Кириллица или штраф: как выжить маркетингу в эпоху запрета англицизмов

Закон о защите русского языка: почему бизнесу пора забыть про англицизмы

Десятилетиями латиница была бесплатным дизайнером для любого бизнеса: стоило написать англицизм вместо «Открыто», и вывеска тут же начинала выглядеть чуть бодрее. Но с 1 марта правила игры изменились, в силу вступил ФЗ №168, и теперь иностранные слова в рекламе и коммерческой информации могут стать поводом для проверок, а запрет на англицизмы с 1 марта заставляет маркетологов срочно искать замену привычным терминам.. Латиница официально вышла из моды на государственном уровне — теперь русский язык стал главным везде: от вывесок на дверях до кнопок в мобильных приложениях и тем в ваших рассылках.

Почему мы решили разобраться в этой теме? Мы в Pressfeed каждый день соединяем бизнес и медиа. На нашей платформе более 15 000 авторов из 6 000 изданий — от федеральных гигантов уровня РБК и «Ведомостей» до нишевых журналов — ищут фактуру для своих материалов. Мы помогаем предпринимателям получать бесплатные охваты в СМИ, просто делясь своей экспертизой.

Ответы юриста о требованиях к русскому языку

Чтобы разобраться в рисках, мы провели большой вебинар с бизнес-юристом Константином Павленко. Мы собрали 5 самых горячих вопросов и подготовили понятные ответы. Читайте, внедряйте и защищайте свой бизнес от штрафов.

Вопрос 1: Кого именно касаются новые правила и кого инспекторы обойдут стороной?

Закон бьёт в первую очередь по сектору бизнеса для потребителя. Новые правила строго касаются предпринимателей, которые работают с обычными потребителями. Это розничные магазины, салоны красоты, кафе, клиники и школы. Законодатель вообще не делает поблажек для отдельных сфер бизнеса. Например, строительные компании больше не могут свободно называть свои новые объекты «ЖК Лайф» или «ЖК Левел». Это явные заимствования без перевода. Языковым школам тоже нужно перевести на русский язык все полезные материалы и рекламные буклеты.

Если вы работаете исключительно в секторе бизнес для бизнеса и продаёте товары или услуги другому бизнесу, вы можете пока выдохнуть. Для таких отношений правила пока не поменяли. Аббревиатуры вроде «CRM» или «KPI» в презентациях для бизнес-партнеров можно смело оставить без перевода.

Но будьте очень осторожны с форматами на стыке двух аудиторий. Юристы предлагают рассмотреть пример с платной конференцией. Билеты на неё часто покупают компании для своих сотрудников — это формат бизнес для бизнеса. Но на ту же самую конференцию билет может купить и обычный человек с улицы. Как только в цепочке контрагентов появляется физическое лицо в статусе потребителя, вы автоматически попадаете под действие закона. Вся информация о таком мероприятии должна полностью соответствовать новым нормам. То же самое правило действует для салонов красоты. Вы не можете повесить английскую вывеску и сказать инспектору, что вы обслуживаете только корпоративных клиентов, если по факту к вам может зайти любой прохожий с улицы.

Здесь важно помнить: как только появляется человек с улицы, включается режим строгой проверки.

• Нельзя: Оставить на фасаде фитнес-центра огромную надпись «Total Body Workout». Для клиента это звучит как «иностранщина» без пояснения услуги.

• Можно: Написать «Интенсивные тренировки». А вот внутри офиса в договоре аренды с владельцем здания использовать термин «Open space» — это ваши внутренние бизнес-отношения, они под закон не попадают.

• Нельзя: Рекламировать жилой комплекс как «Family-friendly residence». Даже если ваша целевая аудитория понимает английский, Роспотребнадзор — нет.

• Можно: Обозначить это как «Жилой комплекс для всей семьи». При этом в закрытой переписке с подрядчиком-застройщиком вы можете продолжать обсуждать «дедлайны» и «фасилити-менеджмент».

Вопрос 2: Где конкретно нужно убрать или перевести иностранные слова?

Мы делим информацию на две зоны: офлайн и онлайн.

В офлайне всё максимально строго. Закон чётко регулирует все физические носители информации. Вывески, указатели в общественных местах, информационные стенды в торговых центрах, листовки от промоутеров, ценники на полках — всё это нужно срочно привести в порядок. Вы больше не можете просто написать «Sale» на витрине магазина. Нужно обязательно добавить слово «Распродажа».

Русский текст или текст на кириллице всегда должен визуально доминировать. Вы можете оставить английское слово, но русский перевод должен быть таким же заметным или даже крупнее. Инспекторы оценят шрифт, цвет, объём букв и размер. Кстати, это касается и аудиорекламы. Музыкальные вставки в магазинах тоже должны содержать русский дубляж.

С онлайном ситуация сложнее. В тексте закона нет прямого указания на интернет. Юристы называют эту зону «серой». Запрет на англицизмы с 1 марта может коснуться сайтов и соцсетей в любой момент, лучше работать на опережение. Надзорные органы могут выпустить дополнительные разъяснения в любой момент. Практика показывает, что бизнесу лучше сразу адаптировать сайты, социальные сети и рекламные публикации. Старые посты в социальных сетях тоже несут риски. Если публикация висит в вашем канале после 1 марта, она доступна потребителю и может стать поводом для штрафа.

Продавцам на маркетплейсах тоже стоит насторожиться. Маркетплейсы — это онлайн-торговля. И хотя это пока серая зона, риски там огромны. Если у вас нет товарного знака, вам придётся менять название бренда прямо на платформе. Модерация новых карточек товара идёт долго, и бизнес часто теряет отзывы покупателей. Юристы советуют вести активную переписку с маркетплейсом. Пишите письма, просите ускорить процесс. Если инспектор придёт с проверкой, вы сможете показать эти документы. Это докажет вашу добросовестность.

Главное правило: чем ближе к глазам покупателя, тем больше кириллицы.

• Нельзя: Вешать на дверь табличку «Come in, we are open».

• Можно: Написать «Заходите, мы открыты». Если очень хочется оставить английский, то русский перевод должен быть либо сверху, либо набран более крупным и жирным шрифтом.

• Нельзя: Запускать аудиоролик на радио или в торговом центре, где звучит фраза: «Лови мега-sale в эти выходные!»

• Можно: Сказать: «Лови грандиозную распродажу!». Иностранные вставки в звуке теперь требуют мгновенного перевода в том же ролике.

• Нельзя: Оставить в меню кофейни позицию «Double Espresso & Cookies».

• Можно: Написать «Двойной эспрессо и печенье». Название самого напитка «эспрессо» уже давно в словарях, его переводить в «быстрый кофе» не нужно.

Вопрос 3: Как понять, какое слово можно оставить, а какое нужно перевести?

Это самый частый вопрос от маркетологов. Правительство утвердило четыре официальных словаря — эти списки появились ещё в апреле прошлого года. Если иностранное слово успело попасть в эти словари, оно официально стало частью русского языка. Например, слово «репост» там есть. Вы можете смело его использовать без перевода и дубляжа. Это же касается слова «галоши». Маркетологам стоит помнить, что 1 марта закон о запрете иностранных слов фактически разделил лексику на «разрешенную» и «подозрительную».

А вот словам «чек-лист», «имплант» или «ретейнер» повезло значительно меньше. Их в словарях просто нет, если вы владеете стоматологической клиникой, вам предстоит трудная задача. Ведь слово «протез» вместо «импланта» звучит совсем не так привлекательно для клиентов. С названиями кофе тоже возникнут трудности. Термин «флэт-уайт» вряд ли закрепился в официальных справочниках. Вы можете отправить запрос в ведомство и попросить добавить слово в словарь, но это не даст вам иммунитет от штрафа прямо сейчас.

Что делать бизнесу в таких сложных случаях? Юристы предлагают два пути:

1. Искать максимально понятный русский аналог. Например, вместо «Beauty Studio» логично писать «Салон красоты». Нельзя просто написать русскими буквами «Бьюти Студио», так как слова «бьюти» нет в словарях.

2. Использовать привычный термин, но давать пояснение. Можно написать слово кириллицей, поставить звёздочку и мелким шрифтом добавить понятный перевод. Это выглядит не очень красиво, но защитит вас при проверке. Инспектор Роспотребнадзора не врач или бариста. Ему нужно чётко объяснить смысл услуги.

Вопрос 4: Существуют ли легальные лазейки и исключения из правил?

Да, закон оставляет бизнесу несколько способов сохранить свои бренды:

• Официальные товарные знаки. Если у вас есть патент на логотип или название, вы имеете полное право использовать их без перевода. Иностранные бренды с патентами в других странах обязаны получить аналогичный документ именно в России. Регистрация товарного знака в нашей стране занимает около полугода. Заявка не даст вам отсрочку от проверок в марте. Юристы советуют использовать процедуру депонирования. Она занимает всего около месяца и помогает быстро закрепить права за собой. Это особенно важно сейчас на фоне активности патентных троллей. Они могут украсть ваше название и требовать отступные.

• Фирменные наименования. Это то название, которое фигурирует в ваших учредительных документах. Вы можете официально назвать свою компанию ООО «Ника Бьюти». В таком виде кириллицей это название имеет законное право красоваться на вашей вывеске без переводов.

• Оригинальные названия производителей товаров. Если вы продаёте смартфоны Apple или куртки бренда The North Face, вам абсолютно не нужно переводить эти названия. Бренд производителя всегда остаётся в оригинале.

Если слова нет в нормативном словаре, оно считается подозрительным.

• Нельзя (рискованно): Использовать в рекламе услуг косметолога слово «Лифтинг» или «Пилинг» без пояснений, если их не окажется в свежих списках одобренной лексики.

• Можно: Использовать слова «Менеджер», «Маркетинг», «Инвестиции» — они уже признаны «своими» и не требуют замены на «управленец» или «рыноведение».

• Нельзя: Писать в рекламном объявлении: «Прокачай свои soft skills на нашем воркшопе».

• Можно: Написать: «Развивай гибкие навыки на нашем практическом семинаре».

• Нельзя: Просто написать русскими буквами «Шопинг» на навигации в ТЦ.

• Можно: Заменить на «Покупки» или «Магазины». Несмотря на кириллицу, слово «шопинг» всё еще может вызвать вопросы у инспектора как неоправданное заимствование.

Вопрос 5: Какие штрафы грозят предпринимателям за нарушения?

Главное ведомство для проверок — Роспотребнадзор. Эксперты отмечают, что сплошных проверок всех подряд не будет. Инспекторы реагируют в первую очередь на жалобы недовольных клиентов или конкурентов. Бизнес столкнётся с потребительским экстремизмом. Но на всех предпринимателей инспекторов не хватит.

За нарушения закон устанавливает административную ответственность по трём статьям. Чаще всего к бизнесу будут применять статью 14.8. Она наказывает за нарушение прав потребителя на получение достоверной информации. На текущий момент штраф за иностранные слова для юридических лиц по этой статье пока составляют от 5 до 10 тысяч рублей. За первое нарушение можно отделаться предупреждением. Но юристы предупреждают: это только начало. Штрафы в будущем обязательно увеличат.

Если нарушение найдут в момент продажи товара, например, на ценнике, инспекторы применят статью 14.5. А самые суровые наказания ждут предпринимателей по статье 14.3. Это нарушения в рекламе. К проверкам рекламы может подключиться Федеральная антимонопольная служба и Роскомнадзор.

Резюме: как быстро перейти на новые языковые нормы

Закон о запрете иностранных слов — это не временная формальность, а новая реальность, к которой рынку придется адаптироваться окончательно. Игнорировать новые правила сегодня значит сознательно подставлять компанию под проверки и финансовые потери. Сейчас лучшее время, чтобы провести полную ревизию своего бизнеса, пока надзорные органы не начали массово применять санкции.

Чтобы не получить штраф за иностранные слова, действуйте по алгоритму: проверьте вывески, замените сомнительные термины на сайте и в рассылках, а там, где это невозможно добавьте корректный перевод.

Не ждите прецедентов у конкурентов — начинайте внедрять изменения сейчас. Мы в Pressfeed продолжаем следить за тем, как законодательные новшества влияют на медиаполе и коммуникации. Когда правила игры меняются, важно иметь под рукой проверенную экспертизу и доступ к авторитетным СМИ, чтобы вовремя донести свою позицию до рынка.

Больше разборов новых законов и практических советов по выживанию бизнеса в современных условиях мы публикуем в нашем Telegram-канале → @pressfeed. Подписывайтесь, чтобы оперативно получать информацию без воды и юридической бюрократии.