Сторителлинг в рекламе: как брендам говорить, чтобы их слушали

Внимание аудитории становится для брендов все более ценным ресурсом. Людям недостаточно увидеть баннер с товаром или получить уведомление о скидке. В текущей ситуации медиапотребления требования к рекламе становятся все выше, а от взаимодействия с брендом ожидают полноценного эмоционального опыта. JAMI LUP рассказывают, как завоевать внимание аудитории и выстроить с ней глубокую эмоциональную связь через сторителлинг. 

Природный вкус, натуральные ингредиенты, широкий ассортимент, доступная цена… и ноль продаж. Потому что такая подача перестала работать. Каждый день мы видим десятки, а то и сотни рекламных сообщений. Большинство из них пролетают мимо. Просто не задевают. Исследования подтверждают это: до 90% digital-видео остаются незамеченными.

Почему реклама не работает как раньше?

Реклама с банальным перечислением УТП продукта или «кричащими» скидками не вызывает интереса. Рынок перенасыщен, качество, доступность, цена, сервис и эстетика стали гигиенической нормой любого товара и услуги. Людям нужно нечто большее — эмоции, смыслы, истории.

Что такое сторителлинг и чем он отличается от идеи?

Многие путают креативную идею с историей. Но разница велика. Идея — это отправная точка креатива: визуальный эффект, концепция или ситуативный ход. А сторителлинг — это целостная структура, где есть композиция, сюжет, герой, его цель и препятствия на пути к ней.

Приведём пример:

• Идея: ребёнок находит подарок в шкафу. Симпатично — и всё. Непродуманно и не информативно.

• История: подросток, потеряв веру в праздник, получает письмо от брата, вернувшегося из армии. Вот где начинается эмоция и настоящая вовлечённость.

Зачем брендам сторителлинг?

Повторимся, что просто «говорить про продукт» — уже не работает. Реклама и контент стали такой обыденной частью нашей жизни, что большинство людей попросту не реагируют на них. А вот что даёт сторителлинг:

1. Привлекает внимание — история сразу выделяется на фоне рекламного шума.

2. Создаёт эмоциональную связь — человек не просто смотрит, он сопереживает.

3. Помогает отличаться — у бренда появляется индивидуальность, характер, ценности.

4. Упрощает сложные продукты — особенно важно в B2B, технологиях, финтехе.

5. Повышает вовлечённость — хороший сюжет хочется досмотреть и переслать.

6. Запоминается — история «оседает в памяти» лучше любых характеристик.

7. Работает на бренд вдолгую — строит не просто спрос, а отношение.

Где история эффективна: в имидже или в продажах?

На самом деле, везде. Всё зависит от того, как именно подана история и на чём её фокус. Давайте разберёмся!

История в продажах (нижняя часть воронки)

Да, использовать сторителлинг можно даже в «продающей» рекламе. Главное — представить продукт как решение конкретной проблемы, а не просто товар с характеристиками. История помогает очеловечить предложение, вызвать доверие и показать значимый результат через опыт героя.

Примеры:

• История человека, который устал от постоянных поломок телефона, но наконец-то нашёл надёжный бренд.
• Родители искали безопасное детское питание и открыли для себя новую марку.

Такие истории хорошо работают в TVC, product cases, на лендингах и даже в e-commerce-креативах. Важно чётко показать боль, путь к решению и результат.

История в имидже (верхняя часть воронки)

При работе с имиджем стоит другая задача — передать ценности, характер, миссию бренда. Коммуникация должна концентрироваться не вокруг оффера и продукта, а вокруг ощущения, которое вы хотите вызвать у зрителя. Сторителлинг помогает сформировать эмоциональный образ и стать ближе к аудитории.

Примеры:

• История курьера, который каждый день развозит посылки и верит, что делает мир удобнее.
• Реальная история предпринимателя, которому помог сервис банка — не только деньгами, но и поддержкой.

Такой подход особенно хорош в формате мини-документари, роликов для YouTube, в брендовом контенте и спецпроектах.

Кому какой подход?

• Стартапы — миксуют и эмоции, и чёткое УТП.
• Развивающиеся бренды — больше работают на имидж, но не забывают о продажах.
• Крупные игроки — строят масштабные нарративы и бренд-мифологию.

Бренд-мифология — это мощный инструмент для сторителлинга, особенно когда нужен не просто «рекламный нарратив», а полноценная культурная платформа, в которую можно влюбиться. Это система символов, образов, ощущений и смыслов. С их помощью бренд становится идеей, в которую верят. 

В качестве ультимативного примера бренда с развитой бренд-мифологией можно вспомнить Harley-Davidson.

«Для нас бренд — это не просто нейминг, логотип и цветовая палитра. Это миф. Настоящий, живой, с героем, конфликтом и смыслом. Без мифологии бренд — это голая упаковка, без души, цифры в таблицах Excel и логошот в ролике. Мы строим и культивируем нарративы, в которых продукт — не товар, а инструмент трансформации. В каждом кадре, в каждой детали мы усиливаем этот миф — будь то борьба с рутиной, культ креативности или стремление к свободе. Бренд без мифа — это звук без эха. А мы строим эхосистемы», — Игорь, Production Director.

5 рабочих моделей сторителлинга в рекламе

В теории звучит просто, но не все понимают, как воплотить усвоенные знания на практике, когда приходит время продакшена. Между тем очень важно выстроить историю вашего бренда так, чтобы она была последовательной, логичной и близкой аудитории.

Как внедрить сторителлинг в рабочий процесс

Чтобы сторителлинг работал на нужный результат, его важно не просто «придумать», а встроить в продакшен как системный элемент. И лучше всего сделать это по шагам.

1. Понять задачу и аудиторию.

Любая история начинается с понимания контекста. Чего хочет клиент? В чём цель кампании: повысить продажи, рассказать о новом продукте, изменить восприятие бренда? Кто наша аудитория? Какая у неё боль, чего она боится, о чём мечтает?

Инструменты: бриф, интервью, социсследования, данные аналитики, customer journey map.

2. Найти инсайт.

Без настоящего инсайта не будет подлинной истории. Это может быть боль, конфликт, мотивация или мечта целевой аудитории. Инсайт — это крючок, за который цепляется всё повествование.

Примеры инсайтов:

• «Я чувствую вину, когда не провожу время с детьми».
• «Я боюсь, что упускаю возможности».
• «Я хочу делать свою работу, а не бороться с системой».

3. Построить сюжетную дугу.

На основе инсайта создаём нарратив. Здесь важно:

• Кто герой?
• Чего он хочет?
• С чем сталкивается?
• Как меняется благодаря бренду?

Используем классические схемы: дуга героя, конфликт — трансформация, путь от боли к решению.

4. Прописать сценарий с акцентами.

Важно, чтобы история развивалась логично, эмоционально и содержала «точки внимания»:

• Завязка (что за ситуация?).
• Конфликт (что не так?).
• Поворот (что меняется?).
• Финал (какой вывод, какая эмоция?).

Формат и длина сценария зависят от медиа — видео, лендинг, соцсети, презентация и т. д.

5. Протестировать на понятность и вовлечённость.

До продакшена проверяем, работает ли история. Можно показать её фокус-группе, собрать мнение команды, пройтись по чек-листу:

• Ясно ли, о чём история?
• Сопереживаете ли герою?
• Понятна ли роль бренда?
• Хочется ли досмотреть/дочитать?

6. Презентовать клиенту как бизнес-решение.

Сторителлинг — это не банальная эстетика. Это инструмент, который решает задачу бизнеса. Важно уметь защитить историю цифрами, инсайтами и логикой.

Что можно показать:

• Почему именно такой сюжет.
• Какие эмоции и поведение он вызывает.
• Где и как он будет работать.
• Как будет встроен в общую стратегию бренда.

Когда сторителлинг становится частью процесса, он перестаёт быть случайной идеей и превращается в мощный повторяемый инструмент, который действительно работает на результат.

«Сторителлинг — это масштабируемая система. Когда она становится частью продакшен-процесса, то перестаёт быть случайной идеей. Нарратив обретает повторяемость, чтобы не тратить энергию на изобретение заново, а усиливать уже работающую вселенную. Это и есть мощный сторителлинг: когда он не выгорает, а накапливает силу», — Игорь, Production Director.

Где сторителлинг раскрывается на максимум

Форматы, каналы и инструменты, в которых сторителлинг выступает наиболее эффективно:

• Видео YouTube, in-stream, short-form.

• Лендинги и презентации продукта.

• Мини-сериалы, доки, видеоплатформы.

• Инфлюенсер-коллаборации с реальными историями.

• Связка наружки и digital-каналов.

Частые ошибки, которые ломают эффект

Когда приходит очередь внедрять сторителлинг в креатив и продакшен, возникает немало моментов, способных разрушить баланс между эффектной историей и эффективным сообщением и в результате испортить задумку. Вот ошибки, которых надо избегать:

• Слишком явное присутствие бренда. Когда логотип, внутрикадровый брендинг или слоган «кричит» из каждого кадра, зритель чувствует давление. История перестаёт быть историей — она превращается в рекламу. Аудитория уходит.

• Нет конфликта — нет интереса. Без конфликта нет движения, нет вовлечения. Он может быть как внешним (проблема героя), так и внутренним (борьба с собой), но нужен он обязательно.

• История не ведёт к сути. Бывает, сюжет интересный, но бренд в нём — случайный пассажир. Если продукт не помогает герою пройти путь, у зрителя возникает вопрос: «А зачем всё это?»

• Нет эмоций, всё «стерильно». Холодная, обезличенная подача убивает любое сопереживание. Без эмоций история не работает. Даже B2B может (и должен) быть человечным.

• Слишком сложно и перегружено. Перегруз в сюжете, лишние герои, запутанный монтаж — и зритель теряет нить. Простая и понятная подача всегда выигрывает, особенно в digital-форматах.

• Финал не вызывает ощущения завершения. В конце должно быть понимание: «Вот оно!» — смысл, развязка, эмоция. Если история просто обрывается или сдувается, впечатление теряется.

Быстрый чек-лист: проверьте свою историю

Чтобы всё предусмотреть и не растерять в пылу подготовки кампании, задавайте себе эти вопросы:

• Есть ли инсайт?

• Есть ли герой и его выбор?

• Есть ли развитие?

• Как вписан продукт?

• Есть ли эмоция?

• Подходит ли формат?

Где ещё можно рассказывать истории сегодня

Сегодня у брендов есть отличные форматы, чтобы не просто представить продукт, а рассказать настоящую историю:

• Branded content — контент, в котором бренд становится органичной частью сюжета. Это может быть фильм, шоу или серия видео, где реклама воспринимается как ценная история.
• Commercial documentary — мини-документалки, где реальные герои, эмоции и ситуации. Бренд здесь как партнёр и поддержка, а не как диктор.
• Вертикальные мини-сериалы — форматы вроде Reels, Shorts и TikTok отлично подходят для сериализации и удержания внимания в динамичных платформах.

Такие форматы помогают строить доверие, вовлечение и подлинное человеческое восприятие бренда.

Именно с ними работает команда JAMI LUP — мы помогаем брендам превращать смыслы в захватывающие истории. Создаём контент, который смотрят, помнят и которым делятся. Хотите, чтобы ваш бренд зазвучал по-настоящему? Дайте нам инсайт, остальное мы упакуем в сильный нарратив.

Почему сторителлинг — must-have, а не nice-to-have

Истории — это способ быть услышанными. Это не про «красивую подачу», а про реальный инструмент влияния. Они формируют отношение, меняют восприятие, запускают поведение. Они создают контекст, в котором живёт продукт: теперь мы не просто покупаем кроссовки, мы выбираем сторону, философию. История делает банальное значимым. 

Если бренд умеет говорить по-человечески, через смысл и эмоции, его запомнят. А если он умеет делать это системно — его полюбят. Это уже не реклама, а мотивация.

Сторителлинг — это то, что отличает бренд от продукта. И то, что работает как в моменте, так и на дистанции. Он даёт бренду голос — узнаваемый, человеческий, с характером.

Хотите рассказать свою историю? Начните с вопроса: «А что по-настоящему важно для людей, которым мы это показываем?»