг — это только инструмент в руках онлайн-маркетолога. Для его правильного применения необходимо понимание процесса взаимодействия ваших клиентов с продуктами, знания в области поведенческого маркетинга, непрерывный мониторинг конкурентов. В то же время с помощью ретаргетинга можно решить не менее половины задач, направленных на удержание пользователей.

Главными индикаторами успеха при такой цели будут:

— доход с пользователя за его жизненный цикл (LTV — Life Time Value);

— уровень удовлетворенности пользователя;

— уровень активности пользователей;

— длительность жизненного цикла пользователя.

Г) Увеличение узнаваемости бренда

В течение последнего десятилетия основной целью всех рекламных кампаний в российском сегменте Интернет было увеличение узнаваемости бренда. Такие показатели, как Conversion Rate, RPU (Revenue Per User), LTV начали получать стремительную популярность только в этом году.

В то же время, старый добрый Awareness Rate по-прежнему жив и над ним также надо работать. Если вашей целью является максимизация именно этого показателя, то с помощью ретаргетинга также можно добиться потрясающих результатов, увеличив количество контактов пользователя с брендом в несколько раз. Применяя ретаргетинг, вы можете вовлечь пользователя в захватывающую историю, связанную с вашим продуктом.

Шаг 2: создание плана тестирования

При планировании своего первого эксперимента стоит помнить о четырех важнейших составляющих успешной рекламной коммуникации:

  • Что сказать
  • Кому сказать
  • Когда сказать
  • Каким способом сказать

Любое маркетинговое сообщение, будь то баннер, email-рассылка, звонок специалиста call-центра, должно накладываться на такой 4D-фреймворк.

Поэтому чем большей информацией вы владеете о субъекте ретаргетинга (поведение, предпочтения, соц. дем. данные и персональная информация), тем более целевым, а, следовательно, успешным получится ваше рекламное сообщение.

В зависимости от целей, описанных выше, на тестирование могут быть вынесены разнообразные идеи, каждая из которых может решить свою задачу. В таблице ниже приведены некоторые из таких идей.

Задача Решение Где показывать рекламу Когда показывать Кому показывать
Увеличить конверсию посетителей
в зарегистри­рованных пользователей
Показ баннера
с мотивацией зарегистри­роваться
-внутрен-
ние страницы сайта;
-внешние сайты
В день первого посещения сайта + несколько дней Посетителям, не совершившим целевую регистрацию

Увеличить конверсию посетителей
в клиентов (не делают первую покупку; не активируют купон на скидку; не активируют подписку)

А) Показ рекламы
с напоминанием закончить начатое: воспользоваться промо-кодом (срок действия которого ограничен); подтвердить подписку (пока период активации не закончился); записаться на семинар со скидкой (пока идет льготный набор)

Б) Показ рекламы продуктов, которые были просмотрены пользователем на сайте

В) Показ рекламы продуктов, которые были добавлены пользователем
в корзину, но не оплачены

-внутрен-
ние страницы сайта;
-внешние сайты;
-email-рассылки;
-SMS-рассылки
Через день после начала незавершен­ного действия Пользователям, проявившем интерес
в совершении действия, но не завершившим процесс
Получить обратную связь от пользователя о недавно купленном продукте Показ рекламного сообщения
с предложением оставить отзыв
о покупке;
о компании; поделиться мнением
о компании
Баннеры, Email, SMS, direct-почта Через день / неделю после совершения целевого действия (период зависит от объекта оценки) Клиенту, недавно завершившему целевой процесс
Увеличить количество контактов пользователя с брендом Показ логической последова­тельности баннеров
с упоминанием бренда
Баннеры, Email Сразу после первого контакта
с брендом (период и количество – вопрос тестирования)
Пользователям, впервые увидевшим упоминание бренда в Сети
Увеличить количество рекомендаций продукта Показ рекламы
с предложением порекомендовать продукт друзьям; предложение вступить
в группу
в социальной сети
Баннеры, Email После совершения целевого действия либо после получения отзыва
от клиента
Только пользователям, с уровнем удовлетворения продуктов выше среднего

Шаг 3: выбор поставщика ретаргетинга

После того, как определены цели использования ретаргетинга, стратегии достижения этих целей и ключевые показатели, наступает крайне важный момент — выбор сервиса, который предоставляет функции ретаргетинга.

В качестве такого сервиса может выступать как сеть или биржа баннерной рекламы, так и всевозможные агрегаторы, сотрудничающие с несколькими такими сетями.

Пожалуй, самой важной характеристикой поставщика ретаргетинга будет являться охват площадок, на которых могут транслироваться рекламные показы. Чем больше сайтов входит в сеть, тем больше вероятности, что на одной из этих площадок окажется пользователь, на которого вы нацеливаетесь.

Чтобы стало яснее, почему это так важно, опишем схему работы ретаргетинга:
1. На сайте рекламодателя устанавливается специальный код отслеживания, который срабатывает каждый раз, когда пользователь совершает какое-либо действие (в простейшем случае — посещение сайта). Срабатывая, код устанавливает пользователюcookies одной или нескольких систем ретаргетинга.
2. Партнерские площадки, которые входят в сеть дисплейной рекламы с функцией ретаргетинга, устанавливают на свои рекламные места код баннерной «крутилки» этой сети.
3. Когда пользователь сcookies одной из систем ретаргетинга покидает сайт рекламодателя и бродит по сайтам Сети, партнерские площадки, входящие в эту рекламную сеть, «узнают» его и показывают ему баннеры рекламодателя.

В качестве лирического отступления стоит отметить, что потенциально на одно рекламное место сразу могут претендовать несколько рекламодателей, в этом случае назревает необходимость использования аукционных моделей показа реклама (RTB-Real Time Bidding). В этом случае оплата осуществляется за каждый конкретный показ (CPI — Cost Per Impression).

На западе эта модель используется уже более 3 лет, и по прогнозу PubMatic к 2015 году затраты на RTB-рекламу достигнут $6 млрд. Это и не удивительно, ведь на американском рынке существуют сотни сетей и бирж дисплейной рекламы с функциями ретаргетинга, где за один рекламный показ могут сражаться десятки рекламодателей одновременно.

Среди западных поставщиков ретаргетинга следует отметить:

К сожалению, эксперименты с этими платформами в России пока не увенчаются успехом, поскольку охват российских площадок у них минимальный.

Что касается российского рынка ретаргетинга в целом, конкуренция среди покупателей этой услуги пока отсутствует, поэтому закупки показов в основном осуществляются на основе привычной всем модели CPM (Cost Per Thousand Impressions).

К кому же можно обратиться за ретаргетингом в России? На сегодняшний день у нас эту услугу предоставляют:

Отличительная особенность этих систем заключается в том, что они сотрудничают только с сайтами, входящими в их собственную сеть. Для увеличения охвата площадок можно обратиться в агрегаторы систем ретаргетинга, такие как, например, Retargeter.ru. Агрегаторы сотрудничают с несколькими сетями, что позволяет существенно расширить рамки теста.

Суммарный месячный охват аудитории Рунета, на которую можно делать ретаргетинг, составляет (по данным TNS) порядка 30 млн. уникальных пользователей.

Шаг 4: выделение специалиста

Успех любого теста во многом зависит от того, как он спланирован, организован и интерпретирован. В России пока практически не существует специалистов (на клиентской стороне), кто мог бы похвастаться своими знаниями и успешными экспериментами с ретаргетингом. Поэтому процесс тестирования в нашем случае совмещается с процессом обучения, а точнее самообразования.

Запустить ретаргетинг — значит не просто оплатить и запустить кампанию. Этот процесс требует больших временных затрат на разработку стратегии, тестирование креативов, оптимизацию целевых страниц, работу с пользовательскими сегментами и множество других увлекательных занятий, в которые будет вовлечен начинающий онлайн-ремаркетолог.

Возможно, на первом этапе ответственным за проведение теста правильнее всего выступать руководителю направления прикладного онлайн-маркетинга.

С уверенностью можно сказать, что через два-три года специалисты по ретаргетингу и ремаркетингу на рынке труда будут пользоваться безумным спросом среди HR-ов крупных медийных агентств и рекламодателей. А это ли не повод взять под свою ответственность новое направление онлайн-рекламы?

***

А у вас есть примеры успешных кейсов ретаргетинга в России? Делитесь в комментариях!

***

В следующем выпуске ускоренного курса вы узнаете 5 простых советов успешного ретаргетинга.

✉️ Самое интересное шлём по почте, не чаще двух раз в неделю.

Не пропустите!

Комментарии:

- 0 +
нуууу...  в мире компаний, которые работают с данными предостаточно :) Разве Соловей работает как DMP и все-все данные собирает ?
Ответить
- 0 +
Anton Voskresenskiy #
20.12.2011 23:22
Да, Соловей именно собирает все-все сырые данные по пользователям и, на их основе, расширяет аудиторию для ретаргетинга. Кроме стандартного сбора данных, производимого обычным DMP, мы строим мат модель для подбора аудитории, аналогичной той, которая обычно используется в бумеранге. Дано: аудитория сайта 10 тыс человек, надо найти еще 100 тыс человек таких же по качеству среди 70 млн кук Адривера. Качество подбора подтверждено многочисленными собственными кампаниями с оплатой за результат. Такую задачу решают очень не многие DMP, в основном ограничиваются таргетингом по тегам, установленным партнерскими сайтами - то есть не отвечают за конечный результат, риски несет агентство или рекламодатель, оплачивающий собранные DMP данные.
Ответить
- 0 +
Интересно ...   )) а что вы понимаете под стандартным набором данных ? Данные, которые пользователь на формах вводит, сюда входят ?
Ответить
- 0 +
Anton Voskresenskiy #
21.12.2011 23:30
Стандартный набор, это примерно как-то вот так: http://exelate.com/new/wp-content/uploads/2011/04/Data-Segments-Overview-041211.pdf
Ответить
- 0 +
а все берется на основе анализа посещений и поиска, или данные форм, соц. сетей тоже можно наложить ?
Ответить
- 0 +
Anton Voskresenskiy #
23.12.2011 00:33
А кто такие "данные форм"? В приведенном примере данные берутся из разных источников - в том числе данные соц сетей, специализированные сайты продают данные своих пользователей. Там это очень развитая индустрия: огромное число поставщиков данных и данные очень разнообразны. Рунету, к сожалению, еще далеко до такого изобилия.
Ответить
- 0 +
Anton Voskresenskiy #
23.12.2011 00:53
Относительно данных по демографии из соцсетей, привязанных к кукам, то около 30% кук - заходят в аккаунты, принадлежащие совершенно разным половозрастным группам - домашние компьютеры. Поэтому, соц-дем таргетинг актуален только на залогиненном пользователе внутри соц сети. Как только кука вышла из соц сети - мы уже не можем утверждать, что она не перекрасилась. Так что нечеткая демография, основанная на анализе текущей сессии пользователя ничем не хуже данных полученных от соц сетей, а может быть даже и точнее в некоторых ситуациях.
Ответить
- 0 +
Stas Lokhnev #
23.12.2011 16:56
Кстати вот еще из новичков http://konverta.ru
Ответить
- 0 +
Stas Prozorov #
18.01.2012 07:31
Спасибо за полезную статью!
Ответить
- 0 +
Shiroky #
09.04.2012 14:07
booking.com активно юзает сервис http://www.criteo.com
Как отели поищу, так и преследуют, на русскоязычных сайтах кстати.
Ответить
- 0 +
julia.marchenko #
25.07.2012 15:51
Здравствуйте, а знает кто-нибудь что-то про etargeting? Они вроде бы с такими серёзними клиетами работают. Есть ли какая-нибудь информация, о том, на какой основе они проводят кампании? Буду благодрна за ответ!
Ответить
- 0 +
Max.Adv #
11.10.2012 14:38
При условии аудитории у Google и кол-ва партнёров Google и ВОЗМОЖНОСТЕЙ ретаргетинга (ремаркетинга), не вижу смысла вообще рассматривать каких то еще поставщиков этой услуги!!!!)))
Да и кто как не Google ссудится со всеми подряд по поводу своих куки??))))
Ответить
- 0 +
Roman #
27.08.2014 15:49
А вот еще одна хорошая ретаргетинг платформа http://ritorno.ru
Ответить
Ответить?
Реклама

Чем живёт digital.
Главное — в рассылке:




Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Twitter Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Twitter, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой