Как товарный знак влияет на оценку компании

Ошибочно воспринимать товарный знак лишь как маркетинговый инструмент. На самом деле это значимый актив, который является ключом к новым возможностям развития бизнеса.

Вместе с нашим партнером — консалтинговой группой "Инвест Проект" — расскажем о том, что такое оценка товарного знака и какова ее значимость.

Что такое оценка товарного знака

Оценка товарного знака — это процесс определения его  рыночной стоимости. 

- Стоимость товарного знака по нашей практике, даже в компаниях малого бизнеса с выручкой до 1 млрд. рублей может составлять десятки и даже сотни миллионов рублей, — рассказывает Роман Живов, управляющий партнер консалтинговой группы "Инвест Проект".  - К примеру, наша компания производит оценку программного обеспечения и товарного знака одной из быстроразвивающихся аналитических платформ. При выручке компании за 2024 год в размере 267 млн рублей предварительная экспертная оценка ПО и товарного знака с учетом прогноза роста компании составляет не менее 250-350 млн. рублей.

Зачем нужна оценка товарного знака

В каких случаях бизнесу нужна оценка его нематериальных активов (НМА)?

1. Привлечение инвесторов. Быстрорастущим инновационным компаниям требуются денежные средства для развития, которые при текущей ключевой ставке ЦБ очень сложно привлечь. Ставки по кредитам чрезвычайно высоки, поэтому компании ведут переговоры с потенциальными инвесторами. Прежде чем принять решение “вложиться”, те детально изучают бизнес, в том числе вникают в структуру и стоимость НМА.

2. Для точных расчетов при пассивном доходе с товарного знака. При продаже бизнеса, передаче прав на использование бренда и масштабировании бизнеса необходимо четко понимать его стоимость. Без профессиональной оценки невозможно обосновать цену сделки и установить адекватные роялти и паушальные взносы.

3. Экономия на налогах. Отражение реальной стоимости НМА на балансе позволяет начислять амортизацию и тем самым снижает налог на прибыль. 

Поясню. Когда НМА ставится на баланс не по номинальной стоимости (например, 10 000 руб.), а по реальной рыночной оценке (например, 100 млн руб.), компания получает право начислять амортизацию с этой суммы. Амортизация — это постепенное списание стоимости актива в расходы. Эти расходы уменьшают налогооблагаемую прибыль компании. Чем больше амортизация, тем меньше прибыль для налогообложения. Это не уход от налогов, а законная оптимизация: компания реально владеет ценным активом, актив действительно изнашивается/устаревает, амортизация отражает реальный экономический процесс.

- При оценке ИТ-компании рыночная стоимость программного обеспечения нашего клиента составила более 100 млн рублей, срок полезного использования был установлен в 3 года, таким образом бухгалтерия компании начислила амортизацию линейным способом в размере не менее 33 млн в год, благодаря чему были снижены платежи по налогу на прибыль, - приводит пример Роман Живов.  

4. Для кредита под залог товарного знака. Банки и инвесторы все чаще принимают товарные знаки в качестве залога при кредитовании. Как проходит процедура? Перед предоставлением кредита банк или финансовая организация проводит оценку стоимости товарного знака. Это необходимо для определения суммы, которую можно выдать в кредит. Затем составляется залоговый договор. Он в обязательном порядке регистрируется в Роспатенте. И на этом этапе я настоятельно рекомендую обратиться за помощью к патентному поверенному.

5. Постановка на баланс. Для корректного бухгалтерского учета НМА требуется их денежная оценка. Это особенно важно при реорганизации компании или изменении учетной политики.

6. Судебные споры.  При нарушении исключительных прав, недобросовестной конкуренции или разделе имущества суду необходима независимая оценка ущерба или стоимости актива.

7. Страхование интеллектуальной собственности. Для определения страховой суммы и размера премий страховые компании требуют профессиональную оценку товарного знака.

Факторы, влияющие на стоимость товарного знака

На стоимость товарного знака прежде всего влияют финансовые показатели компании (выручка, прибыль) за предыдущие годы, а также прогнозы продаж на следующие 5 лет.

На стоимость оцениваемого ТЗ оказывает влияние география: какой у бренда охват — локальный, национальный или международный?

Дополнительно на оценку влияют репутация, узнаваемость, срок действия прав на товарный знак, потенциал расширения бизнеса под этим брендом и маркетинговые затраты на поддержание бренда.

Также при оценке учитываются юридические аспекты:

• Объем правовой охраны — количество классов МКТУ, территория действия.

• Срок действия регистрации — оставшийся период охраны.

• Отсутствие обременений — споры, залоги, лицензионные договоры.

• Чистота прав — отсутствие претензий третьих лиц.

Кто занимается оценкой товарных знаков?

Оценкой занимаются оценочные компании, которые имеют в штате оценщиков бизнеса с релевантным опытом.

Это квалифицированные оценщики, имеющие специальную подготовку в области интеллектуальной собственности. 

В России деятельность оценщиков регулируется Федеральным законом "Об оценочной деятельности" № 135-ФЗ.

Цена услуги будет зависеть от масштаба. Базовая стоимость оценки товарного знака в России начинается от 100 000 рублей. На итоговую стоимость влияют следующие факторы:

• Объем работы - количество товарных знаков для оценки.

• Сложность оценки - специфика отрасли и товара.

• Сроки выполнения - срочность влияет на цену.

• Дополнительные услуги - сопровождение, консультации.

• Необходимость сбора дополнительных данных.

Что нужно для оценки товарного знака?

Чем полнее пакет документов — тем точнее оценка. Поэтому оценщику важно предоставить как можно больше информации о вашем бренде.

Этапы оценки товарного знака

Процесс оценки разделен на несколько этапов. Вначале происходит сбор данных и изучение предоставленных вами материалов. Затем  анализ рынка — сколько стоят похожие бренды. Оценщик выбирает метод оценки — доходный, затратный или сравнительный.

• Доходный подход — капитализация прибыли от использования.

• Сравнительный подход — анализ сделок с аналогичными брендами.

• Затратный подход — стоимость создания аналогичного бренда.

Следующий этап — расчет стоимости — оценщик делает прогнозы, создает  финансовую модель развития вашего бизнеса минимум на 5 лет вперед, считает дисконтированные денежные потоки.

Дисконтированные денежные потоки (ДДП) — это будущие денежные суммы, приведенные к их текущей стоимости с помощью ставки дисконтирования, которая учитывает временную стоимость денег и риски.

В финале процедуры формируется отчет — документ, который можно предоставлять инвесторам, банкам, партнёрам.

Как оценка товарного знака меняет бизнес

Вот реальная история из практики консалтинговой группы "Инвест Проект". Сеть магазинов органических продуктов в 2023 году готовилась к привлечению инвестиций.

Первоначальная оценка бизнеса — 450 млн рублей. Инвесторы сомневались: «Мы покупаем не только полки, но и бренд?» Оценка товарного знака развеяла все сомнения:

• бренд узнаваем в 12 регионах.

• 78% клиентов выбирают его, потому что доверяют.

• Доля рынка — 6,5% в сегменте органики.

• Годовой доход от продукции с этим знаком — 880 млн руб.

В процессе оценки был применен доходный подход: рассчитали, какую выручку будет приносить бренд компании в ближайшие 5 лет. Результат — стоимость товарного знака составила 120 млн рублей. 

В итоге общая стоимость компании выросла до 570 млн. Инвесторы вложили в развитие компании сумму на 20% больше, чем планировали ранее. Благодаря финансированию компания запустила 5 новых точек продаж.

Резюме

Товарный знак — это не просто красивый логотип или звучное название. Это полноценный финансовый актив, который может составлять значительную часть стоимости компании. Профессиональная оценка раскрывает истинную ценность бренда и открывает новые возможности для вашего бизнеса.

Начните с простого шага — проверки вашего бренда на уникальность. В патентном бюро "Железно" это бесплатная услуга. Оставьте заявку на сайте, по номеру телефона в WhatsApp  +79229092784 или Telegram @zhelezno_pb.