Exiterra
06 июня 2012, 18:30
8

Маркетинговая стратегия увлекательного обучения: кейс AXE Campus

У большинства молодых людей в России есть одна серьёзная проблема — они не умеют общаться с девушками. Если мы посмотрим статистику поисковых систем, то увидим, что ежедневно тысячи российских юношей интересуются вопросами вроде «как целоваться», «о чём говорить на первом свидании» или «как вести себя с девушкой». Такие утверждения послужили началом кампании AXE и Grape, которая призвана обучить молодых людей навыкам общения с противоположным полом.

Маркетологи уже давно поняли, что самый простой способ заставить купить косметическое средство мужчину, это воздействовать на него через женщину. При этом, чем больше времени они проводят вместе, тем чаще мужчина начинает следить за своими манерами и внешним видом, пользоваться косметическими продуктами. Бренд Axe уже давно известен своими кампаниями, которые ставят в центр решение проблемы взаимодействия между двумя людьми.

В этот раз маркетологи решили проникнуть в реальную жизнь потребителя с помощью digital-средств и рассказать ему о преимуществах продуктов AXE.

Целевой аудиторией кампании стали учащиеся университетов и колледжей. По словам создателей, за последние годы в России появилось множество университетов, но учебные программы большинства из них не располагают к тому, чтобы внимательно слушать лекции. Да и в целом, кампания рассчитана на то, что институт - это прежде всего тусовка, а потом уже знания.

В октябре 2011 года AXE предложил новый формат обучения — AXE Campus. Видео-ролики с легкой эротикой, которая, по замыслу (и вообще) не может оставить равнодушными подростков, страдающих комплексом неполноценности. Среди тем: как расстегнуть бюстгалтер? как поцеловать девушку? Как правильно обниматься? Есть и попроще - "Как научиться завязывать галстук?", "Как научиться гладить рубашку?" Ролики несмешные и глупые, но, как известно, это не мешает контенту становиться популярным, а наоборот. На YouTube у каждого ролика в среднем по 50 - 100 тыс. просмотров.

В центре рекламной кампании - обновленный сайт axeeffect.ru. Он превратился в платформу, на которой стали появляться ролики о том, как привлечь внимание девушки. Зарегистрированные пользователи здесь могли знакомиться друг с другом, заполнять галерею фотографий, тем самым повышая себе рейтинг и получая возможность выиграть призы. Стимулирующие приемы - конкурсы и рейтинги. Один из разделов посвящен непосредственно продукту - дезодоранту Axe Dry. В отдельной вкладке можно просмотреть коллекцию ароматов марки.

По словам организаторов, на сайте внедрён специальный алгоритм, позволяющий сразу сориентироваться в том, насколько участник Axe Campus может быть вам интересен. Система анализирует информацию из профилей соцсетей и информирует о степени совпадения интересов. В разделе "Общага" можно увидеть фотографии девушек и молодых людей, которые загружались на сайте, чтобы зайти в раздел "Деканат", нужно регистрироваться, - мы не рискнули. Кроме видео можно также прочитать статьи и пройти тесты на тему "Кто ты на любовном фронте?", "Умеешь ли ты флиртовать", и даже (!) тест на сообразительность. В отдельном разделе расположены разные "училки" в духе проекта (рыженькая, блондинка, брюнетка).

На страницах сайта пользователи делятся реальными проблемами: "Что делать, если я сначала вижу минусы в девушках, а потом плюсы... и сравниваю с бывшими.. не могу найти идеальную для себя !! =)". На этот вопрос наша редакция ответить не в силах, но ролики Axe наверняка могут.

Пользователи привлекались через основной сайт axeeffect.ru и через брендированный канал на YouTube. Были созданы аккаунты проекта во всех основных соцсетях. Задействовали и популярный геолокационный сервис Foursquare — к чекпойнтам популярных студенческих мест появились подсказки от AXE. Так, студенты МГУ (?!) могли узнать, как провести девушку в корпус мимо сурового охранника или где лучше целоваться. Такой подход должен был создать интеграцию между виртуальной и реальной жизнью пользователей.

Охват пользователей достигался через таргетированную и медийную коммуникацию — на телеканале 2×2, в кинотеатрах и на хостингах Tvigle и RuTube показывались рекламные тизеры AXE Campus.

Были реализованы спецпроекты с порталом о ночной жизни крупных городов nightparty.ru и мужским порталом Maxim-online.

Результаты

  • На сегодня на сайте проекта зарегистрировалось 226 005 мальчиков и 100 916 девочек.
  • Видеоуроки, размещаемые на YouTube, собрали в общей сложности почти 1,4 млн. просмотров. Новые серии продолжают выходить.
  • Пользователи продолжают приходить на сайт, оставлять отзывы, размещать фотографии.

Согласно cловам Влада Ситникова, партнера Grape, на начало 2012 года, AXE стал самым популярным мужским дезодорантом в России. Его доля на рынке сегодня составляет 21,8%.

В настоящее время проект продолжает действовать, однако основные активности агентства Grape сейчас направлены на продвижение нового аромата AXE Excite и рекламной кампании, связанной с ним.


Ссылки по теме:

«FallenAngels»: Axe запускает приложение для Facebook
Интервью с Владом Ситниковым

Не пропустите!

«О настоящем и будущем киберспорта»: интервью с Романом Дворянкиным, генеральным менеджером Virtus.p...
24ttl — digital-агентство с экспертизой в креативе и стратегии и работе с крупным бизнесом
5 классических факапов с репутацией
«Доброе время суток, Карл!» — Почему нас вдруг стали бесить новомодные словечки и крылатые выражения
Кейс. Заполняем ресторан с помощью соцсетей: у нас две недели и 60 $ на рекламу
От контакта к продаже: как работать с рекламой ВКонтакте для «Сбора заявок»
10+ методов дистрибуции контента в социальных медиа и на внешних площадках
Гид по b2b-рекламе: проблемы, решения, примеры использования
Кровь, менструация и Каннские львы. Кейс на сложную тему из Украины
Клиентские манипуляции и как их нейтрализовать
«Хантеры рекомендуют на время поиска работы снизить активность в соцсетях», — Алёна Владимирская
10 непростительных ошибок в контекстной рекламе: чеклист для новичков

Комментарии:

Отличный пример для тех, кто формирует сообщества. Как расстегнуть бюстгальтер? Великолепно! Хотя и не для всех возрастных групп, конечно.
- 1 +
Margarita Antipova #
07.06.2012 11:56
Безусловно, у них своя определенная ца, как и у любого бренда. но в общем, все их рк продуманы и выполнены на отлично! остается только ждать и догадываться, что же они "выкинут" в следующий раз
Да, толпы женщин, бегущих по пустыне, чтобы вдохнуть божественный Акс из подмышки парня - это да!
- 0 +
Мне нравится запах Акса драйка, мой муж в подарок его получил, а теперь я и сама стала ему брать именно такой. Мне с запахом вообще трудно угодить, а этот то, что нужно
- 0 +
Мне нравится запах Акса драйка, мой муж в подарок его получил, а теперь я и сама стала ему брать именно такой. Мне с запахом вообще трудно угодить, а этот то, что нужно
Я своему молодому человеку Axe dry excite подарила, очень мне запах понравился, жаль, что женских ароматов таких нет, я бы и сама пользовалась
- 0 +
Дэн #
23.09.2012 08:43
У меня шоколадный Axe dry, сам выбирал, чтобы запах был нерезким, потому что предназначение дезодоранта не пахнуть, а защищать от пота - не более того. Я потом еще и туалетной вождой брызгаюсь и запах Акса не мешает
Реклама


📰 Чем живёт digital.
Главное — в рассылке:




Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Вконтакте, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой