DashaMail
28 января 2013, 15:30
2

Возможности автоматизации контекстной рекламы

Работа с контекстной рекламой требует определенных знаний и умений (от понимания правил размещения объявлений до принципов создания привлекательного объявления и вопросов ценообразования) и большого количества времени, необходимого для участия в аукционах. В создавшейся ситуации спасительной оказывается возможность автоматизации процессов.

Возможности автоматизации контекстной рекламы

Частота обновления ставок

Одна из наиболее распространенных задач, которую рекламодатель изначально ставил перед роботом, работающим с контекстной рекламой, заключалась в удержании определенной позиции в Яндекс.Директ. Механика процесса состояла в получении значений по стоимости позиций от API Direct и далее, в выставлении ставки, находящейся в пределах между стоимостью желаемой позиции и позиции более высокой, с тем чтобы иметь возможность торговаться за позицию, не переплачивая за нее. В вопросе удержания позиции стоит обратить внимание на моменты, касающиеся частоты обновления и особенностей мультирегионального таргетинга. Так, обновлять ставки раз в сутки, борясь за конкурентные позиции, для большинства тематик будет явно недостаточно. С другой стороны, обновляться чаще, чем один раз в 20–30 минут, не имеет смысла, так как активизация изменений в Яндекс.Директ может занять до 60 минут.

Мультирегиональный таргетинг

При использовании мультирегионального таргетинга необходимо учитывать, что цены для одной позиции могут существенно различаться по регионам, и если мы стремимся находиться на наиболее привлекательной позиции — позиции третьего Спецразмещения — мы можем либо ориентироваться на самую высокую цену третьего Спецразмещения по всем регионам (в этом случае велика вероятность незапланированного попадания на более высокие позиции Спецразмещения в «дешевых» регионах), либо, что более логично, создать несколько рекламных кампаний для каждого отдельного региона.

Получи сертификат Digital Project Manager!

25 октября в Москве пройдет первая очная сертификация RDC по позиции Digital Project Manager.

Если вы управляете цифровыми проектами на стороне агентства или на стороне клиента — получите одним из первых на рынке сертификат, подтверждающий высокий уровень вашей компетенции! А чтобы проверить свои силы, можно и нужно пройти полноценный витринный онлайн-тест.

Запись на очную сертификацию Digital Project Manager 25 октября — на этой странице. Cossa рекомендует!

Реклама

Конкурентные войны

Многие рекламодатели эффективно используют автоматизацию в конкурентных войнах. Для их ведения обычно вводятся 2 значения ставки: реальная, которую мы готовы заплатить за нахождение на позиции (она, как правило, имеет цену несколько выше, чем стоимость желаемой позиции) и виртуальная, та, которая необходима нам для «отпугивания» конкурентов (ее значения высчитываются исходя из цены более высокой позиции). Правда, важно понимать, что, торгуясь по виртуальной ставке, под давлением конкурентов вы все же рискуете периодически платить ее за данную позицию.

Конструктор запросов

Составляя рекламную кампанию, рекламодатель, как правило, уже имеет ряд запросов, и «плюс-слов», которые собирается использовать. Во избежание путаницы по поводу того, был ли использован тот или иной запрос, наряду с подсказчиком Яндекс.Директ или любой другой системой возможно использование конструктора запросов, который будет включать в себя несколько списков: один из них будет списком продуктов или услуг, а другой — списком продающих слов или определенных свойств продукта. Для ускорения процесса некоторые слова можно объединять в уже готовые справочники, куда попадут продающие слова, например, «продажа», «купить», «цена», и территориальные ориентиры (города-миллионеры, улицы, станции метро).

Работа с условиями

С увеличением количества запросов в рекламной кампании, а также с внедрением внешних систем статистики у рекламодателя появляется желание в автоматическом режиме оптимизировать ставки в зависимости не только от стоимости позиций, но и от ряда наиболее важных показателей, таких как конверсия, процент отказов и ROI. Выходом в этом случае может стать использование условий, по которым с запросом будет исполняться то или иное действие. В зависимости от показателей система может выполнять одно из трех действий: удержание позиции, изменение ставки до конкретного значения и включение / выключение объявления.

Пример использования сложносоставной стратегии

Создавая логику изменения ставок в зависимости от условий внешней статистики, довольно сложно использовать некий единый универсальный метод, но можно обозначить порядок действий, при котором будет меняться ставка. При этом порядок действий будет учитывать как позиции объявлений, так и экономическую эффективность того или иного запроса в рамках кампании.

Кейс: купонный сервис.

Задача: снижение стоимости регистрации с 20 до 5–6 у. е.

Исходные данные: 13 кампаний, из них 1 с запросами общего типа и 1 с названиями бренда, геотаргетинг — Москва.

Используемый робот: auto-pilot.pro

Решение: разделение всех кампаний на кампании в поиске на рекламных площадках, создание сложной стратегии из 10 действий, управляющих объявлениями в зависимости от условий:

1. Удержание позиции спецразмещения в рамках максимальной цены перехода в 1,5. у. е., пока переходов не станет более 5.

2. Удержание позиции спецразмещения, если ROI был более 0,8.

3. Изменение ставки для достижения значения ROI равным 1, т. е. увеличение ставку до необходимой.

4. Уменьшение ставки по принципу предыдущего действия при определенных условиях, достаточных для оценки.

5. Выключение объявления при нежелательно низком показателе CTR.

6. Выключение объявления при большом количестве переходов и отсутствии конверсий, т. е. при ROI< 0,1.

7. Промежуточное действие, изменение ставки до 0,1 у. е. при плохих показателях эффективности.

8. Изменение ставки до 0,2 у. е. при довольно высоких показателях отказа.

9. Изменениеставки до 0,25 при ROI< 0,4.

10. Изменение ставки до 0,33. Данное действие сработает в случае, если ни одно из предыдущих действий не подошло по условиям.

Результат:

  • «Фильтрация» запросов, посредством отключения наименее эффективных;
  • Формирование отдельной группы запросов с ненулевым показателем ROI;
  • Снижение стоимости регистрации с 20 у. е. на старте до 5 у. е. через 2 недели при некотором снижении количества переходов.


Источник картинки на тизере: INETGlobal

Не пропустите!

5 свежих сервисов для увеличения конверсии интернет-магазина
Редизайн сайта OLYMPIA. Инструкция по применению без побочных эффектов.
Доступно каждому, пользуются единицы: 8 полезных инструментов интернет-маркетинга
15 базовых SEO-советов о том, что сделать при переносе сайта на новый движок
Как мы создали базу знаний по SMM, подключили к чатботу и теперь собираем подписчиков
«Простая схема, которая работает годами». Как GeniusMarketing создаёт рекламные кампании
5 способов создания креатива в Instagram. Советы креативного стратега Facebook
40+ SEO-сервисов для анализа сайта и конкурентов
«Синдром FoMO в каждом из нас». Детали рекламной кампании финансового сервиса
Ситуативный маркетинг на ЧМ-2018: как Domino’s Pizza обошла конкурентов, сохранив почти весь бюджет
Новые форматы мобильной рекламы: проверьте, всё ли вы успели опробовать
Вы обратились в агентство, а оно продвигает ваших конкурентов. Отказаться или работать?

Комментарии:

- 0 +
nikita #
28.01.2013 17:43
Если это реклама сервиса auto-pilot.pro - то очень неудачная. Зашел, зарегистрировался. Совершенно непонятно как с ним работать, даже новую кампанию заводить отказывается. Обещают что можно делать рекламу вконтакте - но такой опции в интерфейсе нет. Работаю с большим количеством интерфейсов по ведению рекламных кампаний - но этот, какая-то недоделка студента. Сугубо ИМХО.
Про автопилот в этой статейке только стратегии, все остальное из другого сервиса, либо в целом о некоторых нюансах при создании сервиса по управлению контекстной рекламой. А касаемо того как работать с Автопилотом, если с ходу разобраться не удалось, но при этом увлекают некоторые возможности у нас работает как поддержка сервиса, так и менеджеры которые полноценно ведут кампании клиентов, обращайтесь - все расскажем.
Реклама


📰 Чем живёт digital.
Главное — в рассылке:




Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Вконтакте, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой